創(chuàng)業(yè)營銷管理決策中的不確定性
面對(duì)競爭激烈的年代，作為企業(yè)管理人員或是營銷人員經(jīng)常面臨與市場(chǎng)有關(guān)的重大決策。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)認(rèn)為，企業(yè)管理的決策基礎(chǔ)有三種：其一是經(jīng)驗(yàn)或者直覺；其二是不完整的相關(guān)信息和市場(chǎng)觀察；其三是對(duì)大樣本科學(xué)隨機(jī)抽樣調(diào)查以及相應(yīng)的研究。在我國依據(jù)直覺或者是拍腦子決策更為普遍，企業(yè)決策基本上沒有擺脫根據(jù)少量信息或者是自身“跑市場(chǎng)”的經(jīng)驗(yàn)，依靠市場(chǎng)調(diào)研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。
而市場(chǎng)調(diào)研公司經(jīng)常聽到客戶的困惑：“為什么當(dāng)我們投入了大量的促銷活動(dòng)之后，銷量能夠很快增加，而一旦促銷減小銷量卻也減少了呢”。在這個(gè)客戶表達(dá)中，存在兩個(gè)變量：促銷和銷量。客戶試圖認(rèn)為促銷和銷量之間的關(guān)系存在正相關(guān)關(guān)系。
其實(shí)在科學(xué)領(lǐng)域中，除了相關(guān)關(guān)系之外，另外一種重要的變量關(guān)系就是因果關(guān)系。而在實(shí)踐中，人們?nèi)菀追竷深愬e(cuò)誤：其一把無關(guān)的當(dāng)作是相關(guān)，甚至倒因?yàn)楣�；其二是把相關(guān)關(guān)系當(dāng)作因果關(guān)系。在決策需要數(shù)據(jù)支持又無法獲得時(shí)，人們就會(huì)設(shè)法尋找變量，并且確定他們之間的關(guān)系，在不完全信息條件下用經(jīng)驗(yàn)判斷，而不采用科學(xué)方法來彌補(bǔ)。一旦這些關(guān)系的認(rèn)識(shí)混亂，就會(huì)增加決策的不確定性，導(dǎo)致管理人員在營銷決策中不知所措。
零點(diǎn)認(rèn)為一些技術(shù)性措施可以有效地減少?zèng)Q策中的不確定性：首先，采用多次、多階段的市場(chǎng)調(diào)查，可以有效減少隨機(jī)因素在時(shí)間上的不確定性和在空間上的不確定性。
其次，在市場(chǎng)調(diào)查中，通過在同一個(gè)項(xiàng)目中使用多種研究方法來減少不確定性。在市場(chǎng)調(diào)查研究方法中，不同的方法有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，比如定性和定量方法就需要結(jié)合起來使用。往往在研究中會(huì)發(fā)生定性和定量研究結(jié)論的差異性，研究人員可以從分析形成差異的原因入手，深入形成科學(xué)的解釋。
其三，在一種研究方法中，對(duì)同一個(gè)問題進(jìn)行多種方式的設(shè)置也有利于改善對(duì)總體的準(zhǔn)確把握。比如在研究消費(fèi)者購買汽車的原因時(shí)，通過直接的詢問方式有可能得到消費(fèi)者說購買越野車的主要原因是希望在周末能夠出去郊游，而當(dāng)你在另外一道題目中了解到他周末的.日常安排時(shí)發(fā)現(xiàn)他開著越野車去郊游的次數(shù)事實(shí)上接近零。那么當(dāng)我們預(yù)先設(shè)置這種邏輯對(duì)比時(shí)，接著會(huì)問產(chǎn)生購買原因與實(shí)際行為的差異理由，消費(fèi)者有可能說之所以回答購買時(shí)考慮越野是因?yàn)樵揭败囃ǔ５挠猛臼侨绱耍聦?shí)上他當(dāng)時(shí)購買的主要原因是他的駕駛技術(shù)不夠好，認(rèn)為越野車安全。
其四，減少不確定性的一個(gè)主要措施就是在變量設(shè)置階段，盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性。
最后，當(dāng)前面的階段賦予了足夠科學(xué)的依據(jù)，最終我們需要通過統(tǒng)計(jì)和分析方法將數(shù)據(jù)科學(xué)的展示出來。
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