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八馬茶業(yè) 消費(fèi)投資領(lǐng)域的黑天鵝事件投資案例解析
八馬茶業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下降，千算萬(wàn)算，誰(shuí)也沒(méi)有算到，八馬茶業(yè)的很大一部分銷(xiāo)售為禮品銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)，即便做了很多調(diào)查及猜想，然而缺乏需求分析一項(xiàng)依然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目遭遇滑鐵盧。
作為一個(gè)傳統(tǒng)老品牌，八馬茶業(yè)可謂眾所周知。
八馬源于百年前名揚(yáng)東南亞的“信記”茶行，掌門(mén)人王文禮先生是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音代表性傳承人，是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人，安溪鐵觀音同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
它不僅是是一家集茶園基地、生產(chǎn)加工、連鎖、出口為一體的大型茶葉企業(yè)，更是一家以經(jīng)營(yíng)安溪鐵觀音為主，集基地種植、新品研發(fā)、生產(chǎn)加工和產(chǎn)品銷(xiāo)售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈、全茶類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
因此，自然也吸引了眾多投資人追求，也是，一場(chǎng)關(guān)于八馬的投資故事開(kāi)始了。
資本追逐者的游戲及投資邏輯
資料記載，2012年，江湖上傳出了關(guān)于八馬茶業(yè)準(zhǔn)備上市的消息。
于是，八馬茶業(yè)門(mén)前一時(shí)門(mén)庭若市。
要說(shuō)機(jī)構(gòu)不想在PRE-IPO之前獲得投資機(jī)會(huì)，那顯然幾乎不存在，因?yàn)橘Y本的逐利性決定了投資機(jī)構(gòu)的必須為L(zhǎng)P賺取更多利潤(rùn)。
因此，據(jù)說(shuō)有上百家投資機(jī)構(gòu)托各種關(guān)系找到了王文禮，然后拿出自己的各種絕技，比如說(shuō)品牌，股東資源甚至各種親戚都出動(dòng)了，真真的上演了一場(chǎng)眾多待婚青年追求美女的過(guò)程。
隨后，2013年5月13日，泉州，八馬茶業(yè)和天圖資本、同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等機(jī)構(gòu)舉行“茶鄉(xiāng)中國(guó)夢(mèng)·百億賽珍珠”融資簽約儀式。
當(dāng)然，的確，作為一個(gè)美女，不可否認(rèn)，八馬茶業(yè)也的確存在投資價(jià)值——據(jù)其投資機(jī)構(gòu)之一，天圖資本張海燕的公開(kāi)資料，關(guān)于《投資的兩個(gè)維度：知名度和廣譜性》所述：
1、從茶葉整個(gè)行業(yè)來(lái)看：
茶葉是一個(gè)比較大的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模大體上是在千億左右的基礎(chǔ)。但中國(guó)的茶業(yè)市場(chǎng)非常散，占有率和集中度非常非常低，這里面最大的天福茶也就是3%左右不到的市場(chǎng)。所以我們認(rèn)為在其中一些比較大的細(xì)分品類(lèi)里面，是有可能出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
2、從投資消費(fèi)邏輯來(lái)看：
從投資消費(fèi)邏輯的來(lái)講，公司希望一個(gè)產(chǎn)品在它的原點(diǎn)市場(chǎng)擁有比較好的知名度。另一方面，這種產(chǎn)品要有一定的廣譜性。不是說(shuō)只適合一個(gè)地方的口味，如果是這樣它就做不大，投資價(jià)值就會(huì)小很多。烏龍茶歷史上主要是在廣東和福建，但是近些年來(lái)，烏龍茶在傳統(tǒng)意義上的地區(qū)之外被人們接受的越來(lái)越普遍。隨著這幾十年中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于喝茶越來(lái)越考究，越來(lái)越挑剔。喝茶也從傳統(tǒng)上日常的飲料到變成了帶有享受、欣賞，甚至社交的含義。這些年我們看到在全國(guó)各地，喝烏龍茶的人越來(lái)越多。這些讓烏龍茶有了廣譜性。另外從品類(lèi)的選擇來(lái)講，目前它還沒(méi)有在全國(guó)非常領(lǐng)先的品牌。從這個(gè)意義上來(lái)講，烏龍茶是個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的。這就是我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇茶葉里面的烏龍茶的原因。
3、我們具體投資八馬茶業(yè)的四個(gè)原因：
第一，緣于品牌信任度。
數(shù)百年來(lái)不間斷的做一種茶葉，可能只有他們這一家。在別的地方可能也會(huì)有師徒的這種傳承，但是在同一門(mén)里面，傳了十三代，傳了幾百年的，只做同一種茶葉的家族，我估計(jì)可能沒(méi)有�，F(xiàn)在八馬掌門(mén)人王文禮他是鐵觀音作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人就有力的為這個(gè)品牌信任加上了籌碼。
第二，產(chǎn)品是否能夠真正的能被用戶(hù)所接受。
挑剔的客戶(hù)愿意持續(xù)地、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)。在這點(diǎn)上講，八馬有非常好的成績(jī)。它有一款茶，叫“賽珍珠”，賽珍珠是高端的濃香型鐵觀音。在福建和深圳賣(mài)得非常好，從我們投資之前對(duì)福建這邊市場(chǎng)的調(diào)研得到的普遍反饋來(lái)說(shuō)，基本上，在福建的政商，有一定身份的人，基本上都喝賽珍珠。這說(shuō)明它的質(zhì)量是被高端客戶(hù)所認(rèn)可，這是非常重要的。比如說(shuō)，一款新的鐵觀音，北京的人都喝，我覺(jué)得他的說(shuō)服力可能不如閩南的人都喝說(shuō)服力強(qiáng)，因?yàn)槟沁叺娜撕芴籼蓿鞘鞘氰F觀音的原點(diǎn)市場(chǎng)，那邊的人的鑒別力更高，而且將來(lái)它的輻射作用更強(qiáng)。
