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奧利奧的超級整合營銷介紹
奧利奧是一種著名的甜品，它不僅口感鮮美，而且深受年輕人的喜愛。因此，推廣奧利奧產(chǎn)品成為一個有意義的話題。以下是小編整理的奧利奧的超級整合營銷介紹，希望對大家有所幫助。
奧利奧的超級整合營銷介紹
進入2010年，籃球傳奇人物姚明又多了兩件讓公眾關心的事：生女兒以及代言卡夫食品公司經(jīng)典夾心餅干品牌奧利奧。
奧利奧餅干是美國最暢銷的夾心餅干，誕生近百年來，一直代表卓越的品質(zhì)以及愉悅溫馨的家庭回憶，聯(lián)手剛剛升級做父親的姚明，是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉，延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。
2月26日，卡夫食品公司在上海啟動了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場，與到場嘉賓分享奧利奧的經(jīng)典吃法。在中國內(nèi)地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調(diào)皮的小男孩讓姚明在遠處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。
單純以本土明星演繹自然是不夠的，必須要引導消費者參與品牌活動，才能加深他們對品牌的印象。所以，奧利奧這項為期一年的推廣活動配合了電視、戶外、店內(nèi)廣告和一項名為“看誰能泡到“的線上互動活動。
在“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站上，消費者可以在卡通化姚明的指導下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎機會，虛擬餅干可通過三種方式獲得：購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊；參加網(wǎng)站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊；將活動網(wǎng)站分享給好友，每成功邀請一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動一經(jīng)推出就引起強烈反響的關鍵。
為進一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進行該活動的推廣，與淘寶合作準備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。
值得強調(diào)的是，由AKQA上海團隊設計的奧利奧活動網(wǎng)站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動的可能。
比如，整個頁面只有藍、白、黑、棕幾種奧利奧產(chǎn)品及其包裝涉及到的顏色，甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個顏色范圍，游戲頁面下方的供用戶分享的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)圖標也改成了藍白相間的顏色，頁面清新時尚，無論是對于孩子還是帶孩子玩游戲的家長，都極具吸引力；游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化，游戲元素的設計也融入了產(chǎn)品的特征，如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲，有巧克力口味版和香草口味版兩種，巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色，而一個個的障礙就是真實的巧克力威化餅干的樣子。
頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復雜的游戲說明破壞，AKQA在設計過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法，簡單直白。此外，活動網(wǎng)站遠遠超出了一個簡單游戲的范圍，為提起受眾的興趣，網(wǎng)站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂，并細分為動感版、電子版、搖滾版和柔情版，電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。
如果消費者認為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動也在陸續(xù)推出，該活動網(wǎng)站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動在各個城市舉辦的時間、地點，可謂是整合營銷傳播活動的信息大本營。
