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棄醫(yī)從商的越南咖啡大王鄧?yán)柙鸬膭?chuàng)業(yè)故事
提起越南，多數(shù)人不會想到咖啡。但這個東南亞國家早在2012年就成功超越巴西，成為羅布斯塔咖啡(較便宜，主要做即溶咖啡)最大出口國，咖啡總出口量近年來也一直保持在世界前三名。把鄧?yán)柙?DangLeNguyenVu)譽(yù)為越南這個咖啡大國的代言人，一點不為過。
把鄧?yán)柙?DangLeNguyenVu)譽(yù)為越南這個咖啡大國的代言人，一點不為過。他創(chuàng)辦的中原咖啡集團(tuán)(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商，集團(tuán)業(yè)務(wù)已拓展到中國及東南亞市場。按照鄧?yán)柙鸬挠媱潱磥韼啄�，集團(tuán)業(yè)務(wù)還將快速增長，到2016年底集團(tuán)銷售將達(dá)10億美元。
A.財富歷程
“棄醫(yī)賣咖啡，母親大哭了一場”
中原咖啡總部位于胡志明市最繁華的第一街區(qū)，轉(zhuǎn)角不遠(yuǎn)處就有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市，到處是這位咖啡之王的“領(lǐng)地”，直營店40多家，還有1000多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣，中原咖啡所有的連鎖店都是相同的風(fēng)格：亞熱帶的綠色植被隨處可見，咖啡桌椅則是深棕色的。
越南深受儒家文化影響，對于財富一向諱莫如深。但中原咖啡的老板鄧?yán)柙鹦惺聟s張揚(yáng)不羈。這位越南排名前五位的富豪，40歲開外，光頭，喜歡賽車、騎馬，在辦公室內(nèi)擺放著一臺考究的咖啡機(jī)，墻上貼著格瓦拉的頭像，屋子里還有一輛哈雷摩托車。他在自己的咖啡莊園里養(yǎng)了120多匹名駒，做派和歐美富豪毫無二致。他喜歡在瑞士雪山腳下觀察星巴克的連鎖模式，在以色列農(nóng)莊內(nèi)研究灌溉技術(shù)。他還去麻省理工學(xué)院演講，并多次主持國際會議。
鄧?yán)柙鸪錾磙r(nóng)村，全家只能供養(yǎng)一個孩子上大學(xué)。于是，姐姐主動輟學(xué)，他則考進(jìn)了西原大學(xué)，攻讀醫(yī)學(xué)。讀大學(xué)時，鄧?yán)柙鸷屯瑢W(xué)都很喜歡喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世紀(jì)法國殖民時期，咖啡早已成了當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ畹谋匦杵�，不管男女老少，人人都愛喝上一杯冰咖啡�?/p>
1996年，25歲的鄧?yán)柙鹂粗辛丝Х葘⑹窃侥献钣袧摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，“就想棄醫(yī)從商”。母親聽說后，大哭了一場。
在鄧?yán)柙鹂磥�，母親對他影響最大，“她在瓦磚廠做工，從小我沒事也會去那里幫忙制磚”。此時，鄧?yán)柙鸬尼t(yī)科已經(jīng)讀到了大四，全家對他的決定甚為不解。他承認(rèn)創(chuàng)辦中原咖啡集團(tuán)整個過程中，“就數(shù)這一段時光，最為艱難”。最終，父母還是同意了鄧?yán)柙鸬倪x擇。“親情能戰(zhàn)勝一切。”
“我從包裝和分銷上，都和別人不同”
1986年，越南啟動經(jīng)濟(jì)改革，經(jīng)過十年變革，1996年鄧?yán)柙饎?chuàng)辦公司時，“到處充滿了活力，只要你敢想敢干”。他之所以選擇在越南大叻省的邦美蜀創(chuàng)業(yè)，是因為越南中部的高原地區(qū)天生就是咖啡沃土，盛產(chǎn)阿拉比卡(Arabica)和羅布斯塔(Robusta)兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產(chǎn)地之一。
一開始，鄧?yán)柙鹩?00美元買來一臺咖啡烘焙機(jī)，在同學(xué)的幫助下租了一個小房間，并將招牌做成Trung Nguyen(意為“中原”，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的名稱)。他想靠賣咖啡來改變當(dāng)?shù)氐呢毨А?/p>
手上沒有資金，鄧?yán)柙鹁筒捎?ldquo;借雞生蛋”的方法，挨家挨戶去游說咖啡種植戶提供咖啡豆，等他賣出咖啡后再分成。免費(fèi)原料集齊后，他一個人接電話、烘焙咖啡、騎著自行車去交貨。當(dāng)時，也有許多人跟他一同起步。“別人笑話我，怎么給公司起了如此宏大的名字?”
