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陳年：再不做好產(chǎn)品，會遭雷劈的
四年來，這是陳年第一次開產(chǎn)品發(fā)布會。他站在臺上，背后打出“一件襯衫”的白字，跟小米手機發(fā)布會的姿態(tài)、調(diào)性幾乎一模一樣。就連臺下叫好、喝彩的時間點都是那么雷同。被小米附體的凡客，今天要講一個關(guān)于襯衫的故事。
這件襯衫的緣起跟雷軍有關(guān)。去年8月29日，雷軍到凡客辦公室看秋冬新品發(fā)布，陳年為此準備了幾百個衣架和上百頁PPT。按照流程，他要先講PPT的內(nèi)容。結(jié)果雷軍進來，直奔衣架，翻騰兩個小時后吐出一句話，“我不是來到品牌店，這是雜貨店!”最后，PPT的內(nèi)容雷軍一眼沒看。
此后，陳年開始學(xué)習(xí)小米經(jīng)驗，按照極致單品的思路做白襯衫。今年5月初，19353件售價129元的80支免燙襯衫，在不到一小時內(nèi)全部售罄。這次實驗的成功，更堅定了陳年單品突破的決心。
免燙是這件襯衫的靈魂
“咱能不能，先做好一件襯衫?”過去一年里，陳年的腦子里都在為這個問題所困擾。最關(guān)鍵的第一步要弄明白，什么是好襯衫?他發(fā)現(xiàn)雷軍身上穿的一件布魯克斯300支免燙襯衫很不錯，如果能做出這個來，堪稱是能跑分的襯衫。
結(jié)果，陳年被告知，這樣好的產(chǎn)品國內(nèi)根本生產(chǎn)不出來，除非上日本或歐洲。去年的一次酒局后，陳年從雷軍處獲得十條小米模式的成功經(jīng)驗。為了讓凡客小米化，他不惜代價決定去歐洲生產(chǎn)300支的免燙襯衫。
就在這段時間，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝俊峰等一批山西老鄉(xiāng)來凡客做客。他問陳年最近忙什么，陳老實交代，忙著做300支的免燙襯衫。郝對什么300支不以為然，倒是提到免燙二次，兩眼放光。“如果你能做出這樣的襯衫，一件賣500塊以下，我愿意買2000件。”至于理由，他說，“展”。
這回該陳年激動了。原來用戶想要的一件好襯衫，是哪怕經(jīng)過北京早高峰地鐵夾心餅似的擁擠，走進辦公室仍然像燙過一樣沒有褶皺。他驚呼，自己找到了一件襯衫的靈魂。反正他對怎么做300支的襯衫也一籌莫展，索性就做免燙概念的襯衫。經(jīng)過調(diào)研，80支是成衣免燙的最佳平衡點。
既然明確了什么是一件好襯衫，剩下就是怎么做的問題了。陳年一改以前凡客的閉門造車行為，通過微博知道用戶眼中的好襯衫需要具備這么幾個特點：親膚透氣、不能皺、不能垮、要有型、易打理。
為了讓一件襯衫達到如此境界，陳年四處取經(jīng)。他先是找到日本著名的襯衫制作人吉國武，此人幾乎一輩子都在做襯衫這一件事。他能幫助陳年解決“怎樣讓一件襯衣穿在身上，就像是自己的”這個問題。據(jù)說，陳年是找吉國武合作的第一個中國人。
陳年仔細解構(gòu)了這件襯衫：新疆阿克蘇地區(qū)的長絨棉，據(jù)說相比我們大部分時候穿的細絨棉，價格高出兩倍。整個襯衣還在7個部位使用了勞拉嵌條，這被稱作是襯衫的骨架。在糾結(jié)7年之后，陳年痛下決心去掉品牌標和尺碼標;為了舒適美觀，他把襯衫的袖口設(shè)計了6個褶皺，還可以系法式紐扣。等等。
而這件凡客80免燙襯衫只有兩個維度供你選擇，衣領(lǐng)和顏色。即使在這兩個維度里，用戶的選擇空間仍然非常有限，無非是小方領(lǐng)和溫莎領(lǐng);天空藍或是150度白色，各自二選一。據(jù)說，顏色是陳年親自選定的。其中一款溫莎領(lǐng)，被命名為吉國武。
回歸產(chǎn)品
令人意外的是，陳年折騰了一年，一件經(jīng)歷如此復(fù)雜的襯衣，售價居然只有129塊。在接受媒體采訪時，陳年毫不避諱地說，因為成本很高，沒人敢在這個價位做出同樣的東西來。言外之意，靠這件襯衫賺錢的可能性不大。
那陳年的算盤是什么?打造爆款，引流用戶，靠其他產(chǎn)品賺錢?可是陳年說，他們現(xiàn)在沒有其他品類。目前凡客上的SKU只有兩三百個，這還是包括了不同顏色和尺碼的結(jié)果。要知道，凡客高峰時期的SKU數(shù)量是19萬個。這兩個數(shù)字差別之大令人瞠舌。
2010 年至2012年，凡客遭遇的最大批評就是產(chǎn)品品質(zhì)問題。今天下午，在幾十家媒體面前，陳年坦誠，這是凡客必須直面的。59塊的帆布鞋穿著夾腳、磨腳，甚至開膠，但是依然照賣不誤，每年的銷量能達到幾百萬雙。團隊說，連匡威的鞋也磨腳。一句話就把陳年頂回來了。更何況，用戶也覺得挺好，便宜呀。