來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢（JohanVakidis）在接受《廣告主》記者采訪時透露：“AKQA在服務客戶的過程中，更多側(cè)重于‘相關性’，而不僅僅是將國際品牌‘本地化’�！北热纾珹KQA敏銳地洞察到，中國的小孩大都背負著沉重的學習壓力，父母們則沒有太多時間陪孩子開展課外活動，“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站就為消費者提供了這樣一個親子互動的機會，與他們的日常生活實現(xiàn)“相關”。
對目標消費者需求的準確把握，對產(chǎn)品特征的貼切表達，使得這次活動在推出僅4周時就吸引了17。3萬名用戶注冊，成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措。
奧利奧的超級整合營銷概述
作為一百多年的老品牌，奧利奧在進入中國市場初期，并不太受歡迎，過甜的口感并不符合中國人的飲食習慣，為此，奧利奧也是下了一番功夫，創(chuàng)造出“China”獨享版的口味，這種具有中國特色的奧利奧餅干，個頭更小，甜度更低。
不僅如此，奧利奧還順應時代的發(fā)展，不斷推出創(chuàng)意玩法，與年輕消費群體實現(xiàn)深度互動交流。
比如推出定制音樂盒在營銷界一戰(zhàn)成名，上線12小時，2萬個音樂盒就全部售罄，成功掀起一波社交網(wǎng)絡上“曬音樂盒”的風潮；
聯(lián)合支付寶大搞AR黑科技游戲，用奧利奧擺出不同組合的創(chuàng)意圖案，就能夠解鎖不同的奧利奧小游戲，讓用戶徹底和奧利奧餅干玩起來；
大玩跨界，與故宮、《權力的游戲》等大IP跨界，用10600塊餅干建了一座“故宮”，展示出故宮600年的芳華，攜手周杰倫用50000塊奧利奧搭建了一場無與倫比的懷舊藝術展，為消費者上演了一把回憶殺。
最近，會玩的奧利奧也在爆火的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》火了一波，成功激發(fā)了小姐姐們甜品DIY的興趣，引領休閑零食界刮起DIY新風潮。
今天，我們就來盤點一下奧利奧的花式營銷之路！
01.萬物皆可奧利奧，DIY風潮在零食界盛行
不知道大家有沒有這樣的感受，就算你不主動去購買奧利奧的餅干，也會經(jīng)常被連帶消費。奧利奧圣代、奧利奧臟臟茶、奧利奧爆漿三明治等系列單品不僅頻繁登上熱搜，更是經(jīng)常出現(xiàn)在我們的點單區(qū)中。
會玩的奧利奧，時不時就聯(lián)合各大品牌解鎖各種DIY趣味吃法。比如，曾和安慕希一起推出的“夏日心凍美味小藍盒”，花式搭配奧利奧碎和各式食材，DIY出一杯冰涼清爽的超綿密“雪山臟臟杯”。
首次跨界新茶飲領域，與喜茶聯(lián)名共推出了4款產(chǎn)品：奧利奧波波冰、奧利奧雪糕杯、奧利奧酥芙包、奧利奧舒芙蕾。一個是茶飲界以酷和靈感為稱的新式茶飲品牌，一個是餅干界的潮流跨界玩味教主，二者都具有潮流屬性，組合在一起不僅能加強品牌的潮流感，為品牌賦能，同時通過跨界合作也能吸引受眾關注，促進品牌傳播，加速與年輕人玩在一起。
最近，奧利奧更是聯(lián)手了麥吉奶茶、伊利臻濃牛奶、可愛多冰激凌、光明酸奶四大品牌，掀起了一場夏日甜品跨界互動營銷。夏日本不是餅干的最佳消費時令，但奧利奧卻通過一系列操作開啟了更多夏日食用場景，獲得了消費者的一致好評，也成功掀起了定制化DIY花式吃法風潮，引發(fā)眾多消費者模仿和創(chuàng)新。
在微博和知乎上，常年都有#奧利奧創(chuàng)意吃法#的話題被熱議。在ins上，很多人主動曬出如何變著花樣吃餅干的視頻，奧利奧牛奶粥、奧利奧土豆泥，油炸奧利奧...甚至還有喪心病狂的奧利奧培根卷，據(jù)說好吃到炸裂。消費者不斷為“吃餅干”這個小動作賦予好玩的場景，讓更多人主動參與進來。
而麥當勞更是推出了一款麥旋風盆栽小蛋糕，蛋糕是用碾碎的奧利奧作“土壤”，許多蛋糕店里奧利奧口味的甜品，還有加入了奧利奧餅干碎的面包...奧利奧逐漸成為另一種形式的食品原料，也成了鑒定商家是否緊跟潮流的標準之一。
奧利奧之所以能如此受到年輕人的喜歡與追捧，還是基于品牌的精準洞察，當下的年輕人都富有想象力，且喜歡追求新鮮、有趣的事情，其中有不少年輕人動手能力極強，屬于DIY控。而奧利奧恰好迎合了消費者喜好和社交屬性需求，這是品牌嘗試走進年輕人心中，得到年輕人認可，讓彼此情感得到升華的一個好機會。
在零食市場日新月異的當下，人們的零食習慣正在從單純的享受型，向求新求異與參與互動方面發(fā)展。今年奧利奧引領的DIY花式吃法，正是基于對消費者的市場洞察，對品牌資產(chǎn)的大膽突破和持續(xù)加強。
02.持續(xù)保持品牌新鮮感，將年輕化營銷進行到底
從“親子策略”到“玩轉(zhuǎn)奧利奧”，從兒童到年輕人，奧利奧作為最愛玩的餅干，總是能用一系列的創(chuàng)意營銷活動將簡單的小餅干，升級成社交性好吃又好玩的產(chǎn)品，將年輕人的心拿捏得死死的。
1、結(jié)合黑科技和潮流趨勢，創(chuàng)意玩不停
曾幾何時，黑科技是科技品牌的專利，現(xiàn)如今，越來越多的品牌竟也創(chuàng)新的玩起了黑科技，比如零食界的大哥——奧利奧，推出奧利奧音樂盒，讓餅干開口唱歌；還結(jié)合時下流行的AR科技，制造出了一臺18in1的黑科技游戲機；更是放出狠招，打造了奧利奧DJ臺，消費者可以打造屬于自己的獨特旋律。
