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Zappos：網(wǎng)上賣(mài)鞋創(chuàng)奇跡
當(dāng)年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克•斯威姆第一次提出網(wǎng)上銷(xiāo)售鞋子的建議時(shí)，他受到很大的質(zhì)疑。而如今，公司獲得了戲劇性的成功，成為世界上最大的網(wǎng)上鞋子零售商，發(fā)展非常快，并擁有非常好的顧客評(píng)價(jià)和信譽(yù)。
盡管Zappos公司在2009年已經(jīng)通過(guò)換股的方式出售給了亞馬遜，但它仍然保持了公司的獨(dú)立性和管理團(tuán)隊(duì)。在其成立后的第11年，Zappos公司的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億美元!能想象嗎?僅僅是在網(wǎng)上賣(mài)鞋子。
Zappos成功的秘訣是把給顧客帶來(lái)“WOW”體驗(yàn)作為目標(biāo)，為客戶(hù)提供超預(yù)期的服務(wù)，從而快速贏得了市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)鞋店起家
1999年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛紅火起來(lái)。創(chuàng)業(yè)者尼克•斯威姆從家人和朋友那里籌集了15萬(wàn)美元開(kāi)始創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)鞋店(Shoesite)，但很難尋找到投資者愿意投入大筆資金。除了資金，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是個(gè)問(wèn)題，事后斯威姆回顧道：“我沒(méi)有經(jīng)營(yíng)商店的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上我沒(méi)有任何商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。”
謝家華是一位年輕的哈佛畢業(yè)生，他曾經(jīng)和大學(xué)室友建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司Link Exchange，并最終在1998年將公司以2.65億美元的價(jià)格賣(mài)給微軟。謝家華后來(lái)建立了青蛙創(chuàng)投(Venture Frogs)，先后投資了一系列網(wǎng)站。
起初，謝家華對(duì)斯威姆的網(wǎng)絡(luò)鞋店不以為然。斯威姆給謝家華發(fā)了一個(gè)語(yǔ)音郵件，再一次闡述了自己的思路：整個(gè)美國(guó)鞋類(lèi)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)400億美元，其中有5%是通過(guò)郵購(gòu)目錄的形式實(shí)現(xiàn)的，這就相當(dāng)于20億美元。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售至少可以獲得部分目錄銷(xiāo)售的份額。謝家華被斯威姆描述的前景打動(dòng)了，以個(gè)人名義投資了50萬(wàn)美元，并且把公司名稱(chēng)從shoesite.com改為Zappos，這是西班牙語(yǔ)的“鞋子”。
2000年，青蛙創(chuàng)投再次向Zappos投資1000萬(wàn)美元，謝家華也成為Zappos的聯(lián)合CEO。斯威姆在2006年離開(kāi)Zappos，謝家華便成為唯一的首席執(zhí)行官。林君睿于2005年成為首席財(cái)務(wù)官，后來(lái)又成為了首席運(yùn)營(yíng)官。這樣的管理結(jié)構(gòu)一直保持至今。
2004年，Zappos獲得了紅杉資本1000萬(wàn)美元的投資，加上其他的投資方，總計(jì)獲得2000萬(wàn)美元，次年又獲得紅杉資本1500萬(wàn)美元的投入。隨著資金投入，Zappos的業(yè)績(jī)也在開(kāi)始翻倍增長(zhǎng)，2004年銷(xiāo)售額1.84億美元，2005年3.71億美元，2006年則達(dá)到5.97億美元。到2009年，Zappos的收入超過(guò)了10億美元。
