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中國人收購奢侈品手機(jī)Vertu是好生意嗎？
2012年曾有來自中國的浙江企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到諾基亞拒絕，并表示Vertu不會(huì)尋求中國買家。不過，Vertu日前表示，香港基金公司GodinHolding聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，奢侈品手機(jī)品牌Vertu還是被中國企業(yè)所收購。
“Vertu去年就開始尋求出售，我們也曾接觸過，但據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)來看，Vertu的財(cái)務(wù)狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售。”一位接觸過Vertu，并參與了盡職調(diào)查的中國企業(yè)知情人士李毅(化名)告訴記者。
李毅告訴記者：“Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背后有更多的高端客戶資源能導(dǎo)流給品牌，支撐它的后繼發(fā)展。”在他看來，本次來自中國的收購人，“如果僅僅是財(cái)務(wù)投資者，不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境;而如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的問題，所以挑戰(zhàn)不小。”
誰在買Vertu手機(jī)?
Vertu，拉丁語意為獨(dú)一無二，由諾基亞于1998年出資在英國成立。品牌定位于高端奢侈品，以外觀、用料奢華而著稱，平均每款售價(jià)高達(dá)十幾萬元人民幣，最貴機(jī)型售價(jià)在30萬美元以上，而一部蘋果的iPhone5000元人民幣左右，相當(dāng)于一部Vertu能買300個(gè)iPhone。
2012年，諾基亞正努力重振其一度占主導(dǎo)地位的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，瑞典的投資集團(tuán)殷拓EQT以逾2億歐元的價(jià)格從諾基亞(Nokia)手中收購了Vertu90%的股權(quán)。
Vertu在2002年推出第一款手機(jī)，到2015年，Vertu已在全球賣出45萬部手機(jī)。去年該公司手機(jī)的平均售價(jià)約為5000英鎊。最新款Vertu手機(jī)的基礎(chǔ)款售價(jià)近7000英鎊，但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色，售價(jià)就會(huì)上升到近1.7萬英鎊。
Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機(jī)，Vertu手機(jī)以貴金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為特色。不過該品牌一直在努力擺脫“珠光寶氣”的形象，以及對其手機(jī)技術(shù)落后于蘋果(Apple)等競爭對手的批評。
在中國，有資格并且愿意成為Vertu用戶的人不在少數(shù)，基本上以經(jīng)商者為主。Vertu首席執(zhí)行官馬西米利亞諾-波利亞尼(MassimilianoPogliani)此前透露，Vertu在歐洲、亞洲的市場份額很高，而大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場。
據(jù)悉，在內(nèi)地，Vertu就有著60家銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋了國內(nèi)的一二線城市。早在2011年，中國的Vertu專賣店數(shù)量就已經(jīng)超過了全球總數(shù)的一半。Vertu手機(jī)首席品牌官麥克思此前表示，未來幾年Vertu的希望，將寄托在中國的二三線城市人身上。
“Vertu手機(jī)用戶的期待是兩方面”，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者分析，這兩方面就是私人化的服務(wù)和個(gè)人的身份尊貴感。然而Vertu太過強(qiáng)調(diào)身份尊貴的區(qū)隔，這在初期可能有效，不過其在中國市場并沒有給到其用戶足夠的服務(wù);此外，Vertu與客戶的聯(lián)系度也不高，在高端用戶圈層中無法達(dá)到口碑傳播。這或許是其在華拓展受阻的重要原因。
現(xiàn)在買Vertu劃算么?
雖然中國是Vertu最大市場，但中國人買下Vertu是不是個(gè)好生意，特別是在奢侈品市場近年來增速放緩的前提下?
要知道，總額高達(dá)萬億美元的全球奢侈品市場正在褪去部分光澤，原因是中國、俄羅斯及其他新興市場經(jīng)濟(jì)體的疲弱表現(xiàn)正在導(dǎo)致從瑞士手表到古琦手提包、從游艇到私人噴氣式飛機(jī)等各種奢侈品的銷售承壓。
據(jù)貝恩公司(Bain&Co。)與意大利奢侈品協(xié)會(huì)最新聯(lián)合公布的一份報(bào)告，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響，2015年全球奢侈品的銷售額預(yù)計(jì)將增長5%，達(dá)到略高于1萬億歐元(約合1.1萬億美元)。報(bào)告稱，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響，個(gè)人奢侈品(如皮貨、珠寶、手表和時(shí)裝等)的銷售額預(yù)計(jì)只會(huì)增長1%，至2530億歐元(約合2780億美元)，相比之下去年同期的增幅為3%，2013年為7%。
“在過去幾年時(shí)間里，我們一直都在提到‘奢侈品行業(yè)的新常態(tài)’，那就是個(gè)人奢侈品市場正在減速。”貝恩公司駐米蘭的合伙人、上述研究報(bào)告的主要作者克勞迪婭·達(dá)皮奇奧(ClaudiaD'Arpizio)說道。
不過上述報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者仍是最大的奢侈品消費(fèi)群體，在整體支出中所占比例為31%;其次是美國人，為24%;再次是歐洲人，為18%。而在中國的奢侈品支出中，現(xiàn)在有80%左右都是在大陸以外的地方花費(fèi)的。
在李毅看來，“中國是Vertu最大的市場，Vertu的財(cái)務(wù)狀況受到全球奢侈品市場下滑和中國奢侈品市場中政策因素的影響，但根本是其自身運(yùn)營能力和高端用戶拓展受阻，它希望拓展到二三線城市，但實(shí)際上這些城市與北上廣深等一線城市不一樣，更需要當(dāng)?shù)厍馈⑷嗣}資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當(dāng)?shù)亻_店而已。這也是很多國際奢侈品牌在二三線城市無法深入的原因之一。”
對于本次來自中國的收購者是否好時(shí)機(jī)，李毅認(rèn)為：“如果僅僅是財(cái)務(wù)投資者，不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境，而如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的問題，所以現(xiàn)在看來，收購后的專業(yè)運(yùn)營能力是最大的挑戰(zhàn)。”
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