可以說，奧利奧在黑科技的探索上，下足了功夫，這些黑科技除了給用戶提供更生動的視覺和聽覺之外，奧利奧強的互動營銷方式也讓用戶對產(chǎn)品的印象更加深刻，提高了用戶的參與性和體驗感，因而更加受年輕消費者的喜愛。
2、專注產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝到口感不斷撩撥年輕人味蕾
任何品牌受歡迎，一定是基于產(chǎn)品自身的價值和魅力，才讓品牌擁有了更多的溢價價值。奧利奧就深諳此道，一直專注于自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，從包裝設計到口味突破，可謂是相當吸睛。
早在16年，奧利奧就曾推出過“定制版”包裝，消費者可以通過品牌提供的108個創(chuàng)意貼紙，發(fā)揮想象力用自己的照片與這些貼紙“加工”，定制個人專屬的奧利奧包裝。此玩法甚至吸引了劉雯、倪妮，小童星angela等眾多明星的參與。
除此之外，奧利奧逢年過節(jié)的定制禮盒也相當又創(chuàng)意，鼠年春節(jié)限定款新品的產(chǎn)品包裝設計主打傳統(tǒng)中國紅，打破了往日奧利奧黑白雙色的單調(diào)形象，十分符合新春氛圍。
而對于一個零食品牌來說，對口味進行創(chuàng)新是營銷的常規(guī)做法。而奧利奧在口味升級上主動征求消費者的意見，目前僅美國在售的口味就多達40多種，像是拉面味、炸雞味、紅絲絨味、黃油啤酒味等等各種口味。只有你想不到，沒有奧利奧做不出來！
每一次的新口味，都能引發(fā)了網(wǎng)友們的大討論，比如曾經(jīng)的限量版瑞典魚味，雖然當時都在吐槽其重口味，但限量過后，又有很多人在推特上表達對這款奇特口味奧利奧的懷念；推出的“故宮食品聯(lián)名御點”系列，從包裝到口味都將中國傳統(tǒng)文化與奧利奧的口味進行了深度結(jié)合，不斷撩撥著消費者的吃貨欲望。
3、攜手爆款綜藝，邁入“綜藝營銷的次世代”
近期最火的綜藝莫過于乘風破浪的姐姐了，節(jié)目一經(jīng)播出，各大社交平臺被攪動得浪花翻涌，播放量可謂是一騎絕塵。作為品牌合作方，奧利奧一躍也成了浪尖尖上的人。
不僅有伴著明PD“奧利給”借位上演視頻貼片“乘風破浪一起飛，玩心出道奧利給”；還有常規(guī)植入式廣告，360度無死角地在觀眾視線內(nèi)占據(jù)一方小天地；并在節(jié)目播出期間推出#玩心出道奧利奧#的話題互動，姐姐們公演當天，為每個組合表演曲目特別設計的應援海報，玩盡花樣為姐姐們拉票......
借勢近期大火的網(wǎng)綜“乘風破浪的姐姐”,奧利奧聯(lián)手微博，通過與節(jié)目組，明星藝人，粉絲進行不同程度的合作以及觸達，完美地邁入“綜藝營銷的次世代”，不僅刷新了粉絲們的好感度，進一步提升了品牌認同感；而且也讓品牌借勢綜藝熱度讓品牌形成漣漪式破圈傳播效果，助力品牌會玩的年輕化品牌形象打造。
在我來看，奧利奧之所以能長期屹立在餅干界的巔峰，靠的正是這樣的創(chuàng)造力和想象力。時代變化太快了，當我們還在感嘆品牌發(fā)展跟不上年輕人喜好的時候，奧利奧早就以迅雷不及掩耳之勢跟年輕人真正玩在了一起，一直在反復加深年輕人對品牌的有趣會玩感知，讓用戶看到了奧利奧的無限可能。
03.品牌年輕化不是“獨角戲”，用戶參與和互動才是“爆點”
品牌年輕化，已經(jīng)是當下品牌們老生常談的話題了。但是回顧品牌們的年輕化營銷手法，可謂是令人眼花繚亂，而真正能給我們留住深刻印象的卻寥寥無幾，讓大家樂意參與的更是鳳毛麟角。
究其原因，無非是活動的傳播效果有限、活動無法引起網(wǎng)民的興趣、更說不上參與和互動了。在營銷鏈路中，如果不考慮用戶需求和感受，當活動結(jié)束就等于營銷活動告一段落，這也意味著品牌的影響力僅僅局限在有限的時間、空間里，無法形成持久曝光。
縱觀奧利奧近些年的年輕化營銷，每一次都非常注重用戶體驗，活動內(nèi)容有極強互動性和參與感，這種互動性能讓消費者愉快的玩在其中，并自發(fā)分享產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，助力品牌的持續(xù)傳播。
事實證明，品牌營銷中用戶的創(chuàng)造力和自發(fā)性不容忽視，很容易催生出優(yōu)質(zhì)的二次營銷內(nèi)容，奧利奧的年輕化營銷活動，就構(gòu)建了具有感染力和生命力的營銷鏈路，以豐富的活動形式建立起品牌和用戶之間的真實和信任，增強了用戶粘性，沉淀為品牌流量。
04.結(jié)語
品牌年輕化雖是不可避免的大勢所趨，但卻不是一蹴而就的事情。光靠營銷和傳播上的努力雖能在一時間博得年輕用戶的關注，卻離真正俘獲他們的心相較甚遠，唯有真正洞察消費者的需求，并調(diào)起他們的積極性和參與感，方能真正煥發(fā)年輕活力。
而在“取悅”年輕人這件事上，奧利奧可謂是鼻祖級的存在。它始終立足于本地消費者的深層次互動，打造核心的產(chǎn)品力，專注于產(chǎn)品和包裝的更新迭代和差異化，圍繞著產(chǎn)品體驗進行創(chuàng)新，同時積極擁抱新渠道和新技術，致力于帶給消費者一次次超乎預期的“WOW”的驚喜感。
對于奧利奧來說，在年輕化這條路線，品牌厚重歷史并不是障礙，只要敢想敢做敢玩，真正懂得年輕人的心理和想法，俘獲年輕人，其實很簡單！
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