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vivo高管講述成功的真正原因
中國(guó)依舊是目前智能手機(jī)最大的市場(chǎng)，印度市場(chǎng)vivo的策略是先活下去，之后穩(wěn)中求進(jìn)。
在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo近一年表現(xiàn)出的爆發(fā)式增長(zhǎng)出乎很多人意料。
根據(jù)IDC報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年第四季度同比增長(zhǎng)19%，而中國(guó)自主品牌智能手機(jī)廠商占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，份額從2015年的46%增長(zhǎng)到2016年的57%。
其中，vivo在2016年第四季度出貨量達(dá)2470萬臺(tái)，占當(dāng)期全球市場(chǎng)份額的5.8%，同比實(shí)現(xiàn)了104.7%的增長(zhǎng)。在全球智能手機(jī)出貨量中，vivo已做到第五的位置。
在過往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調(diào)的企業(yè)，隨著如今市場(chǎng)大獲成功，關(guān)于其成功原因的分析報(bào)道大量出現(xiàn)，其中最普遍的觀點(diǎn)是，其增長(zhǎng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷策略。
但這些易被看到的表象，往往容易導(dǎo)致外界忽略對(duì)背后本質(zhì)的追溯，時(shí)間久了甚至被貼上簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽。除了渠道和營(yíng)銷，推動(dòng)vivo增長(zhǎng)背后的真正原因究竟是什么?未來又將如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)?近日，vivo高級(jí)副總裁倪旭東接受了騰訊科技獨(dú)家專訪，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。
不追隨運(yùn)營(yíng)商渠道和小米
“實(shí)事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數(shù)據(jù)都超過了我們的預(yù)期，我們內(nèi)部也在分析原因。如果非要說原因，或許是因?yàn)檫@些年我們?cè)趫?jiān)持自己的方向，相比同行我們很少犯錯(cuò)。”
對(duì)于取得這樣的成績(jī)，主管銷售的倪旭東告訴騰訊科技，整個(gè)vivo管理層也沒有想到。
提起vivo的成長(zhǎng)，必然會(huì)想到步步高。vivo和另一家手機(jī)品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng)始人段永平就按公司業(yè)務(wù)不同分為三塊，分別是步步高視聽電子(OPPO前身)、步步高通訊電子(vivo前身)、步步高教育電子，三家公司相對(duì)獨(dú)立，可以說是同宗不同源。
vivo出道時(shí)主打音樂手機(jī)，OPPO則定位國(guó)際時(shí)尚品牌，開始錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如今，堪稱智能手機(jī)行業(yè)的同城德比OV(OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱)已成為國(guó)內(nèi)最成功的手機(jī)品牌。
從2011年發(fā)布第一款手機(jī)至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂。在智能手機(jī)創(chuàng)新不斷匱乏之下，很多手機(jī)品牌并沒有像vivo這樣持續(xù)堅(jiān)持一個(gè)方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場(chǎng)一杯羹。
“這么多年，vivo倡導(dǎo)做正確的事情，這代表方向;其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎(chǔ)需求，所以我們并沒有刻意去追求規(guī)模以及份額。之前我們也沒有經(jīng)常面對(duì)外界，只是低頭做自己的事情，背后確實(shí)沒有什么值得說的。”倪旭東告訴騰訊科技。
過去五到七年的中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展中，vivo一直在扮演一個(gè)有主見的跟隨者，而非盲目追求規(guī)模和利潤(rùn)。
2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，伴隨著功能機(jī)退出舞臺(tái)，四家公司依靠運(yùn)營(yíng)商的扶持在智能手機(jī)市場(chǎng)份額快速提升，一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一半以上的市場(chǎng)份額。好景不長(zhǎng)，2014年開始，隨著運(yùn)營(yíng)商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼策略，長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來了“寒冬”。
