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高手支招！家電經(jīng)銷商如何賺錢？
作為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，家電業(yè)始終站在中國(guó)市場(chǎng)變革的最前沿；正因如此，中國(guó)家電業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，中國(guó)家電業(yè)開(kāi)始全面步入“微利時(shí)代”。而經(jīng)銷商從事銷售的唯一目的就是追逐利益，那么，此時(shí)此刻，作為中國(guó)家電業(yè)的重要成員之一——家電經(jīng)銷商，如何在這種“微利時(shí)代”賺錢，就成為家電廠商共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
選擇強(qiáng)勢(shì)品牌
選擇強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。2002年以前，很多經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路都是“依托強(qiáng)勢(shì)品牌塑形象，操作雜牌機(jī)賺利潤(rùn)”，選擇一個(gè)或幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌擺在賣場(chǎng)內(nèi)做幌子，主推那些不知名的雜牌產(chǎn)品，這點(diǎn)在空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、DVD、音響等領(lǐng)域非常普遍。
經(jīng)銷商操作雜牌機(jī)曾經(jīng)獲益菲淺。由于雜牌機(jī)缺乏知名度，產(chǎn)品價(jià)格空間模糊，利潤(rùn)空間大，經(jīng)銷商有利可圖，從前些年的情況來(lái)看，確實(shí)是這么回事。但從去年和今年的實(shí)際操作情況來(lái)看，卻是事與愿違，這是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。
1、行業(yè)內(nèi)各大品牌在2002年、2003年相繼大幅調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致行業(yè)整體價(jià)格水平下降，雜牌機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速下降，經(jīng)銷商進(jìn)貨之后，非但沒(méi)有想象中的出貨速度，反而形成了巨大的商業(yè)庫(kù)存，資金占用龐大，周轉(zhuǎn)不靈。
2、經(jīng)銷商銷售出去的雜牌產(chǎn)品，質(zhì)量隱患多，用戶糾紛接連不斷，廠家售后服務(wù)又跟不上，加上今年國(guó)家出臺(tái)3C強(qiáng)制性認(rèn)證，經(jīng)銷商很容易被這些雜牌牢牢套住。
3、中國(guó)家電行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，很多抱著機(jī)會(huì)主義心態(tài)做制造的雜牌企業(yè)，很容易出局或撤退，他們?cè)手Z過(guò)的高額返利、超低價(jià)格等銷售政策往往成為陷阱，使得那些被套牢的經(jīng)銷商血本無(wú)歸，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)雜牌機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)陡增。
相比之下，家電經(jīng)銷商選擇強(qiáng)勢(shì)品牌，好處是顯而易見(jiàn)的。
1、強(qiáng)勢(shì)品牌把產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等諸多環(huán)節(jié)看成是一個(gè)整體產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有充足的資金保證所有涉及到消費(fèi)者消費(fèi)的環(huán)節(jié)，沒(méi)有什么質(zhì)量或者是服務(wù)隱患，解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。
2、強(qiáng)勢(shì)品牌知名度高，美譽(yù)度好，產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求，質(zhì)量有嚴(yán)格的保證，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全，市場(chǎng)拉力大，營(yíng)銷力度大，產(chǎn)品能很快銷售出去，經(jīng)銷商不必?fù)?dān)心庫(kù)存問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
3、強(qiáng)勢(shì)品牌追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。強(qiáng)勢(shì)品牌承諾的營(yíng)銷政策多能及時(shí)兌現(xiàn)，確保經(jīng)銷商“有利可圖”；強(qiáng)勢(shì)品牌能促進(jìn)經(jīng)銷商的提高與進(jìn)步，對(duì)經(jīng)銷商的持續(xù)、健康發(fā)展具有不可替代的作用；強(qiáng)勢(shì)品牌更能把握市場(chǎng)脈搏，找出契合市場(chǎng)需求的賣點(diǎn)，甚至是引導(dǎo)消費(fèi)潮流，經(jīng)銷商可以獲取持久的、正常的利潤(rùn)；經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌，可以提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的地位，樹(shù)立經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)鬲?dú)特的商業(yè)品牌形象，反過(guò)來(lái)也是壯大了經(jīng)銷商自己。