第三。八馬比一般茶企更早萌發(fā)營(yíng)銷(xiāo)和品牌的意識(shí)。
八馬是國(guó)內(nèi)較早的為品牌請(qǐng)代言的企業(yè)之一，這件事情可能在其他行業(yè)領(lǐng)域的是比較普遍的，但是在茶企里面還是比較少的。另外一點(diǎn)在于中國(guó)的茶葉有個(gè)特點(diǎn)，有品類(lèi)，無(wú)品牌。有很多知名的品類(lèi)，但每個(gè)品類(lèi)里面代表的品牌不多。在這里面，哪個(gè)企業(yè)有這種率先的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，就容易從里面走出來(lái)。而八馬舉辦這種優(yōu)勢(shì)，因此，結(jié)合剛才前面所講的，有這樣一個(gè)在細(xì)分品類(lèi)里面建立品牌的機(jī)會(huì)，這樣內(nèi)外兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)，你就能夠比較有把握的判斷，它在未來(lái)一段時(shí)間品牌的成長(zhǎng)都會(huì)很快。
第四，創(chuàng)始人背景。
他們雖然是家族創(chuàng)業(yè)，但是基本沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像其他企業(yè)所說(shuō)的紛爭(zhēng)的問(wèn)題，彼此之間沒(méi)有什么猜忌或者不滿(mǎn)意的，比較團(tuán)結(jié)。第二個(gè)就是能力和眼光。王文禮，學(xué)歷史出身，也在媒體工作過(guò)一段時(shí)間。他是這個(gè)家族幾百年來(lái)的繼承人，對(duì)茶也非常非常的有熱情。從他教育和早期的從業(yè)經(jīng)歷，加上他到八馬茶業(yè)長(zhǎng)期的工作背景，是在傳統(tǒng)行業(yè)里面，比較難得的意識(shí)眼光能夠超越同行的。
當(dāng)然，就八馬茶業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，這些投資機(jī)構(gòu)在投資之前也進(jìn)行了預(yù)判：
未來(lái)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)：
一方面，是如何把賽珍珠打造成為一個(gè)在濃香型鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)階段它處于領(lǐng)導(dǎo)位置，但如果它做的不好的話(huà)，有可能被其他人超過(guò)，畢竟賽珍珠的影響力主要集中在兩個(gè)省。如何擴(kuò)大品牌影響力到全國(guó)是一件比較有挑戰(zhàn)的事情。
另外一方面就是它要把這個(gè)品類(lèi)做大。
因?yàn)槠放坪推放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，首先是在一個(gè)品類(lèi)以?xún)?nèi)，你跟你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么當(dāng)你取得了領(lǐng)導(dǎo)地位之后，你的使命就是把你這個(gè)品類(lèi)做大，把你競(jìng)爭(zhēng)者的品類(lèi)的份額可能要搶過(guò)來(lái)。換句話(huà)就是說(shuō)，接下來(lái)就是要吸引更多的人來(lái)喝濃香型鐵觀音;如果說(shuō)，你已經(jīng)是鐵觀音里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，你可能就要淡化你濃香型鐵觀音的特質(zhì)，而是要把整個(gè)鐵觀音的品類(lèi)做大，讓不喝茶的人喝茶，讓原來(lái)喝其它茶的人喝鐵觀音，通過(guò)宣傳鐵觀音的功效啊，通過(guò)宣傳它文化上的一些內(nèi)涵;進(jìn)一步的話(huà)是整個(gè)烏龍茶你要帶大，在整個(gè)這個(gè)過(guò)程中間，如果你可能要給自己細(xì)分一個(gè)很小的品類(lèi)，在濃香型鐵觀音里面我可能挺牛的，但如果你要是考慮到，你需要成為茶整個(gè)行業(yè)里面，一個(gè)更大的品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，八馬還有很長(zhǎng)的路要走。
八馬茶業(yè)的“黑天鵝事件”爆發(fā)
當(dāng)然，這些投資邏輯都沒(méi)有錯(cuò)，然而，誰(shuí)也沒(méi)有想到，投資八馬茶業(yè)之后，八馬茶業(yè)的黑天鵝事件爆發(fā)了：
2013年，中國(guó)開(kāi)始了空前的“反四風(fēng)”。而且隨著規(guī)模和強(qiáng)度不斷提升，在春節(jié)期間，官員甚至被禁止公款購(gòu)買(mǎi)賀年卡和爆竹，還被禁止送禮和收禮。
于是，八馬茶業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下降，千算萬(wàn)算，誰(shuí)也沒(méi)有算到，八馬茶業(yè)的很大一部分銷(xiāo)售為禮品銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)，即便做了很多調(diào)查及猜想，然而缺乏需求分析一項(xiàng)依然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目遭遇滑鐵盧。
2015年12月8日，為了完成對(duì)投資人的承諾，八馬茶業(yè)選擇是在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)掛牌上市。
而且受限于高端產(chǎn)品，八馬茶業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型大眾茶產(chǎn)品，根據(jù)公開(kāi)招股書(shū)顯示，截至2015年12月8日，八馬茶業(yè)布局全國(guó)有879家店面，其中202家為直營(yíng)店，其營(yíng)收狀況逐年下降，2013年?duì)I收約4.26億元，2014年降至約3.94億元，2015年?duì)I收為4.04億元。
這其實(shí)也透露出八馬茶業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行以及轉(zhuǎn)型期間的頹勢(shì)，整個(gè)行業(yè)內(nèi)哀鴻一片。
一句話(huà)，人算不如天算。
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