無(wú)敵的購(gòu)物體驗(yàn)
從一開(kāi)始，Zappos就給客戶(hù)提供一種特別的購(gòu)物體驗(yàn)，它讓顧客在結(jié)束自己的購(gòu)物后，很驚訝地叫聲“WOW”。關(guān)于顧客服務(wù)的重要性，謝家華說(shuō): “這不是一個(gè)秘密，人們很久之前已經(jīng)意識(shí)到，提供高質(zhì)量服務(wù)的公司經(jīng)營(yíng)得好，但沒(méi)人這樣做。”他將服務(wù)顧客當(dāng)作一項(xiàng)投資而非成本。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》對(duì)這家公司的報(bào)道說(shuō)：“飛躍性的增長(zhǎng)主要取決于快樂(lè)、忠誠(chéng)的顧客群基礎(chǔ)。隨著公司的發(fā)展，回頭客的比重從2004年的40%，增長(zhǎng)到2008年的75%。”謝家華指出，這是公司獲得持續(xù)成功的必要條件：“你可以讓任何一個(gè)人買(mǎi)一次你的東西，而最難的就是讓別人一次又一次地購(gòu)買(mǎi)你的東西。”謝家華為公司制定的價(jià)值觀的第一條，也正是“用服務(wù)讓客戶(hù)感到驚喜”。
向客戶(hù)提供一個(gè)很有意思的購(gòu)物體驗(yàn)，讓Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的網(wǎng)站下載速度要比任何其他網(wǎng)站要快得多，電話服務(wù)增加了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。跟其他零售網(wǎng)站不一樣，這里的平均電話等候時(shí)間會(huì)控制在20秒內(nèi)，客服中心人員有權(quán)力解決任何事項(xiàng)。
Zappos明白，自己主要的競(jìng)爭(zhēng)者是傳統(tǒng)企業(yè)的店鋪。為了成功運(yùn)營(yíng)，需保證顧客舒適地完成網(wǎng)上購(gòu)物。公司用了很多不同的方式來(lái)處理這一挑戰(zhàn)，包括免費(fèi)退貨、提供特別的網(wǎng)上產(chǎn)品信息、電話聯(lián)系、免費(fèi)凌晨購(gòu)物等等。
退貨、延期付款打消客戶(hù)顧慮
讓顧客愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鞋子，最重要的就是處理問(wèn)題要恰當(dāng)。顧客可以舒服地購(gòu)買(mǎi)可獲得的合適產(chǎn)品，如果不合適也可退貨。Zappos很快意識(shí)到，他們可以通過(guò)提供免費(fèi)退貨來(lái)解決這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。開(kāi)始是60天免費(fèi)退貨，后來(lái)延伸到365天。顧客可以購(gòu)買(mǎi)幾雙不同風(fēng)格的鞋子，試穿之后保留合適的，將不合適的退回來(lái)。
這樣做是否有風(fēng)險(xiǎn)?Zappos會(huì)實(shí)時(shí)觀察顧客的行為。他們發(fā)現(xiàn)，最有利潤(rùn)可賺的顧客并非那些退貨次數(shù)最少的人。而那些總是選擇免費(fèi)退貨的顧客，事實(shí)上是打算試過(guò)所有不同牌子和風(fēng)格的鞋子之后購(gòu)買(mǎi)。因此，雖然他們有很高的退貨率，但同時(shí)他們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品�？偟膩�(lái)說(shuō)，退貨率大概為總銷(xiāo)售額的 35%。
事實(shí)上，zappos的做法大大釋放了消費(fèi)者的決策壓力，加上隨后推出的延期付款政策，消費(fèi)者做出決定變得非常簡(jiǎn)單。2004年，即便除去退貨成本，zappos的毛利率也達(dá)到了35%。
詳實(shí)的網(wǎng)上產(chǎn)品信息