4、從國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)家電業(yè)的品牌集中度在近年來(lái)已經(jīng)得到大大提高�，F(xiàn)在，彩電業(yè)6強(qiáng)（長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾）占了市場(chǎng)上60%以上的份額，空調(diào)業(yè)10強(qiáng)亦占了80%以上的市場(chǎng)份額，冰箱業(yè)在資本力量下正形成寡頭壟斷之格局，微波爐市場(chǎng)幾乎就是格蘭仕和LG、美的的天下，洗衣機(jī)、DVD、音響、小家電等各個(gè)領(lǐng)域都上演著同樣的故事。家電經(jīng)銷商要想賺錢，除了依附于強(qiáng)勢(shì)品牌這棵大樹(shù)以外，還能有其他的選擇嗎？
從短期來(lái)看，在中心城市，經(jīng)銷商還可以在經(jīng)營(yíng)多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，主推某一種或幾種雜牌機(jī)，國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)此前或現(xiàn)在都經(jīng)銷一些地域性品牌和新生品牌，但他們的重心無(wú)疑放在強(qiáng)勢(shì)品牌身上；而在二三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)銷商大多還習(xí)慣于在經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)部分雜牌機(jī)，有的還將這些雜牌機(jī)擺在最重要的位置，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：所有的經(jīng)銷商都看到強(qiáng)勢(shì)品牌崛起的趨勢(shì)，經(jīng)銷商也只有選擇強(qiáng)勢(shì)品牌，才可能真正持續(xù)、長(zhǎng)久的賺錢。 [Page]
鎖定特定消費(fèi)群體
在現(xiàn)代營(yíng)銷界，有兩個(gè)非常時(shí)髦的概念：一個(gè)是“細(xì)分”市場(chǎng)，另一個(gè)則是“定位”。家電經(jīng)銷商作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的一員，也脫不開(kāi)這兩個(gè)概念的范疇。具體到家電經(jīng)銷商如何賺錢，那就是要在選擇強(qiáng)勢(shì)品牌之外，鎖定自己的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，這可能比選擇強(qiáng)勢(shì)品牌意義更大。
鎖定特定消費(fèi)群體勢(shì)在必行
家電經(jīng)銷商鎖定特定消費(fèi)群體有其必然性。我們知道，沒(méi)有哪個(gè)家電經(jīng)銷商會(huì)心甘情愿的退出家電營(yíng)銷領(lǐng)域。而家電經(jīng)銷商要想獲得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須有利潤(rùn)，能夠賺錢；那么，經(jīng)銷商從哪個(gè)地方賺錢呢？當(dāng)然只能是通過(guò)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買他們經(jīng)銷的產(chǎn)品，在交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。但是，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客消費(fèi)日趨理性化和個(gè)性化，經(jīng)銷商怎么才能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求呢？這時(shí)，經(jīng)銷商就必須盡快判斷哪個(gè)消費(fèi)者是自己的目標(biāo)群體，理解這一特定群體的需求，并有針對(duì)性的滿足其需求，從而最終讓這部分消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)用戶，畢竟，沒(méi)有任何一個(gè)經(jīng)銷商可以滿足所有消費(fèi)者的消費(fèi)需求的。這是家電經(jīng)銷商要鎖定特定消費(fèi)群體的根本原因。
從另一側(cè)面來(lái)看，鎖定特定消費(fèi)群體對(duì)家電經(jīng)銷商、對(duì)消費(fèi)者都是有益的。表面上看，經(jīng)銷商鎖定特定消費(fèi)群體，等于是變相的采用了“選擇顧客”的營(yíng)銷策略，這樣必然會(huì)減少一部分潛在的顧客。但是，正是因?yàn)榻?jīng)銷商選定了特定消費(fèi)群體，放棄了其他消費(fèi)群體，因而經(jīng)銷商可以集中精力做好這部分特定消費(fèi)群體的服務(wù)工作，讓這部分顧客享受到比在其他商家處獲得的更佳的服務(wù)水平，并在真正意義上滿足了他們的消費(fèi)需求，這部分特定消費(fèi)群體對(duì)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度必然會(huì)大大上升（而我們是知道的，顧客對(duì)商家的忠誠(chéng)度不僅意味著后續(xù)的持續(xù)的購(gòu)買、口碑傳播，更重要的是，由此可以一舉奠定經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕好品牌形象和絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位）；同時(shí)，特定的口碑傳播是最有效的廣告宣傳，其他有類似消費(fèi)需求的顧客都會(huì)爭(zhēng)相到該經(jīng)銷商處購(gòu)買家電，這更是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)富。
鎖定消費(fèi)群體中需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
