創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書典型案例

　　創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是什么呢?要寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書要注意些什么呢?

　　項(xiàng)目概述

　　(一)項(xiàng)目策劃的背景

　　牙膏品牌背景介紹

　　(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢

　　**牙膏的獨(dú)特之處,包括主要成分及作用;與其它同類產(chǎn)品區(qū)別;包裝等。

　　(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

　　**牙膏要推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:

　　強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可;

　　引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;

　　銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。

　　(四)項(xiàng)目成功的保證條件

　　**企業(yè)關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。

　　隨著中國人均消費(fèi)水平的提高,以及牙膏市場競爭的加劇,許多牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下,**牙膏首選北京、上海、廣州等市場為突破點(diǎn),確定了**是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“健康自信,讓牙齒為您增色”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃。

　　(五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)

　　首先要增強(qiáng)**牙膏的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京、上海、廣州市場上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。

　　近期目標(biāo):投入北京、上海、廣州市場，獲得80%認(rèn)識(shí)率(3--6個(gè)月)

　　中期目標(biāo):取得北京、上海、廣州市場20%以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣(1—2年)

　　長期目標(biāo):取得全國市場20%以上的份額。

　　市場分析

　　一、市場環(huán)境分析

　　(一)綜合環(huán)境分析

　　中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，2005年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)50億多支，人均消費(fèi)量5支，是世界上最龐大的牙膏市場。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生，因此牙膏的市場容量還將擴(kuò)大。

　　雖然目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場�，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為5支，200克左右，北京市為6支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85%，農(nóng)村50%的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場;另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。

　　從1991年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生，并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。它立足于未來，對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長，也將形成一個(gè)巨大的市場。

　　(二)競爭環(huán)境分析

　　國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率

　　品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率%

　　中 華 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 鋁 管 11.4

　　黑 妹 廣 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 鋁 管 8.9

　　藍(lán) 天 北 京 香 型 0.75 鋁 管 8.7

　　兩面針 柳 州 藥 物 0.90/63g 鋁 管 8.5

　　潔 銀 廣 州 藥 物 1.10/63g 鉛 管 8.3

　　小白兔 杭 州 兒 童 0.86/63g 鋁 管 5.4

　　白 玉 上 海 藥 物 0.83/63g 鋁 管 4.6

　　高露潔 美 國 香 型 8.40/1208 鋁 塑 1.9

　　黑 人 美 國 香 型 6.00/120g 鋁 塑 1.7

　　美加凈 上 海 香 型 1.80/90g 鋁 塑 1.43

　　目前，中國一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華，藍(lán)天，黑妹，潔銀，兩面針，冷酸靈，美加凈，小白兔等。另外市場上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人，高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華，白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者。但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場的局面。

　　牙膏品類的劃分

　　隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化，細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華，黑妹);一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng).這類牙膏主要有兩面針，上海防酸等;—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　競爭狀況

　　由于市場競爭機(jī)制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。

　　此外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔等也紛紛看好中國市場。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，這就更加劇了牙膏市場的競爭。

　　為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

　　競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　近兩年，中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場份額。

　　競爭者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品，**上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益�？赡芘c各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。

　　市場上存在的香型:香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競爭者的市場定位及廣告訴求點(diǎn):

　　中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧;

　　黑妹:定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活(CF);

　　兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求;

　　潔銀:定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞:“新的一天,從潔銀開始”。

　　競爭戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析，我們建議，**采取市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場分額。

　　(三)百齡的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　問題點(diǎn)(市場阻礙)

　　牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入;消費(fèi)者購買力總體水平較低;市場調(diào)查結(jié)果表明，14.8%的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣;拒絕使用新產(chǎn)品。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)(市場空檔)

　　政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及;

　　隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏;

　　二、消費(fèi)者分析

　　消費(fèi)需求:

　　(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象，是較高層次的心理需求。

　　(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

　　(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求。

　　(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血，牙周炎，齲齒，牙齒腫痛)，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。

　　消費(fèi)習(xí)慣:

　　(1)時(shí)間:按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后、晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

　　(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次。

　　(3)品牌喜好:14.8%消費(fèi)者使用固定的品牌;85.2%的消費(fèi)者隨意變換品牌。

　　(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌。部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

　　購買情形

　　(1)購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%。購買地點(diǎn):中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買。

　　(2)購買決策因素:

　　習(xí)慣:牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。

　　實(shí)用:消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。

　　方便原則:正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小，風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。

　　廣告影響:消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

　　(3)購買方式:

　　經(jīng)常性購買，即用完后再買。

　　家庭購買多喜歡大號(120g以上)，個(gè)人購買多喜歡小號(63g)。

　　價(jià)格承受力

　　(1)購買力:同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397.1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。

　　(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品，衣著，日用。其中用于日用的為575.8元/人。

　　(3)價(jià)格承受力:北京市人均年消費(fèi)牙膏3.03支，牙膏的乎均價(jià)格為2.4元/支(大號)，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過4元/支。

　　三、產(chǎn)品競爭力分析

　　(一)**牙膏特點(diǎn)

　　**是名牌牙膏，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對內(nèi)地市場則完全是一種新產(chǎn)品。

　　**最獨(dú)特之處區(qū)別于市場上各種香型的牙膏。

　　**采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用。外包裝盒亦十分精美，有吸引力。

　　(二)優(yōu)劣比較

　　牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時(shí)決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面:口感(35%)、保健性能(32%)、價(jià)格(20%)、包裝(13%)，但有時(shí)他們往往隨意購買。

　　(1)產(chǎn)品優(yōu)勢

　　生產(chǎn)技術(shù):國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)，配方，技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場上的銷售量也不多。而**牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔，現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，**正好可以代表新一代的牙膏。

　　國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，**在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。

　　**牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用。國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

　　(2)產(chǎn)品劣勢

　　**治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。

　　雖然**牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受。況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。**牙膏的知名度幾乎為零。

　　四、定位策略

　　戰(zhàn)略定位

　　采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.