當(dāng)客戶(hù)進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，給他們提供盡量多的信息是非常必要的。Zappos通過(guò)幾個(gè)方式來(lái)完成。例如，普通零售網(wǎng)站可能有小的產(chǎn)品照片，通常圖片只是一個(gè)角度的，或者經(jīng)常未能把重要的圖案顯示出來(lái)。Zappos則提供完善的實(shí)體信息，當(dāng)新的款式(或不同顏色的款式)上市時(shí)，圖片會(huì)從不同角度的展示實(shí)體產(chǎn)品。到2008年，每種顏色和風(fēng)格的產(chǎn)品都有8張照片。如果顧客對(duì)某樣產(chǎn)品有興趣，就能輕易看到大量的圖片、可選擇的顏色以及不同的角度，還包括了鞋子的詳細(xì)說(shuō)明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在尋找合適的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)是非常重要的。Zappos網(wǎng)站有對(duì)步伐的細(xì)節(jié)性討論，并教會(huì)顧客們?nèi)绾芜x擇一款適合他們的鞋子，同時(shí)也提供顧客意見(jiàn)反饋平臺(tái)。顧客可以選擇對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的鞋子寫(xiě)下建議，公司并不對(duì)這些建議實(shí)施任何的編輯處理，更不會(huì)刪除那些不敬的言語(yǔ)。
不受限的客服中心
Zappos公司的成功在于不惜一切代價(jià)追求客戶(hù)滿(mǎn)意，它著名的客戶(hù)服務(wù)中心廣受好評(píng)，經(jīng)常給客戶(hù)帶來(lái)“WOW”的驚喜。為了客戶(hù)滿(mǎn)意，客服可以親自坐飛機(jī)將貨物給客戶(hù)送過(guò)去。最極端的服務(wù)是，如果商品缺貨而客戶(hù)又很著急，他們甚至?xí)芽蛻?hù)介紹到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。
2007年7月，一位顧客通過(guò)電子郵件和客服中心溝通退貨時(shí)說(shuō)，她覺(jué)得很愧疚，她本來(lái)是打算買(mǎi)鞋子給生病的母親的，鞋子到了母親卻過(guò)世了，她沒(méi)有及時(shí)退回這雙鞋子。于是，客服人員親自來(lái)到顧客的家里，再次送上那雙鞋，并將一張慰問(wèn)卡送給顧客。不用說(shuō)，顧客被深深地感動(dòng)了，并將這事情發(fā)到博客上面廣為傳播。
Zappos的大多數(shù)客戶(hù)都通過(guò)網(wǎng)站交流，其中約95%訂單處理是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。其余的訂單以及有關(guān)產(chǎn)品、退貨或其他問(wèn)題都是通過(guò)客服中心來(lái)處理的。Zappos所有在總部的雇員都要經(jīng)過(guò)四個(gè)星期的培訓(xùn)課程。在課程的最后，所有受訓(xùn)員工都被要求至少在客服中心工作兩個(gè)星期。
為了提供好的購(gòu)物體驗(yàn)，Zappos還會(huì)致力于更多。例如，如果討論顧客的跑步體驗(yàn)，客服中心工作人員被鼓勵(lì)去參與此類(lèi)討論，接此類(lèi)電話。如果顧客尋找的是本公司沒(méi)有的產(chǎn)品，工作人員需要為他們提供至少三個(gè)其他的網(wǎng)址，盡量找到顧客所需。即使公司表面上并沒(méi)從那項(xiàng)訂單中獲益，但以后顧客依然會(huì)來(lái)光顧。謝家華說(shuō)：“我們呼吁客服中心的工作人員重視顧客。我們并不介意他們是否購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或者其他的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，每一次交易都是展示我們品牌的機(jī)會(huì)。”
在Zappos，客服中心的工作人員可以處理所有問(wèn)題。他們有權(quán)去選擇最佳的解決方法，不必再向主管或者管理人員咨詢(xún)。為了更好地保證客服質(zhì)量，電話都有公司職員監(jiān)控，以確保工作人員協(xié)助顧客滿(mǎn)足自己的期望，同時(shí)保證其購(gòu)物體驗(yàn)的舒適。
客服中心每天大概有5000個(gè)電話。Zappos將這些當(dāng)作讓顧客滿(mǎn)意的“私人機(jī)會(huì)”。正如謝家華所說(shuō):“當(dāng)你獲得顧客的所有關(guān)注，你就獲得巨大的機(jī)會(huì)。”獲得很好購(gòu)物體驗(yàn)的人會(huì)將自己的經(jīng)歷分享給朋友，積極或者消極的顧客體驗(yàn)會(huì)被傳播出去。
