分眾傳媒從神話走到現(xiàn)實(shí) 類分眾模式未來(lái)難確定

    分眾傳媒和大潤(rùn)發(fā)的法律糾紛并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)案，2008年以前還是傳媒神話的分眾，正一步步的走下神壇，回歸其真實(shí)的商業(yè)本質(zhì)。

2008年，分眾拐點(diǎn)

2008年以前的分眾傳媒可謂順風(fēng)順?biāo)��?005年7月14日登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中國(guó)傳媒上市神話，股價(jià)一度沖高到80美元，之后一連串的收購(gòu)令人眼花繚亂，并購(gòu)框架、聚眾，收購(gòu)好耶、凱威廣告、分眾無(wú)線、央視三維廣告，這讓分眾傳媒涉足商務(wù)樓宇液晶電視、賣場(chǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)、公寓電梯海報(bào)市場(chǎng)、無(wú)線廣告市場(chǎng)、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，而江南春的理想是打造一個(gè)生活圈媒體，基本實(shí)現(xiàn)覆蓋一個(gè)普通消費(fèi)者的生活時(shí)空。

短短幾年時(shí)間，2007年分眾傳媒的營(yíng)收規(guī)模就超越SMG，成為中國(guó)第二大傳媒集團(tuán)。

2008年以來(lái)，分眾傳媒遭遇“流年不利”。3月，“央視3.15”晚會(huì)，將分眾無(wú)線的垃圾短信曝光于眾，一時(shí)間分眾傳媒成為眾矢之的。最終分眾傳媒剝離分眾無(wú)線，放棄了這塊燙手的山芋。5月，汶川大地震使分眾傳媒成都和重慶市場(chǎng)的收入受到很大影響。

2008年11月分眾傳媒的季報(bào)一出，股價(jià)狂瀉45％，從高點(diǎn)的43美元下滑到8美元，資本市場(chǎng)一致看淡分眾模式；2009年3月26日分眾傳媒公布的第一季度財(cái)務(wù)預(yù)報(bào)中，稱極有可能繼續(xù)減少35％至40％的收入，股價(jià)更是跌到了5美元以下。而對(duì)于新浪并購(gòu)分眾傳媒，業(yè)界更傾向于兩家傳媒集團(tuán)抱團(tuán)過(guò)冬，并不看好其1+1大于2的并購(gòu)說(shuō)法。

對(duì)于樓宇LCD，到底其傳播價(jià)值有多大？到底能承載多少?gòu)V告？這是很多人曾經(jīng)疑問(wèn)過(guò)的問(wèn)題。但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營(yíng)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，像這樣的詰問(wèn)反而越來(lái)越少了。

前北京電通副總經(jīng)理劉哲告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，分眾的模式當(dāng)時(shí)其實(shí)比較討巧的是，安裝在寫字樓的電梯口，很多企業(yè)的老板都會(huì)看到，因此分眾傳媒的業(yè)務(wù)員再去說(shuō)服老板投放視頻樓宇廣告就很容易了，因?yàn)槔习宥?ldquo;身有體會(huì)”。但是對(duì)于分眾傳媒的傳播價(jià)值，至今還是沒有權(quán)威的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)可以提供有效的數(shù)據(jù)，據(jù)說(shuō)，分眾傳媒也從來(lái)不向廣告客戶提供收視的監(jiān)測(cè)報(bào)告。

分眾模式式微？

從傳媒角度來(lái)看，衡量一個(gè)媒體的商業(yè)價(jià)值主要還是要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長(zhǎng)和受眾的穩(wěn)定性。顯然，分眾傳媒的主流目標(biāo)受眾是那些出沒于寫字樓的公司白領(lǐng)和老板，屬于精英一族，應(yīng)該說(shuō)其受眾價(jià)值還是比較高的。

但是分眾傳媒在其他指標(biāo)上就不敢恭維了，雖然白領(lǐng)對(duì)分眾樓宇視頻廣告的接觸頻次比較高，但由于每個(gè)人在電梯口停留時(shí)間很有限，這就導(dǎo)致廣告到達(dá)率很難判斷，這也是分眾傳媒多年來(lái)都不提供收視報(bào)告的原因吧。“而且分眾傳媒的內(nèi)容只有廣告沒有內(nèi)容和信息，內(nèi)容和受眾的匹配度越來(lái)越差。廣告的接受度我感覺會(huì)越來(lái)越低，這也是我對(duì)分眾模式質(zhì)疑的地方。”中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明表示了擔(dān)憂。

據(jù)了解，在一些高檔小區(qū)，一些業(yè)主已經(jīng)意識(shí)到分眾傳媒的視頻廣告成為噪音和擾民的載體，紛紛展開維權(quán)行動(dòng)，要求物業(yè)撤掉顯示屏。所以我們看到分眾傳媒的樓宇電視正在逐漸撤離一些高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，至少比較安靜。

此外，分眾媒體的千人成本也比地方電視要高，所以廣告定價(jià)已經(jīng)接近極限，很難再有較大的上升空間。這也許才是分眾傳媒又不斷收購(gòu)新媒體的更深層次的原因。