1、定位要準(zhǔn)，而且能夠貫徹下去。做市場(chǎng)營(yíng)銷，最怕的就是不能堅(jiān)持下去。筆者在浙江工作時(shí)，結(jié)識(shí)一位縣級(jí)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷商，他做家電銷售的策略就是“選擇顧客”，鎖定當(dāng)?shù)啬切┯幸欢ń?jīng)濟(jì)實(shí)力、有一定素養(yǎng)的中層階級(jí)或準(zhǔn)中層階級(jí)，他堅(jiān)決不做那些外地顧客的生意，因?yàn)樗o他的顧客提供盡善盡美的服務(wù)；當(dāng)一位態(tài)度蠻橫的顧客打算采購(gòu)一套價(jià)值數(shù)萬(wàn)的電器時(shí)，他當(dāng)場(chǎng)就拒絕了，因?yàn)樗闯瞿莻�(gè)顧客的修養(yǎng)不是很好，不符合自己的消費(fèi)群體的要求，他始終堅(jiān)持自己的“選擇顧客”策略，而今他也成為浙江家電業(yè)中頗有盛名的“名人”。
2、重抓中高端市場(chǎng)。中國(guó)家電業(yè)是個(gè)薄利行業(yè)，家電經(jīng)銷商如果堅(jiān)持在低端市場(chǎng)操作，事實(shí)上是沒(méi)有太多特色可言的。畢竟，在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注的重心只有價(jià)格，誰(shuí)的價(jià)格低就買誰(shuí)的；而中國(guó)優(yōu)秀的經(jīng)銷商實(shí)在太少，太多的經(jīng)銷商擁擠在低端市場(chǎng)，經(jīng)銷商想在低端市場(chǎng)找出一個(gè)特定的消費(fèi)群體是比較困難的。中高端市場(chǎng)則給予家電經(jīng)銷商“細(xì)分”市場(chǎng)的無(wú)限發(fā)揮空間。一者中高端市場(chǎng)利潤(rùn)空間大；二者缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三者中高端市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、品牌、服務(wù)關(guān)注度高，而對(duì)價(jià)格的關(guān)注度小；四者這個(gè)市場(chǎng)正在日益壯大，尤其是大批年輕人崇尚時(shí)尚消費(fèi)；五者，通過(guò)中高端產(chǎn)品能很好的帶動(dòng)低端產(chǎn)品，而且可以很好的塑造經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度；六者，家電經(jīng)銷商通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，完全可以真正滿足這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
3、以消費(fèi)者的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)。家電經(jīng)銷商應(yīng)該突破以銷售為唯一目的的思考路徑，思索消費(fèi)者的終生價(jià)值，也就是預(yù)期可以從消費(fèi)者身上獲得多少未來(lái)收益的現(xiàn)值�，F(xiàn)在的家電經(jīng)銷商絕大部分還是在本地發(fā)展，他們所要達(dá)到的目標(biāo)應(yīng)該在于：為顧客帶來(lái)更長(zhǎng)期的價(jià)值，并因此創(chuàng)造出關(guān)系維系更久的顧客，最終從顧客處獲取最大的利益。[Page]
壯大自己 降低經(jīng)營(yíng)成本
只要稍懂經(jīng)濟(jì)的人都明白這樣一個(gè)等式：“利潤(rùn)=收入—成本”。當(dāng)收入一定時(shí)，成本越低，則利潤(rùn)越高，即賺錢越多；反之，當(dāng)成本越高，則利潤(rùn)越低，賺錢越少；當(dāng)成本超過(guò)收入時(shí)，這時(shí)利潤(rùn)為負(fù)，也就是我們常說(shuō)的經(jīng)營(yíng)“虧損”。
家電經(jīng)銷商要想賺錢，可以換個(gè)角度思考，從如何降低經(jīng)營(yíng)成本方面下手，這也是一種賺錢的方式。
最通俗的降低經(jīng)營(yíng)成本就是經(jīng)銷商自己從內(nèi)部挖掘潛力，降低自己的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本。比如，限制自己的員工數(shù)目，確定每個(gè)人的工資收入水平；制定內(nèi)勤內(nèi)務(wù)管理制度，對(duì)辦公用品、員工通訊費(fèi)、交通費(fèi)、伙食費(fèi)等實(shí)施統(tǒng)一的、良性的管理；查找稅收漏洞少繳納稅款；減少?gòu)V告宣傳、促銷活動(dòng)費(fèi)用……這些方法雖然能夠降低一部分經(jīng)營(yíng)成本，但是很不夠。
聰明的人會(huì)充分調(diào)動(dòng)一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源來(lái)為自己辦事；優(yōu)秀的家電經(jīng)銷商也會(huì)充分利用一切可以利用的外部資源來(lái)降低自己的經(jīng)營(yíng)成本，謀求更大的利益。
上游制造廠家無(wú)疑是家電經(jīng)銷商可以充分利用的最大的外部資源。中國(guó)商業(yè)流通領(lǐng)域變化迅捷，大型專業(yè)家電連鎖企業(yè)在大中城市攻城掠地，四處擴(kuò)張，并開(kāi)始積極向制造廠家要權(quán)要利，奪取廠商對(duì)話中的主導(dǎo)權(quán)；制造廠家不甘大權(quán)旁落，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但心有余而力不足，在大中城市還是要依靠專業(yè)家電連鎖企業(yè)和其他強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，在二三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)則積極向中小經(jīng)銷商靠攏；絕大多數(shù)家電經(jīng)銷商為中小經(jīng)銷商，此時(shí)可以發(fā)揮出他們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，借助于廠家的力量，在廣大的二三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)乃至一級(jí)市場(chǎng)縱橫馳騁，實(shí)行“雙贏”。
