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中小品牌進入大型零售店的幾個重點
目前，隨著大型連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的品牌在市場上要想站穩(wěn)腳跟，必須要采取進入大賣場銷售的方式來進入市場。但是在眾多的品牌之中，中小品牌還是占據(jù)了大多數(shù)，按照我們?nèi)粘５墓芾斫?jīng)驗中所說的20/80原則，其實市場上只有20%的商品是一些大賣的大品牌，大部分還都是一些中小品牌。如何篩選并判斷中小品牌的商品——成了零售企業(yè)采購所關(guān)注的一個問題。
首先，我們先說一下大型賣場的采購買手通常的習(xí)慣。通常情況下，采購買手回定期根據(jù)賣場匯總統(tǒng)計的一些銷售數(shù)據(jù)指標進行相應(yīng)的排行，日常所進行的項目指標的考評包括了單品銷售數(shù)量，單品銷售額，單品銷售毛利率，單品的毛利總額，進而匯總出低于以上考核績效指標的淘汰商品大清單，在這一大清單的基礎(chǔ)上，由采購總監(jiān)或者采購經(jīng)理，有些比較專職企業(yè)會設(shè)置品類控制專員專門負責(zé)篩選工作的進行，他們根據(jù)單品在考核期間內(nèi)是否出現(xiàn)商品缺貨情況和其他商品的特別促銷等因素進行篩選，之后采購買手對于淘汰商品大清單內(nèi)需要保留/觀察的商品應(yīng)給出相關(guān)說明和業(yè)績改進對策，這個時候采購?fù)ǔc供應(yīng)商協(xié)調(diào)解決。如果在協(xié)調(diào)之后該種商品的銷售仍不能達到各項考核指標，就將面臨被淘汰的境地了。同時，采購買手也會對供應(yīng)商經(jīng)營業(yè)績進行評估考核，以確保及時淘汰銷售業(yè)績不佳的供應(yīng)商和避免出現(xiàn)因突發(fā)性供貨渠道原因而導(dǎo)致的商品斷貨，評估不合格的供應(yīng)商也將會面臨被汰換出局的狀態(tài)，而供應(yīng)商的變更汰換也將會帶來零售門店各個品牌商品的更替。
由于供應(yīng)商以及各個品牌商品的不斷汰換，從而使得采購買手需要不斷的在市場中進行相應(yīng)的產(chǎn)品的篩選引進。然而，在選擇各個品牌商品進店的過程中，采購買手將會有很多選擇，包括大中小各個品牌的商品。在這個選擇的過程中，如何使得自己的商品脫穎而出，順利的進入賣場銷售也就成為了各個中小品牌的經(jīng)銷商所關(guān)注的了。
各個賣場的采購買手選擇商品的標準有以下一些方面，首先該種商品要具有一定的特點或者特色，這些特點往往也就是進入賣場的關(guān)鍵，商品吸引人了，當(dāng)然會有顧客來選擇，而如果商品沒有特色，再沒有什么品牌，那就只有通過價格取勝了。所以在商品沒有什么特點的情況下，該種商品擁有一個誘人的價格，能夠為商家?guī)砭薮蟮睦麧櫼残小?/p>
如果中小品牌的商品既沒有創(chuàng)新，也沒有價格優(yōu)勢，那么經(jīng)銷商就只有依靠強大的資金投入來影響市場了。但是通常情況下，中小品牌的商品往往資金的投入量也是非常有限的，甚至不能在賣場中設(shè)立廠家的促銷人員來宣傳自己的產(chǎn)品，所以下面就將要依靠自己的其他特點，例如：配送能力強，配送區(qū)域面積廣，不論零售企業(yè)的賣場將門店設(shè)立到什么地方都能夠?qū)⑸唐芳皶r進行配送;銷售跟進的服務(wù)比較細致，能夠及時的和賣場的采購買手，門店的營業(yè)人員以及相關(guān)的各個部門的管理營運人員進行溝通和協(xié)商，并積極有效的幫助賣場解決一些商品的銷售問題;甚至經(jīng)營該種品牌的商品，經(jīng)銷商能夠通過其他的方式給予賣場一些其他方面的補償，例如贈品的派送，特價商品的供應(yīng)以及促銷費用的支付等等。
當(dāng)經(jīng)銷商了解了自己的一些長處以后，下來就將要面臨和零售企業(yè)的采購買手進行關(guān)鍵的談判過程。
俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一個好的品牌代理商的零售客戶的主管會在了解自己的產(chǎn)品諸多特性的同時，還會比較熟悉該區(qū)域的其他的同類品牌的商品的市場價格，占有率，促銷動態(tài)等諸多的情況。眾所周知，商業(yè)談判并不是意見容易的事情，尤其是要將整個的談判過程按照自己的想法進行就更加難上加難了，因此，此時的談判必須要把握到零售企業(yè)采購買手的基本的心理狀態(tài)。那么，作為具有一定銷售額的零售商，通常會有什么想法呢?