為了降低成本和提升反饋速度，管理者決定把Zappos遷移到內(nèi)華達(dá)的亨德森，這是拉斯維加斯的市郊。拉斯維加斯是一個(gè)服務(wù)導(dǎo)向的城市，工作時(shí)間表是每天24小時(shí)，一周7天;在拉斯維加斯，已經(jīng)有許多電話銷(xiāo)售中心的總部都設(shè)在這里，互聯(lián)網(wǎng)的連接性能也非常好。
吸引品牌入駐
在公司的早期發(fā)展階段，很難吸引到很多好的品牌。剛起步的Zappos寂寂無(wú)名，制造商們卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不過(guò)是跳蚤市場(chǎng)。但另一方面，品牌也喜歡扎堆，如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者能簽下一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，說(shuō)服其他品牌則容易很多，而品牌組合則意味著更大的選擇空間和影響力。
在公司運(yùn)營(yíng)的第一年，Zappos簽下了60～70個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)合同。Zappos很重視那些顧客提出購(gòu)買(mǎi)的品牌。顧客常常會(huì)告訴客服中心的接線員他們想要什么牌子的鞋子�？头涗洷旧嫌涊d了顧客在Zappos網(wǎng)站上沒(méi)有找到的鞋子品牌，Zappos會(huì)評(píng)估將這些品牌上架的價(jià)值并尋求簽約。隨著 Aappos在這個(gè)產(chǎn)業(yè)變得遠(yuǎn)近聞名，品牌商們開(kāi)始聯(lián)系Zappos去商談網(wǎng)上要賣(mài)的貨物。
高檔鞋品牌起初并不愿意與網(wǎng)上零售商合作，對(duì)Zappos也是如此。不過(guò)，它們還是會(huì)在網(wǎng)上做一些短期銷(xiāo)售，有時(shí)候也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上處理過(guò)季的產(chǎn)品。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為重要的購(gòu)物渠道時(shí)，沒(méi)有人會(huì)跟錢(qián)作對(duì)。更重要的是，如果高檔鞋類(lèi)制造商拒絕互聯(lián)網(wǎng)，顧客搜索到的只能是各種山寨版，從而在網(wǎng)上破壞名牌的聲譽(yù)。第三個(gè)鼓勵(lì)高端品牌入駐的原因是，Zappos在2003年創(chuàng)立了垂直產(chǎn)品模塊“時(shí)裝”(Couture)，一開(kāi)始只售賣(mài)鞋子，后來(lái)擴(kuò)展到服裝和配飾，這個(gè)產(chǎn)品模塊具有高檔時(shí)尚產(chǎn)品的特征。
到2008年，Zappos增加了戶(hù)外活動(dòng)(例如徒步旅行)模塊和短途旅行店，其中短途旅行店主要經(jīng)營(yíng)富有滑雪、沖浪、越野騎車(chē)等產(chǎn)品。這些模塊吸引了很多對(duì)高檔產(chǎn)品充滿(mǎn)熱情的顧客，這導(dǎo)致很多品牌都渴望加入Zappos的產(chǎn)品模塊中來(lái)。
在享受zappos帶來(lái)驚喜的“哇哦”服務(wù)的同時(shí)，顧客們開(kāi)始要求Zappos售賣(mài)鞋子之外的其他商品。于是，Zappos開(kāi)始賣(mài)電子娛樂(lè)產(chǎn)品，因?yàn)楣竟蛦T中有很多是熱狂的游戲迷，他們想要來(lái)賣(mài)這些游戲設(shè)備。zappos發(fā)現(xiàn)，對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型有強(qiáng)烈感情的人，要比其他員工能更好、更有效率地經(jīng)營(yíng)它。
如今，Zappos銷(xiāo)售的非鞋類(lèi)產(chǎn)品包括：手提包、皮箱、服裝、耳環(huán)、電子產(chǎn)品(數(shù)碼攝像機(jī)、電腦、游戲機(jī)、電話和GPS設(shè)備)、手表、日常用品和首飾。
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