期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運(yùn)營(yíng)商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調(diào)整，導(dǎo)致品牌受損，業(yè)績(jī)不堪。
彼時(shí)的vivo并沒有加入這個(gè)運(yùn)營(yíng)商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，而外界一直認(rèn)為vivo在模仿蘋果iPhone手機(jī)。
某知名手機(jī)公司內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，向智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)最高的蘋果學(xué)習(xí)可以少走彎路，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開始的。
vivo顯然在iPhone上學(xué)到了很多，其產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據(jù)悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個(gè)系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。
倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯(cuò)，難在面臨每個(gè)階段時(shí)做出正確的選擇。
“蘋果是這個(gè)行業(yè)的老大，值得我們學(xué)習(xí)的地方很多。當(dāng)時(shí)沒有做運(yùn)營(yíng)商渠道的原因，是我們認(rèn)為做任何產(chǎn)品最終是一個(gè)消費(fèi)者要滿意的產(chǎn)品，而不是說運(yùn)營(yíng)商滿意的一個(gè)產(chǎn)品。”
一位手機(jī)廠商高層對(duì)騰訊科技表示，當(dāng)時(shí)只要制造的手機(jī)符合運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)銷售不用擔(dān)心。在運(yùn)營(yíng)商的柜臺(tái)里，千元機(jī)、百元機(jī)比比皆是，業(yè)務(wù)人員也會(huì)極力促銷各種綁定業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商這樣做好處在于快速普及3G智能手機(jī)，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的差評(píng)傷害了用戶，手機(jī)廠商則成了“背鍋俠”。
在2013年年底，市場(chǎng)還發(fā)生了一個(gè)巨大變化。小米依靠電商渠道的強(qiáng)勢(shì)突然發(fā)力，一度以6.35%的市場(chǎng)份額超過中興躋身全球前五，“中華酷聯(lián)”的市場(chǎng)穩(wěn)固地位第一次受到?jīng)_擊。此時(shí)的vivo和大多數(shù)手機(jī)品牌一樣，也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。
這一次vivo還是選擇了堅(jiān)持，堅(jiān)持了自己的線下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。
“當(dāng)時(shí)小米出來的時(shí)候，內(nèi)部開會(huì)也有討論和爭(zhēng)議，但最終我們聚焦vivo。我們認(rèn)為，用戶對(duì)于手機(jī)品牌的概念是不分線上與線下的，只要做到服務(wù)統(tǒng)一就是一個(gè)品牌，況且當(dāng)時(shí)vivo也沒能力做第二個(gè)品牌。”
時(shí)隔多年，倪旭東這番話，道出了vivo為何一直沒有推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌以及擁抱線上渠道的真正原因。據(jù)了解，去年vivo的整體銷量中線下渠道比例超過90%。當(dāng)然線上渠道vivo也一直有所涉及，只是外界并沒有關(guān)注到。倪旭東透露，今年線上渠道的比列將會(huì)逐步增加。
諾基亞、摩托羅拉都曾是手機(jī)的霸主，錯(cuò)失智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)導(dǎo)致后來一敗涂地。如今的三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等你追我趕，競(jìng)爭(zhēng)之余誰都不敢犯錯(cuò)，一旦走錯(cuò)一步，就有可能滿盤皆輸。
用倪旭東的話來講，別家犯了錯(cuò)，沒有犯錯(cuò)的則會(huì)蠶食這部分用戶，規(guī)模自然也會(huì)隨之增長(zhǎng)。
“vivo過去犯大錯(cuò)很少，因此一路走下來進(jìn)入最后的智能手機(jī)決賽，現(xiàn)階段光考慮不犯錯(cuò)已不夠，還要加強(qiáng)能力的建設(shè)。”
去年vivo全球銷量達(dá)到7730萬臺(tái)，倪旭東沒有透露今年的出貨量目標(biāo)。據(jù)騰訊科技了解，vivo今年的目標(biāo)主要有三方面：研發(fā)、品牌以及庫存周轉(zhuǎn)率，尤其是在研發(fā)、品牌投入上，將是vivo今年的重中之重。