這種趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)日益明朗：家電廠家支持經(jīng)銷商向周邊的二三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張，包括在當(dāng)?shù)亟⒅睜I(yíng)店、連鎖店，或者成立特許店，經(jīng)銷商可從廠家那里獲取廣告宣傳支持、促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支持、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用支持、產(chǎn)品培訓(xùn)支持、營(yíng)銷技巧和管理知識(shí)支持、以及其他年終返利等營(yíng)銷政策支持。經(jīng)銷商從廠家處獲取支持越多，則市場(chǎng)拓展將越順利，市場(chǎng)地位將越發(fā)鞏固和加強(qiáng)；同時(shí)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)上升，經(jīng)營(yíng)成本降低，利潤(rùn)大幅上升，而廠家也從中收獲不少。
從現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電、空調(diào)、手機(jī)行業(yè)，到鮮為人知的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平淡的眾多小家電產(chǎn)業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，凡是市場(chǎng)表現(xiàn)好的廠商，均是廠商之間通力合作，協(xié)同作戰(zhàn)，雙方各投入自己最有優(yōu)勢(shì)的資源，通過(guò)一系列持續(xù)的市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)以及促銷活動(dòng)才實(shí)現(xiàn)的。相反，那些市場(chǎng)表現(xiàn)差的廠商，要不就是廠家獨(dú)立硬撐，賠本賺吆喝；要不就是經(jīng)銷商在那邊單打獨(dú)斗，形成不了氣勢(shì)，更啟動(dòng)不了市場(chǎng)。廠商之間根本沒(méi)有統(tǒng)一協(xié)調(diào)好。
所以說(shuō)，對(duì)于制造廠家這個(gè)非常具有優(yōu)勢(shì)的外部資源，家電經(jīng)銷商一定要充分利用好。
其次，家電經(jīng)銷商可與同行之間進(jìn)行交流、溝通、合作�，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系已經(jīng)變成一種“競(jìng)合”關(guān)系，經(jīng)銷商之間并不是簡(jiǎn)單的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系。國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性連鎖巨鱷瘋狂擴(kuò)張，各地“封疆大吏”心驚膽戰(zhàn)，此時(shí)，惟有聯(lián)合起來(lái)才有出路。中永通泰就是一個(gè)典型的例子�，F(xiàn)在中永通泰擁有16家成員，年銷售額超過(guò)300億。以同盟的力量全面超過(guò)國(guó)美、蘇寧。從中小經(jīng)銷商的角度來(lái)講，他們也應(yīng)該未雨綢繆，提前與區(qū)域內(nèi)有相當(dāng)實(shí)力、志同道合者結(jié)盟，以團(tuán)體的力量與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼斗。同時(shí)，這種經(jīng)銷商之間的結(jié)盟關(guān)系，確實(shí)可以降低各個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本，從而為他們獲取更多的利潤(rùn)奠定良好的基礎(chǔ)。
最后，家電經(jīng)銷商可以借助于地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的力量來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大部分省份都有家電協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)的各個(gè)成員不僅能相互交流信息，共同促進(jìn)，而且在經(jīng)營(yíng)管理、采購(gòu)、促銷等方面進(jìn)行深入的合作，這種力量對(duì)于各個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是有益的。同時(shí)，與當(dāng)?shù)氐胤秸P(guān)系搞好，經(jīng)銷商不但可以避免許多不必要的麻煩，而且可以從政府那里獲取許多有益的信息，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商獲取的工程機(jī)信息就是從政府部門中得到的。[Page]
話說(shuō)回來(lái)，雖然說(shuō)中國(guó)家電業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)步入“微利時(shí)代”，但家電經(jīng)銷商還是可以從中獲取滿缽金銀的。創(chuàng)維老總黃宏生說(shuō)過(guò)這樣的話：中國(guó)家電業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。只要我們能夠把握住消費(fèi)者真正關(guān)心的東西并給予滿足，則這個(gè)市場(chǎng)將大有可為，經(jīng)銷商根本不用擔(dān)心“微利時(shí)代”到來(lái)了。（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）
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