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農(nóng)村創(chuàng)業(yè)需要先當(dāng)農(nóng)民再當(dāng)詩人
金融危機(jī)下,不少創(chuàng)業(yè)者將目光瞄準(zhǔn)了中國廣大的二、三級市場,當(dāng)大家都在喊農(nóng)村潛力巨大,當(dāng)大家都在轟轟烈烈地“上山下鄉(xiāng)”,“進(jìn)山剿匪”時,一定要想明白,到農(nóng)村干什么?到農(nóng)村我能做什么?千萬別栽在二、三級市場門前。
先說產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者通常比較“要面子,圖好看”,當(dāng)初非�？蓸返男麄髡Z“有喜事,當(dāng)然非�？蓸�”就是沖著這點(diǎn)來的;農(nóng)村消費(fèi)者同樣希望“能省錢,圖實惠”,寶潔曾經(jīng)力推汰漬洗衣粉對抗國產(chǎn)的雕牌,在農(nóng)村打出“汰漬,只要2元錢”的廣告,也取得了很好的效果。
而“有質(zhì)量保障,安全”也同是他們的訴求點(diǎn),正因為這樣,農(nóng)村消費(fèi)者也更迷信品牌。
但與此相伴的,是農(nóng)村市場的山寨品牌橫行,許多下鄉(xiāng)品牌常常是“前打市場,后打狼”。因為你的東西賣得好,就有冒牌貨迅速跟進(jìn),而大部分農(nóng)村消費(fèi)者貪圖便宜實惠,所以在中國的廣大農(nóng)村,你總能看到這樣的“雷人”景象:某鄉(xiāng)村少女手提LV包走在鄉(xiāng)間小路上,而某鄉(xiāng)村少男則穿著阿迪T恤、耐克鞋在田間地頭揮汗如雨。
這樣一來,你前面下鄉(xiāng),山寨品牌就在后面乘涼,成了你一手養(yǎng)大的“干兒子”、“干女兒”。遠(yuǎn)的不說,就說康師傅方便面,市場上能看到的就有“康帥博”、“康師娘”甚至“康師妹”,讓人哭笑不得。更讓人哭笑不得的是,這些山寨貨由于價格更便宜,反而比正規(guī)品牌更好賣,利潤也比正規(guī)品牌高得多。
再說渠道。農(nóng)村消費(fèi)場所有限,通常是“油鹽醬醋找個體、日常用品趕大集、大件商品跑縣里”。所以下鄉(xiāng)企業(yè)在建立渠道時就要有的放矢,一定要符合農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣。
農(nóng)村做生意通常是“上陣父子兵,開店夫妻檔”,企業(yè)要想收編他們?nèi)菀?但要消化起來卻很難,在這方面有過不少教訓(xùn),一定要慎重。
先當(dāng)農(nóng)民,再當(dāng)詩人
要進(jìn)入鄉(xiāng)村市場,最重要的是要弄清楚農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者的區(qū)別。要讓自己“先當(dāng)農(nóng)民,再當(dāng)詩人”,不能將農(nóng)村市場過于理想化。
一般來說,農(nóng)村消費(fèi)者比較相信“國字號”,相信“國家”,中央電視臺做廣告的,機(jī)關(guān)黨報經(jīng)常寫的都是好牌子,而城市消費(fèi)者則比較崇洋媚外,外國名的東西比中文名的好賣;農(nóng)村消費(fèi)者更喜歡消費(fèi)樣品,而城市消費(fèi)者則更拒絕樣品;農(nóng)村消費(fèi)者更相信口碑,常常是“多人幫”消費(fèi),而城市消費(fèi)者則更獨(dú)立,喜歡個性化的東西;農(nóng)村市場常常是信息同步,而消費(fèi)滯后,就如網(wǎng)上流傳的一個段子說的,“俺們喝飲料了,你們換純凈水了;俺們有手機(jī)了,你們換彩屏了;俺們換彩電了,你們卻上等離子了。”而城市則是消費(fèi)與信息基本同步,今天這東西做了廣告,明天我就可能買回家了;農(nóng)村消費(fèi)者喜歡討價還價,一袋洗衣粉標(biāo)價2.7,如果能還價2毛,比你直接標(biāo)價2.5可能要更好賣,而城市消費(fèi)者則更喜歡標(biāo)價消費(fèi),不喜討價還價。
所以,針對農(nóng)村消費(fèi)者的營銷手段也要有所創(chuàng)新。
調(diào)查顯示,60%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為,電視是他們最重要的信息來源渠道;19:00-22:00是農(nóng)民收視的黃金時間(農(nóng)忙時間推移為20:00-22:00);農(nóng)民最喜愛的電視節(jié)目是“電影/電視連續(xù)劇(歷史、戰(zhàn)爭、武俠、偵破)”和“新聞欄目”;當(dāng)?shù)厥〖壭l(wèi)視臺、縣級電視臺和中央一臺在農(nóng)村收視率最高;地方電視媒體成為企業(yè)在二、三級市場與消費(fèi)者深度溝通的有效渠道。所以下鄉(xiāng)企業(yè)在投放廣告時應(yīng)優(yōu)先考慮電視媒體。
而墻體廣告———經(jīng)過市、縣、鎮(zhèn)的重要國道、省道兩側(cè)的房屋;村子的入口處、村委會、小賣部以及趕集平臺———跨街橫幅和廣播大喇叭、電影下鄉(xiāng)植入、大篷車直銷等都是有效的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?/p>
在廣告語上,產(chǎn)品名稱應(yīng)該簡單易記,比如火遍鄉(xiāng)村的紅桃K,以撲克牌的方式命名,功能定位非常清晰;在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上,應(yīng)當(dāng)遵循“實在一句話”原則,比如,“海爾電視———超強(qiáng)接收防雷擊;冠豐種子———種子好,花錢少,多打糧”等。
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