渠道成功背后的原因
倪旭東是vivo的老員工，大學(xué)畢業(yè)后就加入vivo工作至今，現(xiàn)在負(fù)責(zé)vivo的整體銷售和品牌營(yíng)銷。
除了電視廣告，在中國(guó)一到四線城市、甚至更底層的縣級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，OV的藍(lán)綠組合幾乎占據(jù)了80%的戶外廣告資源和店面展示資源，這自然就形成一個(gè)理解，OV依靠營(yíng)銷和渠道取得成功。
OV的營(yíng)銷和渠道能力強(qiáng)確實(shí)不假。例如vivo形成了獨(dú)特的娛樂營(yíng)銷風(fēng)格，成功向消費(fèi)者傳達(dá)了自己年輕時(shí)尚、活力樂趣的品牌內(nèi)涵。久而久之，營(yíng)銷和渠道的出眾表現(xiàn)成為外界評(píng)價(jià)vivo成功的關(guān)鍵詞。
“營(yíng)銷最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營(yíng)銷成就了今天的一切。而事實(shí)上這方面的真正投入占每一部手機(jī)的成本并不高，我們有很多重要的投入，一直沒去講，包括我們的研發(fā)。”倪旭東強(qiáng)調(diào)。
據(jù)騰訊科技了解，vivo目前在國(guó)內(nèi)外已成立了七個(gè)研發(fā)中心。國(guó)內(nèi)有深圳、東莞長(zhǎng)安、南京、杭州和北京，國(guó)外的有美國(guó)硅谷和圣地亞哥。從業(yè)務(wù)劃分來看，深圳側(cè)重軟件應(yīng)用、東莞長(zhǎng)安是硬件研發(fā)、南京和杭州是拍照以及圖像算法、北京是5G方面、美國(guó)的兩個(gè)研發(fā)中心主要是專利和人工智能方面。
從這種部署看來，vivo將由原來的音樂和拍照的單點(diǎn)技術(shù)突破，變成從智能手機(jī)的整體技術(shù)創(chuàng)新全面推進(jìn)。例如剛剛運(yùn)營(yíng)的北京5G研究中心，在之前多年的通信技術(shù)、人才積累基礎(chǔ)上，匯聚了大量的行業(yè)資深人士以及移動(dòng)研究院的專家，而就在今年二月份的MWC大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)(微博)正式發(fā)布TDD高功率研究成果，而vivo也因?yàn)檠邪l(fā)成果受到移動(dòng)認(rèn)可。
對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上，vivo的多項(xiàng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，為了提升手機(jī)在極端氣候下的使用效果，將溫度測(cè)試范圍由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)零下10℃擴(kuò)展到零下30℃，要求手機(jī)能夠在這樣極端環(huán)境中正常工作;抗跌落性能方面，要求產(chǎn)品在1米高度、26個(gè)角度進(jìn)行跌落，覆蓋所有可能跌落到的典型位置，跌落次數(shù)最多100次/臺(tái)，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是僅要求6個(gè)面在0.5m高度跌落共計(jì)12次。
營(yíng)銷和渠道的外在成功掩蓋了vivo的內(nèi)部投入，而vivo一直不對(duì)外公布研發(fā)細(xì)節(jié)。但據(jù)騰訊科技了解，研發(fā)投入已被列為今年vivo的三大目標(biāo)之一，據(jù)說董事會(huì)明確要求vivo的研發(fā)投入不能低于總收入的一個(gè)較高比例。
倪旭東認(rèn)為，僅靠營(yíng)銷，企業(yè)只會(huì)死得更快。“營(yíng)銷是個(gè)放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營(yíng)銷是后面填多少個(gè)0的問題。營(yíng)銷肯定有價(jià)值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟(jì)于事。”
據(jù)了解，vivo目前全球擁有近5萬員工(包括工廠員工，不包括渠道代理)，多數(shù)是硬件、軟件、設(shè)計(jì)等研發(fā)人員，只有少部分是營(yíng)銷人員。
在vivo內(nèi)部看來，同樣被外界“誤解”的還有渠道。眾所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省級(jí)代理，然后到各地市的經(jīng)銷商，再到零售商，vivo將其視為一個(gè)完整的渠道利益生態(tài)體系。
在vivo的渠道體系中，提供好的產(chǎn)品和品牌給消費(fèi)者的前提下，vivo堅(jiān)持的利益鏈優(yōu)先順序是，零售商先賺錢，然后各省、市代理商客戶賺錢。
《華爾街日?qǐng)?bào)》曾撰文用“主要借助于渠道和營(yíng)銷贏得市場(chǎng)”來描述OV的成功，認(rèn)為他們主要依靠搭建細(xì)密如神經(jīng)組織的銷售網(wǎng)，以及各種廣告、營(yíng)銷的助攻在國(guó)內(nèi)打開了市場(chǎng)。需要注意的是，這一模式被許多中國(guó)手機(jī)品牌研究、復(fù)制，卻沒有一家能夠做出可媲美的效果。
為什么國(guó)內(nèi)零售商都愿意跟OV合作?