其一，零售商一般不會去得罪同類市場上的強勢品牌，因為其后果將會是兩敗俱傷的。雖然，零售門店無法從這些大品牌的商品上獲得什么利潤，但由于這些品牌的進入不僅是一個門店的形象的象征，同時往往引進一個強勢的品牌，還將會帶動一批其他配套的同類型品牌的引進，另外還有一批該品牌的忠實的消費者在關(guān)注這一部分商品。面對這樣的情況，零售商也沒有辦法，畢竟強勢為零售商帶來了營業(yè)額，帶來了消費人群，并且在一定程度上影響到零售場所的營業(yè)氛圍。但是，零售門店又不希望強勢的品牌的商品銷售額過大，使得自己受制于人，所以在進入賣場的時候，你必須了解到你自己的產(chǎn)品到底是在什么檔次上。一般來講，剛進入的中小品牌的商品首要的目標是同類商品的第3-5名的份額上，然后在向同類商品的份額進行相應(yīng)的沖擊。根據(jù)以往的進入賣場的相應(yīng)數(shù)據(jù)反映，在進入賣場談判前，經(jīng)銷商是必須清楚的明白自己的產(chǎn)品定位。
其二，每一個零售企業(yè)的采購買手都非常關(guān)注新引進的品牌商品將會給企業(yè)帶來多大的利潤，能在自己所采購的商品中處于一個什么樣的地位，是否適合長期的采購和銷售。所以經(jīng)銷商在談?wù)撟约寒a(chǎn)品的同時盡量不要提及主要競爭對手的產(chǎn)品，以避免引起不必要的比較，并要盡量讓采購買手對你所經(jīng)營的商品有信心，且表現(xiàn)出你對這一商品將會有一個長期和大量的促銷費用的支持和投入，使得對方感覺和你合作不是一個短期行為，進而也就不會“獅子大張口”。
其三，任何一個賣場各大中小分類的商品銷售總量都大致有一個限量，所以門店往往在維持一種相應(yīng)的平衡，希望從每一個品牌的商品中都能得到利潤的化。所以當(dāng)你的產(chǎn)品進入賣場以后，必然將會引起其他的品牌的銷量的下滑，這時，其他品牌的商品往往會加大促銷的投資力度。此時，采購買手將會利用這樣的一些機會坐收漁翁之利。賣場很多時候會故意挑起各個品牌之間的價格競爭，所以經(jīng)銷商必須對于自己的產(chǎn)品的銷量有一個清楚的估算，通過了解行業(yè)的規(guī)矩和競爭對手的情況，就該零售點的投入向買手進行闡述，這時使得采購買手發(fā)現(xiàn)你對該行業(yè)非常了解和熟悉，不敢隨意開價。
應(yīng)當(dāng)注意的是，零售企業(yè)的采購買手在采購談判的過程中，經(jīng)常會去欺負那些新品牌和弱勢的品牌。零售門店通常對于品牌的施壓的手段通常是調(diào)整零售價，陳列不到位和進貨時的限量甚至停止下訂單，所以很多市場，經(jīng)銷商要通過一些相應(yīng)的手段來保護自己的利益，某些時候甚至要保持一些強硬的態(tài)度和措施以避免將來進入賣場以后，采購買手對于經(jīng)銷商的得寸進尺。 對于中小品牌的商品進入大型賣場，我想要建議的是一定要知己知彼，量力而行，切勿好高騖遠，好大喜功。
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