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諾基亞N8創(chuàng)新背后
這是一次富有勇氣的全新探索，不但戲劇化成功推出了諾基亞N8，對(duì)其品牌傳播也起到良好作用，更是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、摸索新創(chuàng)意的好機(jī)會(huì)。
“我愿意把它當(dāng)作一個(gè)樣本， 至于夸也好，罵也好， 提建議也好， 這至少說(shuō)明我們?cè)趧?chuàng)新，我們做出了不一樣的東西。 哪怕有缺憾、 有風(fēng)險(xiǎn)， 只要我們?cè)谧觯?就會(huì)贏得別人的尊重。”
楊偉東快速走進(jìn)來(lái)，表情明快，嘴角微微上揚(yáng)，一絲微笑掛在臉上。和記者握手， 落座， 他頗有興趣地問(wèn)： “我們聊什么？” 似乎剛剛那場(chǎng)挑動(dòng)全國(guó)乃至全球神經(jīng)的諾基亞N8發(fā)布會(huì)已經(jīng)云淡風(fēng)輕。
的確，對(duì)于屢次進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的諾基亞來(lái)說(shuō)， 創(chuàng)新已經(jīng)成為諾基亞品牌的重要基因， 甚至可以說(shuō)成為其不可分割的一部分。 因此，在這位諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)看來(lái)， 這也許并沒(méi)有值得夸耀之處。 但是， 以往包括劉謙見(jiàn)面會(huì)、 電影《杜拉拉升職記》植入營(yíng)銷(xiāo)等做法在內(nèi)，都并非業(yè)內(nèi)第一次。這一次， “全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)”開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的“第一” ，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這其中，有褒揚(yáng)、 有貶抑、 有建議、 有質(zhì)疑、 有擾亂……當(dāng)然， 更多的人正把這次發(fā)布會(huì)當(dāng)作一個(gè)范本來(lái)研究、 學(xué)習(xí)，或者跟隨。
“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)”始末
時(shí)間回到2010年8月25日上午10點(diǎn)， 諾基亞公司在其活動(dòng)官方的網(wǎng)站、新浪微博、 開(kāi)心網(wǎng)、 人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平臺(tái)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)歷時(shí)8小時(shí)、 主題為“科技， 因人而熠”的新品發(fā)布會(huì)。這是諾基亞在中國(guó)的首次純社會(huì)化媒體發(fā)布， 推出了全球首款基于Symbian^3操作系統(tǒng)的智能手機(jī)N8， 諾基亞稱(chēng)之為 “全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)” 。
楊偉東表示， 做這樣一場(chǎng)創(chuàng)新的發(fā)布會(huì)，其實(shí)在諾基亞內(nèi)部經(jīng)過(guò)了三輪熱烈的討論。由傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)、 傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)+網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，最終到徹底摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)， 全面采用社交網(wǎng)絡(luò)。
這是一次富有勇氣的全新探索。因?yàn)闆](méi)有先例， 只能靠摸索找到最合適的方式，在技術(shù)和平臺(tái)等層面， 也要消除壁壘， 打通各個(gè)環(huán)節(jié)。
這次發(fā)布會(huì)的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在新浪網(wǎng)上的一個(gè)Minisite。 諾基亞就像一個(gè)主持人， 邀請(qǐng)嘉賓和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。 而參與這些互動(dòng)的核心方式則是新浪微博。
在諾基亞的官方專(zhuān)題上， 優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。 視頻可直接分享到人人網(wǎng)、 開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博。 開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個(gè)SNS平臺(tái)在這次發(fā)布會(huì)的作用是讓粉絲隨時(shí)了解發(fā)布會(huì)的動(dòng)態(tài)。 諾基亞也積極地促使這兩個(gè)平臺(tái)上的粉絲去參與新浪微博上的互動(dòng)。
