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傳奇喜之郎李永軍15億打造食品品牌
一個(gè)響徹神州的食品品牌;一個(gè)由40萬元起家的行業(yè)巨頭;一個(gè)低調(diào)沉默的企業(yè)家;一個(gè)發(fā)生在深圳的創(chuàng)業(yè)神話。人物、品牌、創(chuàng)業(yè)故事，構(gòu)建起的卻是目前世界上最大的布丁王國。
傳奇喜之郎
初入市場(chǎng)，就聰明的切入到兒童市場(chǎng)。先樹品牌，后作營銷，從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷售品牌。然而，喜之郎又有些神秘，幾乎所有的報(bào)刊媒體和網(wǎng)站，有關(guān)它們的報(bào)道，寥寥無幾。
進(jìn)入果凍生產(chǎn)行業(yè)之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術(shù)員。和其他在國有企業(yè)的工人一樣，他按時(shí)上班到點(diǎn)下班，朝九晚五，生活無憂無慮，但也無滋無味。
李永軍也不例外，他像頭被困在鐵籠里的獅子，密切注視著外面的一切……果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為“布丁(Pudding)”的西餐點(diǎn)心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。SAA牌的果凍產(chǎn)品一上市，就供不應(yīng)求……
從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家像過群體營生的生活一樣，一窩蜂地出現(xiàn)。在廣東汕頭地區(qū)，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開花，單揭陽市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。
畢業(yè)于食品工程專業(yè)的李永軍，擁有良好市場(chǎng)嗅覺能力的他，敏感地意識(shí)到了果凍市場(chǎng)的巨大潛力。于是他毅然辭去職務(wù)，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。
在深圳寶安，李氏3兄弟邁開了創(chuàng)業(yè)的第一步，多年以后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實(shí)是多么的有力，連一點(diǎn)困惑和猶豫都沒有……
品牌價(jià)值的力量
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜之郎沒有陷入盲目的沖動(dòng)，而是重新回到原點(diǎn)——“喜之郎應(yīng)該是什么”、“喜之郎應(yīng)該成為什么”……
透過對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)狀況的再認(rèn)識(shí)，透過對(duì)自身能力的再評(píng)估，李永軍和平成廣告公司聚集在了一個(gè)點(diǎn)，雙方總結(jié)出一致認(rèn)同的答案：“喜之郎是全國性的大眾品牌�！薄跋仓墒俏覀冏钕矏鄣氖走x品牌。也就是說，要達(dá)到新的目標(biāo)，一定要在全國普通大眾心目中樹立一個(gè)形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個(gè)更具體的、執(zhí)行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎?是產(chǎn)品的口味、品種、包裝、營養(yǎng)、價(jià)格，還是服務(wù)?靠產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張)能否做到令大眾喜愛喜之郎呢?”
李永軍與平成廣告公司經(jīng)過反覆的思考與辯論后認(rèn)識(shí)到：“我們要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌!光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌主張，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。我們?yōu)橄仓善放扑茉靸r(jià)值觀，讓大眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀而去喜愛喜之郎——就如同志趣相同的人相互吸引一樣�！贬槍�(duì)當(dāng)時(shí)中國果凍市場(chǎng)的空檔狀況，在平成廣告公司的策劃下，李永軍把所有的廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣傳培育果凍市場(chǎng)，又樹立喜之郎“權(quán)威正宗”的產(chǎn)品形象，同時(shí)，這也在無形中給其他同類品牌設(shè)定了難以逾越的障礙。隨著果凍在兒童零食市場(chǎng)的一路冒起，從1993年到1996年初，喜之郎的品牌一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。
這個(gè)略帶洋味而又具有中國喜慶色彩的“喜之郎”，隨即成為了一個(gè)強(qiáng)有力品牌。拓展市場(chǎng)空間在品牌的塑造上，喜之郎做得很理直氣壯。巨額的廣告投入也使喜之郎的渠道建設(shè)令同行分外眼紅，在全國的數(shù)十個(gè)銷售分公司、辦事處和數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運(yùn)到全國各地。
1998年初，熱門大片《泰坦尼克號(hào)》在國內(nèi)的上映，是個(gè)極好的機(jī)會(huì)，浪漫的愛情與悲劇的結(jié)合，讓這部電影迅速成為全世界少男少女心中的最愛……，喜之郎對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作。在當(dāng)年的情人節(jié)，繼“喜之郎”之后的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐漸浮出其巨大冰山的一角……一樣的產(chǎn)品概念，一樣的目標(biāo)受眾，一樣的市場(chǎng)區(qū)域，《泰坦尼克號(hào)》簡(jiǎn)直就是為了喜之郎“水晶之戀”而來到中國……這一戰(zhàn)的勝利，讓李永軍明白，喜之郎要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。它透過不斷更換影視廣告版本的操作手段，為品牌注入新的元素，增添新的活力，不斷將大眾的焦點(diǎn)聚集到喜之郎品牌上來。2000年10月，國家工商局認(rèn)定“喜之郎”為“中國馳名商標(biāo)”。
2001年，“喜之郎”的銷售額已比創(chuàng)業(yè)初翻了幾千倍，達(dá)到15億之巨。
作為兒童食品，喜之郎在果凍市場(chǎng)上是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)2002年3月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90.0%。如今，喜之郎集團(tuán)有限公司已算得上是全球規(guī)模和銷量最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。隨著“水晶之戀”品牌的成功推出，李永軍將更多的精力放在了產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分上，喜之郎的消費(fèi)對(duì)象也逐漸從兒童延伸到年輕女性，“我們正試圖培養(yǎng)年輕女性新的生活方式�！毕仓梢晃蝗耸空f。2002年4月24日，喜之郎在京召開新聞發(fā)布會(huì)，再次重拳出擊。宣布國內(nèi)天后級(jí)歌手、剛獲得“第九屆中國排行榜”最受歡迎女歌手獎(jiǎng)的那英將出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平時(shí)一向很少涉足商業(yè)廣告拍攝的那英，這次破天荒愿意為兒童食品代言，也可見喜之郎開拓市場(chǎng)的決心之大。那英除為喜之郎CICI拍攝廣告片外，同時(shí)還將自己的最新單曲《我只喜歡你》作為了該廣告的主題曲。有媒體以“CiCi不只是小孩子的CiCi”為題撰文稱，“喜之郎邀請(qǐng)那英為其產(chǎn)品代言，旨在透過此次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌形象�！�
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