　　市場定位

　　1,區(qū)域市場定位

　　以北京、上海、廣州市為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場。

　　2,目標(biāo)市場定位

　　使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者;

　　購買者:上述年齡層，主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母、子女、親友、同事。

　　目標(biāo)市場對象分析:

　　20一40歲中青年，中等收入以上者可分為三類:

　　20一25未婚青年;

　　25—35已婚青年,子女在10歲以下;

　　35—40已婚中青年,子女在10歲以上。

　　此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人、社會(huì)交往較多;

　　注重家庭和樂、朋友情誼、領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系以及在社交中的自我形象;

　　平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視，報(bào)刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;

　　注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

　　產(chǎn)品定位

　　品牌形象定位

　　根據(jù)對牙膏市場環(huán)境，目標(biāo)市場對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場定位，**在大陸市場以全新定位出現(xiàn):是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。

　　**的這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

　　產(chǎn)品功能定位

　　更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.

　　(四)傳播定位

　　1,**可潔白牙齒,美化形象,建立良好個(gè)人形象;

　　2,**可建立在社交生活中的信心;

　　3,**獨(dú)特品味,與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。

　　五、營銷組合策略

　　(一)產(chǎn)品策略

　　1,產(chǎn)品組合策略

　　采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時(shí)推向市場。

　　2,產(chǎn)品包裝策略

　　膏體用鋁塑包裝,用深藍(lán),淺藍(lán),白色三種標(biāo)準(zhǔn)色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標(biāo)志;

　　外盒采用高級紙板精印,采用深藍(lán),淺藍(lán),白三種標(biāo)準(zhǔn)色,以醒目色塊標(biāo)示其咸味,連同口號和標(biāo)志,(上同)并加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個(gè)人型";

　　每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.

　　(二)定價(jià)策略

　　1.采取高品質(zhì),中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略;

　　2.家庭型3.20元/支;個(gè)人型:1.60元/支.

　　(三) 渠道策略

　　1,渠道的選擇

　　分銷路線:百貨公司→消費(fèi)者。

　　選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn);并包括各超級市場和北京屈臣氏個(gè)人購物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì),包括貨架和標(biāo)志。

　　2,渠道的管理

　　折扣25%,分期支付

　　如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰�平付給5%;

　　如能完成銷售定額再付給5%;

　　如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;

　　如能正確報(bào)告顧客購買水平再付5%;

　　如能適當(dāng)管理應(yīng)收賬款再付給5%;

　　款 銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元;

　　留成銷售總額的5%用作廣告投放.

　　(四)促銷策略

　　1,促銷活動(dòng)

　　上市時(shí)間: 年 月 日,統(tǒng)一上市。

　　上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視,報(bào)紙)

　　活動(dòng)目的:打開知名度,鼓勵(lì)嘗試;

　　活動(dòng)主題:

　　活動(dòng)內(nèi)容:從 月 日一 月 日,凡買**牙膏者當(dāng)場開啟包裝,進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng):

　　(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有**標(biāo)志,可得一個(gè)漂亮的學(xué)生書包,作為家長送子女的新學(xué)年禮物(1:20)。

　　(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張答題卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng);

　　(3)一次性購買十支(大號)**牙膏,即可獲得一個(gè)精美購物手提袋。

　　2,公關(guān)活動(dòng)

　　制作小冊子和宣傳單

　　內(nèi)容:企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點(diǎn),及**對牙齒健康的觀念。

　　目的:在**的各項(xiàng)公關(guān),促銷活動(dòng)中分發(fā)，增進(jìn)了解。

　　時(shí)間: 月 日

　　經(jīng)費(fèi): 萬元

　　愛牙日

　　內(nèi)容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動(dòng);以形象生動(dòng)富于娛樂性的方式宣傳愛牙。

　　目的:樹立**關(guān)心公眾健康的形象,并增進(jìn)公眾了解。

　　時(shí)間: 月 日

　　經(jīng)費(fèi): 萬元

　　贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

　　內(nèi)容:爭取2008年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品;

　　目的:以"信心、決心、恒心"鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員,借此擴(kuò)大知名度。

　　時(shí)間: 月 日

　　經(jīng)費(fèi): 萬元

　　(五)廣告策略

　　1,廣告目標(biāo)

　　建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費(fèi)者。樹立**是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同**口味。

　　2,廣告策略

　　預(yù)售期:以理性訴求做預(yù)備說明,加強(qiáng)懸念;

　　發(fā)售期,配合促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;

　　鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象。

　　3,廣告創(chuàng)意

　　創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人。這時(shí),也需要牙齒不“拆臺(tái)”，健康、清潔的牙齒,是自我的一大形象標(biāo)志。**定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　創(chuàng)意口號:輕松自信,健康每一天。

　　擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!