僅僅帆布鞋一個品類，很多上千人的工廠依靠凡客生存。所以當(dāng)凡客決定不再做幾十塊的帆布鞋時，那些工廠的人痛哭流涕。曾經(jīng)他們覺得凡客的生意最好做，一個郵件過來，這邊就機器轟隆地開動了;一條布一染就是幾百米�？梢哉f，整個中國制造都堆在了凡客門口。陳年反思，做得太雜，是問題的根源。
這些問題也不能怪到員工頭上。陳年承認，2009年之后他沒有再去過工廠，沒有關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，而是大談特談模式和增長。他信奉流量經(jīng)濟，投入大把的錢做營銷，韓寒、李宇春、王珞丹、黃曉明等當(dāng)紅明星都曾是凡客的代言人。凡客體也成為所有電商做營銷時的標準教材，也是他們渴望超越的標桿。但是如果有人問起陳年產(chǎn)品的細節(jié)，他答不上來。
如今再回頭看，他說那都是泡沫，可是當(dāng)時沒有重視。再后來就是凡客被曝出裁員、欠款的消息，凡客開始大規(guī)模瘦身，1.3萬人的團隊如今只有300多人，全國接近30個的倉庫也被減至3個。凡客總部還遷往北京亦莊，對普通上班族來說，那是個非常遙遠的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。
凡客重新回歸到產(chǎn)品是在去年，雷軍將小米模式的精髓親自傳授給陳年。“我們不再做過去那種水平的產(chǎn)品了，以后只做言之有理的產(chǎn)品。”陳年說，這個決心下得太狠。
他瘋狂砍SKU，砍營銷，砍團隊。目的只有一個，集中全部精力做好一個產(chǎn)品。“要理解產(chǎn)品，真正把一個產(chǎn)品吃透。”凡客最初起家就是靠襯衫，如今算是回到初心，二次出發(fā)。他的用戶包括銀行、4S店和保險業(yè)職員，公務(wù)員、IT項目男、老師和發(fā)型師等。
而他把費盡心思打造的這件襯衫定價這么低，主要是給用戶一個交代，讓他們看到凡客的誠意，讓主力用戶群拿到產(chǎn)品超出預(yù)期，希望能夠挽回用戶。“這是給用戶的驚喜，也是凡客歸來最好的體現(xiàn)。”
歸來后的凡客，變換了 LOGO，去掉了“誠品”二字。同時花重金買了fanke.com的域名，用戶不必再費力記起那個有點中英混雜的單詞。陳年說，現(xiàn)在的凡客就是一家300多人的小公司。
實際上，高性價比本身就是凡客最初的定位，只是越走越快，丟掉了本質(zhì)。整個下午，陳年都在放低姿態(tài)反思過去的錯誤，以及在接下來打造極致單品時，如何避免失誤。比如為了保證供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，他很克制地只做了兩款基本色，嚴謹?shù)嘏c合作伙伴根據(jù)庫存做生產(chǎn)周期規(guī)劃。據(jù)說，直到上周量產(chǎn)的襯衫才真正入庫。9月份，有幾十萬件襯衫提供給用戶。
現(xiàn)在的陳年幾乎把精力都耗在對產(chǎn)品的打磨上，除了不參與紡紗，其余環(huán)節(jié)和細節(jié)都要過問。他經(jīng)常就產(chǎn)品細節(jié)質(zhì)問產(chǎn)品負責(zé)人，甚至把他問哭。當(dāng)被媒體問及未來或很虛的話題，他都會把話頭拉回現(xiàn)在，回歸產(chǎn)品。他也肯定地說，未來凡客是產(chǎn)品品牌，而非渠道品牌。
所以，按眼前的形勢，陳年必然是顧不上價格是不是太低的問題了。就連雷軍都告訴他，毛利率都是假問題。而下午也在發(fā)布會現(xiàn)場的凡客股東方、賽富基金合伙人羊東也說，“作為股東，更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，至于價格那是陳年自己的事情。”
陳年說他最敬佩的是優(yōu)衣庫，當(dāng)年這也是經(jīng)歷重重危機，通過搖粒絨這樣一件單品尋求轉(zhuǎn)型實現(xiàn)突破的品牌。所以，陳年也希望凡客在免燙工藝的基礎(chǔ)上，一步步增加免燙褲子或其他成衣。他肯定地斷言，“我沒能力做搭配。我的能力就是一個單品一個單品地做好。”
他還說，“我們再不好好做產(chǎn)品，是會遭雷劈的。”
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