但僅僅6個月，他的中原咖啡就超過了別家的銷量，送貨的自行車也變成了摩托車。主要是他觀察到，當(dāng)時越南咖啡壓根沒有品牌一說。“而我從包裝和分銷上，都和別人不同。”比如，中原咖啡不用真空包裝，因為真空會影響咖啡的香氣。
鄧?yán)柙疬�是越南“特許經(jīng)營”的先鋒，他給中原咖啡設(shè)立了統(tǒng)一的品牌、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并大力推廣。如今，中原咖啡公司已擁有3000名員工、以及卡車車隊，還是越南加盟店最多的公司，并已登陸海外市場。
在鄧?yán)柙鸬挠媱澲�，通過在紐約、波士頓等美國大城市開設(shè)咖啡店，“要將中原咖啡70%供應(yīng)國內(nèi)、30%出口的比率倒過來。”他還計劃在美國尋找合作者，把公司15%的股權(quán)出售給投資方。“未來，這一比例可以達(dá)到30%。”
B.財富理念
打造最頂級咖啡叫板跨國公司
中原咖啡中的頂級品種Legendee，來源于“野鼬咖啡”，是鄧?yán)柙鸬牡靡庵鳌?jù)說，早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆，但又無法消化，只能通過分泌某種特殊的消化酶加以排出。第二天，咖啡工人便會從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆，洗凈曬干后佐以奶油烘焙，最后生產(chǎn)出類似巧克力風(fēng)味的咖啡。由于工藝特殊、產(chǎn)量稀少，因此越南野鼬咖啡價格昂貴，和印尼的麝香貓咖啡一同被視為世界頂級咖啡。
鄧?yán)柙鹕詯蹌幽X子。他后來專門請來德國專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，以特殊的配方模擬出野鼬體內(nèi)的消化酶，開發(fā)出咖啡因含量較低的Legendee，讓人們不必再經(jīng)過野鼬的糞便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。
談到2013年2月首次在越南開店的星巴克，鄧?yán)柙鸩灰詾槿唬?ldquo;它最厲害的是講了一個深入人心的故事。”他說，“但是他們賣的不是咖啡，那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它難以改變越南傳統(tǒng)的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想顯示他們的時尚品味，但如果你想品嘗真正的越式咖啡，就得到我們這里來。”
不過，和許多生產(chǎn)咖啡、可可、蔗糖的國家一樣，越南賺的錢只有咖啡產(chǎn)業(yè)的零頭。鄧?yán)柙鹚懔艘还P賬，“通常，全球咖啡產(chǎn)業(yè)每創(chuàng)造20美元產(chǎn)值，咖啡豆種植國只能分到1美元。而大多數(shù)利潤，都落入了雀巢和星巴克之類的跨國公司。”他決心“打爛”舊秩序。他預(yù)計，今后15年內(nèi)，如果提高咖啡豆生產(chǎn)力，在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價值，越南應(yīng)該可以從咖啡生產(chǎn)中獲利200億美元。
以生態(tài)種植推廣“新咖啡主義”
鄧?yán)柙鹈刻於家?0杯咖啡。幾年前，他到德國買下全球最大咖啡博物館，將其全盤移植到越南邦美蜀，規(guī)模則擴(kuò)大了5倍。“我要把這里打造成全球咖啡信徒的圣地。”鄧?yán)柙鹫f，“全球可是有2億人每天都要喝咖啡。”
在邦美蜀，鄧?yán)柙疬�擁有一家占地面積達(dá)500公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中，人們可以觀看制作咖啡的全過程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工。
鄧?yán)柙鸹舜髢r錢興建這個種植園，連肥料都從芬蘭進(jìn)口。幾年前，他去以色列考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡喂嘞到y(tǒng)不僅節(jié)水省力，而且十分高效，當(dāng)即引進(jìn)�，F(xiàn)在，他還開始免費(fèi)給當(dāng)?shù)氐目Х确N植戶安裝這套系統(tǒng)。“以前我們的咖啡每公頃產(chǎn)量為800多公斤，安裝這種系統(tǒng)后的第二年，我們的產(chǎn)量提高到1200多公斤。去年我們?nèi)甑漠a(chǎn)量更是飆升至2040公斤。”種植戶馬宗說。
不只是咖啡，鄧?yán)柙疬�把這種生態(tài)莊園的模式推廣到了Dalat紅酒、PhuQuoc魚露、BinhThuan火龍果、CanTho皇家五號柚等越南農(nóng)產(chǎn)品，哈佛大學(xué)教授彼得·提莫將這些做法定義為“新咖啡主義”。
未來，鄧?yán)柙鹩幸庠趤喼藓头侵薜嚷浜蟮貐^(qū)推廣這種綠色農(nóng)業(yè)模式。顯然，鄧?yán)柙鸢芽Х犬?dāng)作了越南的“軟實力”，“如果基于咖啡的綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)模式經(jīng)過研發(fā)之后在全球推廣，越南就能在全球經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域擁有一定的話語權(quán)”。彼得·提莫對此深有同感，并指出綠色農(nóng)業(yè)模式應(yīng)該成為越南經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重點。
彼得·提莫評價鄧?yán)柙穑?ldquo;看起來他就像一個越南經(jīng)濟(jì)大使”。
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