倪旭東稱，從步步高時(shí)代就開始合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起賺錢，也一起賠錢，大家在價(jià)值觀、共同目標(biāo)上已是高度一致，并非外界所言一級(jí)代理商控股那么簡(jiǎn)單。
“出現(xiàn)一些利益紛爭(zhēng)時(shí)，vivo寧愿吃一些虧。大家更看重的是中長(zhǎng)期，而非中短期，可以理解為我們的關(guān)系是統(tǒng)分結(jié)合，有統(tǒng)一的一面，也有放權(quán)，讓渠道獨(dú)立操盤權(quán)的另一面。”倪旭東告訴騰訊科技。
除了上述因素之外，倪旭東以一家縣級(jí)零售渠道的夫妻店舉例稱，他們?cè)敢赓uvivo的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)有保障和服務(wù)的快速跟進(jìn)：
“這些零售店很多時(shí)候并不是把賺錢能力放在第一，它們沒有生存壓力，更多擔(dān)心在于賣出的產(chǎn)品別出問題以及出了問題如何解決。畢竟客戶都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，面子上也過不去。所以不是vivo給了渠道多大返利，而是我們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)做到了讓渠道放心，所以他們才會(huì)賣vivo的產(chǎn)品。”
據(jù)一位手機(jī)渠道人士向騰訊科技透露，在一些市縣級(jí)渠道，vivo的服務(wù)響應(yīng)時(shí)間不超過48小時(shí)。如產(chǎn)品配送、物料支持、營(yíng)銷支撐等等，其他手機(jī)品牌無法相提并論。而一旦零售商產(chǎn)品真出了問題，vivo都是第一時(shí)間免費(fèi)更換，其他品牌申報(bào)流程則需要一周多，甚至更久。
目前，像這樣的零售店vivo在中國(guó)擁有近20萬個(gè)，他們?cè)敢獍炎约议T店的位置給vivo，甚至掛上vivo的門頭和廣告。所以，從某種程度而言，是產(chǎn)品和服務(wù)刺激了渠道，從而帶動(dòng)了增長(zhǎng)。
尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)
對(duì)于vivo而言，持續(xù)增長(zhǎng)是接下來所要面臨的最大難題，畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，變化無處不在。
人口紅利巨大的印度智能手機(jī)市場(chǎng)，已讓所有手機(jī)品牌垂涎欲滴，尤其是過去兩年，包括vivo在內(nèi)的眾多中國(guó)手機(jī)廠商在這里攻城筑寨。
市場(chǎng)研究公司Counterpoint公布了有關(guān)印度市場(chǎng)最新的調(diào)研報(bào)告，該公司認(rèn)為未來12個(gè)月內(nèi)，大多數(shù)印度用戶將升級(jí)手上的設(shè)備，而4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將起到推波助瀾的作用。從長(zhǎng)期來看，這一趨勢(shì)對(duì)經(jīng)歷了中國(guó)換機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)品牌而言無疑是輕車熟路。
倪旭東稱，印度手機(jī)市場(chǎng)目前處在一個(gè)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的階段，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)走過的過程一定會(huì)在印度發(fā)生。
事實(shí)也確實(shí)如此。在騰訊科技近一個(gè)月的印度市場(chǎng)調(diào)查中，vivo的廣告已遍布印度的大街小巷，如果不是膚色、語言的差異，你會(huì)以為自己身處在中國(guó)的某個(gè)城市。