不得不說(shuō)， 這次發(fā)布會(huì)的核心精髓——“實(shí)時(shí)互動(dòng)” 全權(quán)交給了新浪微博。所有諾基亞社交平臺(tái)的關(guān)注力匯聚于新浪微博上， 新浪微博成了碎片化交互的核心陣地， 顯示出了強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在精挑細(xì)選的社交網(wǎng)絡(luò)媒體之外，在這次發(fā)布會(huì)上， 諾基亞還選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 作為嘉賓， 如林俊杰、 韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營(yíng)銷(xiāo)， 讓那些喜歡追求時(shí)尚潮流、 跟隨明星偶像、 生活條件優(yōu)越的年輕人群緊緊跟隨， 這些人群也正是諾基亞的目標(biāo)用戶(hù)群。 由明星到粉絲， 再由粉絲到更多人， 信息達(dá)到二次甚至多次擴(kuò)散。據(jù)悉， 此次發(fā)布會(huì)新浪微博直接關(guān)注人數(shù)達(dá)到40萬(wàn)人， 而通過(guò)二次乃至多次傳播， 可影響人數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人。
發(fā)布會(huì)還強(qiáng)烈地吸引了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體在新浪微博的參與， 如《新周刊》 、 《三聯(lián)生活周刊》等。 作為傳統(tǒng)平面媒體，它們較早地洞察到了新浪微博的價(jià)值， 成功地在新浪微博上快速建立起了強(qiáng)大的品牌影響力。 他們?cè)诰�采訪諾基亞的高管， 實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)， 并且讓其在微博上實(shí)時(shí)發(fā)布采訪內(nèi)容和新聞評(píng)論觀點(diǎn)， 達(dá)到線上、 線下相結(jié)合的傳播效果。
“我覺(jué)得這是一次非常好的嘗試。 首先， 我們成功地把諾基亞N8產(chǎn)品通過(guò)全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)這種非常戲劇化的方式推出來(lái)，對(duì)諾基亞品牌傳播也起到良好作用；其次，這也
是諾基亞和合作媒體總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、 摸索新創(chuàng)意的一個(gè)好機(jī)會(huì)。 ”楊偉東說(shuō)。發(fā)布會(huì)帶來(lái)受眾積極的反響。據(jù)悉，在8月25日發(fā)布會(huì)當(dāng)天， 就有上千部諾基亞N8手機(jī)被預(yù)定出去。
沒(méi)創(chuàng)意，毋寧死
“你們這次是怎么操作的？ 與新浪怎么合作的？”活動(dòng)結(jié)束至今，楊偉東還不間斷地被一些從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的朋友追問(wèn)。 而楊偉東卻在思考另一些問(wèn)題， “有些東西是值得我們?nèi)ニ伎嫉模?例如和網(wǎng)友的互動(dòng)能不能做得更自然？發(fā)布會(huì)在流程方面能不能更符合社交類(lèi)媒體用戶(hù)習(xí)慣？我們需要總結(jié)和分析， 需要不斷提高。 ”楊偉東說(shuō)，這好比諾基亞的跨年演唱會(huì)， 每一年總會(huì)在提升。
楊偉東認(rèn)為， 目前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)應(yīng)用的要求越來(lái)越高， 較為關(guān)注與生活和工作相關(guān)的本土化應(yīng)用。 因此， 諾基亞在手機(jī)內(nèi)置、 應(yīng)用商店等方面， 一直致力于滿(mǎn)足這一需求。
“手機(jī)智能化不是哪一家手機(jī)廠商提出來(lái)的， 而是消費(fèi)者提出來(lái)的。 手機(jī)從一個(gè)打電話(huà)、 發(fā)短信的通訊工具， 逐漸發(fā)展到今天可以聽(tīng)音樂(lè)、 看電影、 看新聞、上微博、 玩游戲、 電子支付、 地圖導(dǎo)航、 發(fā)郵件， 已經(jīng)成為個(gè)人娛樂(lè)、 商務(wù)和生活的一個(gè)終端工具。 在這種情況下， 智能化不可避免。 ” 楊偉東說(shuō)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面， 也要順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣， 適時(shí)做出創(chuàng)新。 楊偉東說(shuō)： “我相信即使諾基亞不做， 也會(huì)有其他品牌來(lái)做。在中國(guó)，社區(qū)類(lèi)媒體在人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所扮演的角色越來(lái)越重要， 它的影響力、 覆蓋率可以有效放大品牌影響力。就大趨勢(shì)而言， 諾基亞這次全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)只是一個(gè)開(kāi)始。 ”楊偉東介紹， 發(fā)布會(huì)后， 諾基亞包括“創(chuàng)熠傳奇”在內(nèi)的其他一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)也正在有條不紊的進(jìn)行當(dāng)中。
“對(duì)于諾基亞團(tuán)隊(duì)而言， 我們永遠(yuǎn)會(huì)追求創(chuàng)新， 沒(méi)創(chuàng)意，毋寧死。如果我們總是在拷貝，對(duì)我和團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性而言， 我認(rèn)為是一種侮辱。 ”對(duì)于這一次的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)， 楊偉東評(píng)價(jià)： “我愿意把它當(dāng)作一個(gè)樣本， 至于夸也好， 罵也好， 提建議也好， 這至少說(shuō)明我們?cè)趧?chuàng)新， 我們做出了不一樣的東西。 哪怕有缺憾、 有風(fēng)險(xiǎn)， 只要我們?cè)谧觯?就會(huì)贏得別人的尊重。 ”
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