Counterpoint的數(shù)據(jù)指出，2016年第四季度中國(guó)手機(jī)在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到了46%，相對(duì)于2015年同期增長(zhǎng)了65%，幾乎占據(jù)了印度一半手機(jī)市場(chǎng)。其中，vivo的市場(chǎng)份額最高達(dá)到了10%，小米與聯(lián)想達(dá)到了9%，而OPPO達(dá)到了8%。印度手機(jī)出貨量排名前五的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了4席。
擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，中國(guó)手機(jī)廠商也將生產(chǎn)基地搬到了印度。vivo印度工廠是vivo最大的海外工廠，擁有1191名員工、一個(gè)月產(chǎn)量100萬臺(tái)。還有OPPO在印度的第二個(gè)工廠也在建設(shè)當(dāng)中，占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣;小米也在建設(shè)第二座印度工廠，目前75%在印度銷售的的小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了印度國(guó)產(chǎn)化;金立投資50億盧比在德里首都圈內(nèi)的哈里亞納邦建設(shè)新工廠。
除此之外，vivo擅長(zhǎng)的娛樂營(yíng)銷在印度頗受關(guān)注。vivo與印度板球總會(huì)(BCCI)合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超級(jí)聯(lián)賽的簡(jiǎn)稱，是印度人最關(guān)注的體育賽事之一，其在印度有上億觀眾。未來vivo和IPL將在更多領(lǐng)域展開合作，如球星的參與、球場(chǎng)露出、相關(guān)球星簽名商品及線下活動(dòng)，粉絲見面會(huì)等方面展開一系列合作，這對(duì)vivo產(chǎn)品的印度推廣起到積極作用。由于發(fā)力板球的營(yíng)銷策略得當(dāng)，很多印度人甚至認(rèn)為vivo是印度本土手機(jī)品牌。
對(duì)于印度市場(chǎng)的策略，倪旭東表示，中國(guó)依舊是目前智能手機(jī)最大的市場(chǎng)，印度市場(chǎng)vivo的策略是先活下去，之后穩(wěn)中求進(jìn)。開辟印度市場(chǎng)也不是簡(jiǎn)單因?yàn)槠淙丝诩t利盲目追求規(guī)模，而是中國(guó)手機(jī)廠商多年的技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，真正有能力走出海外。“不僅僅是印度市場(chǎng)，未來10年，中國(guó)手機(jī)品牌在全球的機(jī)會(huì)都會(huì)很大。
按照vivo的最新規(guī)劃，在印度、東南亞之后，今年會(huì)啟動(dòng)中東市場(chǎng)，之后計(jì)劃拓展消費(fèi)能力較高的香港、臺(tái)灣市場(chǎng)，未來也會(huì)考慮歐洲市場(chǎng)。
不過，印度市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大，但尋求政府保護(hù)的本土品牌給市場(chǎng)注入了諸多不確定因素。vivo未來如何前行目前仍是一個(gè)未知數(shù)，但內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，vivo依然把提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)作為關(guān)鍵，這也是上半年其他手機(jī)品牌紛紛發(fā)布新品后，vivo依舊不動(dòng)聲色的主要原因。據(jù)了解，vivo創(chuàng)始人沈煒內(nèi)部已下達(dá)命令，做不出有品質(zhì)的新產(chǎn)品就不上線發(fā)布。
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