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決定快速消費品高效鋪貨的幾個關(guān)鍵
前幾天在為一家酒水企業(yè)做《高效的產(chǎn)品鋪貨策略》培訓(xùn)，在熱烈的課堂互動氣氛中，學(xué)員踴躍地發(fā)言并提出了許多在市場操作中遇到的實際問題。為了能讓更多的營銷人掌握更加有效的鋪貨實戰(zhàn)技能，在此將學(xué)員提出的有關(guān)問題整理，與各位同仁們交流：
一、如何科學(xué)選擇和高效使用鋪貨車輛；
1、鋪貨車輛的選擇：
A、來源選擇：
廠家自備：雖然廠家自備車輛數(shù)量有限，但對于新客戶、新市場，廠家提供自備車輛進行鋪貨的有利于在市場開拓前期提升總經(jīng)銷商的信心，同時由于是廠家車輛和人員鋪貨對下游客戶來說有利于提升信任感，提升接貨意愿，同時自備車往往具有顯明的廣告噴繪外觀，能夠在鋪貨時提升品牌形象宣傳。自備車有兩種使用方式，一種是短期鋪貨，即由廠家提升車輛協(xié)同總經(jīng)銷商向二級商和重點終端商的密集鋪貨（時間集中、區(qū)域集中、目標(biāo)集中、品牌集中），另一種是長期鋪貨，即廠家與經(jīng)銷商簽訂銷售目標(biāo)協(xié)議或交風(fēng)險抵壓金，廠家提供車輛（帶品牌形象宣傳噴繪）給經(jīng)銷商使用，車輛日常維護費用由經(jīng)銷商承擔(dān)，車輛專車專用或以鋪廠家產(chǎn)品為主。
案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷售副總時，為了進一步提升所在省份渠道競爭力，自購中巴車40多輛，統(tǒng)一品牌形象外觀噴繪，其中20輛作為機動短期鋪貨車，由公司銷售部根據(jù)各市場臨時申請，調(diào)配于支持新市場、新客戶的新產(chǎn)品鋪市，另外20輛用于對省內(nèi)外20家所銷售額200萬以下的大型總經(jīng)銷商鋪貨特別支持，簽訂協(xié)議后車輛使用權(quán)歸總經(jīng)銷使用，用于總經(jīng)銷對下游客戶的鋪貨，對提升渠道忠誠度和渠道競爭力起到了積極的作用。
客戶提供：作為廠家最理想的鋪貨工具應(yīng)是客戶提供，但客戶可能存在車輛有限，車輛不能專用，費用負責(zé)等問題，這些問題得到有效解決才能對激發(fā)客戶提供車輛的意愿。
案例：當(dāng)年我某酒水企業(yè)做銷售副總時，為了在旺季來臨之前迅速鋪貨實現(xiàn)對經(jīng)銷商實現(xiàn)“占倉庫、占資金、占精力、占終端”的目的，我策劃了代號為“颶風(fēng)”的鋪貨行動，在廠家自備車輛有限的情況下，充分引用客戶車輛進行鋪貨成為這個行動成功與否的關(guān)鍵。我們?yōu)榇俗隽讼騻�關(guān)鍵工作：一方面做到兩個集中：區(qū)域集中、產(chǎn)品集中。企業(yè)選擇有一定市場基礎(chǔ)和客情的市場區(qū)域作為重點，以推廣新產(chǎn)品為重點。另一方面做到兩個準(zhǔn)備：鋪貨計劃準(zhǔn)備、鋪貨團隊準(zhǔn)備，從計劃上對鋪貨目標(biāo)、時間進度、目標(biāo)市場、鋪貨產(chǎn)品、客戶效益進行科學(xué)設(shè)計和詳細描述，同時選擇經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的具有較強專業(yè)能力的業(yè)務(wù)人員為鋪貨隊員。再一方面做到兩個深度：客戶溝通的深度、產(chǎn)品鋪貨的深度。
在鋪貨前要與客戶進行深度溝通，把鋪貨目標(biāo)完成可行性，完成目標(biāo)給客戶帶來的利益圖景化，讓客戶看到的不再是花花綠綠的產(chǎn)品，而是花花綠綠的鈔票，充分激發(fā)客戶的興趣，提升客戶對廠家的信任，對品牌前景的信心，同時要讓經(jīng)銷商清楚的這是廠家出人，客戶出車來幫助經(jīng)銷商鋪貨的行動，而不是經(jīng)銷商幫廠家的鋪貨行動，把鋪貨銷量目標(biāo)落實到人落實到車，讓經(jīng)銷商看到所提供的車輛每天的帶來的價值，從而讓經(jīng)銷商愿意出車輛鋪貨。最后，做到兩個嚴格：嚴格過程管理、嚴格績效考核。由各分公司經(jīng)理對各區(qū)域的鋪貨隊伍進行嚴格的過程管理，開好晚會和晨會，每天晚上7點開總結(jié)會，每天上午7：30開晨會，區(qū)域經(jīng)理和主管隨時下市場跟蹤和督導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)問題最及時解決，對鋪貨人員銷售計劃分解到每日作為日班計劃，對每日績效進行考核和評估，使業(yè)務(wù)人員高壓力、高激勵，把每一個人的潛能最充分開發(fā)。
B、車型選擇
總經(jīng)銷商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級商鋪貨和重點終端鋪貨或向50家以上終端鋪貨的城區(qū)市場也可選擇中型廂貨和中巴車（能裝400箱左右），以減少和節(jié)省重復(fù)裝貨的次數(shù)、時間及費用。
微型面包或單排（1-1.5噸，能裝60—100箱）適合城區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商尤其是二級商在本區(qū)域內(nèi)針對目標(biāo)終端進行鋪貨或二級商向村中小型零售終端進行鋪貨。
縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商在日常補貨中可以使用三輪車、電動車，節(jié)省費用，但在集中鋪貨行動中盡量少使用，因為會影響效率，降低形象和影響力。
2、如何高效使用鋪貨車輛
A、鋪貨前準(zhǔn)備：在鋪貨前一定要做好車輛的手續(xù)檢核和狀態(tài)檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費、管理費以及日常維護、保養(yǎng)等在平時就做好，保證車輛手續(xù)齊全、車輛使用時限保證、車輛運行狀態(tài)完好、油料充足、司機對行車路線熟悉，以避免在鋪貨過程中，車輛被查、被扣或者損壞或線路不熟悉，影響鋪貨的效率，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機。
B、鋪貨過程管理：做到鋪貨有方向（去哪里鋪，做好路線圖規(guī)劃）、有目標(biāo)（鋪給誰，對鋪貨的目標(biāo)分銷商和終端要心中有數(shù)，而不是盲目行動，如果能在鋪貨前對目標(biāo)客戶需求定單清晰非常必要）、有產(chǎn)品（計劃鋪多少，什么產(chǎn)品，各渠道環(huán)節(jié)的價格與利潤設(shè)計、促銷品、宣傳品齊備）、有時間（一車貨用多長時間鋪完，一天鋪多長時間），有人員（誰去鋪，人員的專業(yè)性尤其是產(chǎn)品的了解、溝通與談判技巧是人員專業(yè)的重點，人員的敬業(yè)性，人員有很強的吃苦精神，有很強的自信心和抗挫折能力）。
C、其它物品的齊備：
鋪貨表單。比如，《鋪貨日報表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。
促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時隨產(chǎn)品贈送的促銷品、答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎品等。鋪貨工作只有事先進行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現(xiàn)。
二、如何高效選擇鋪貨線路圖？
1、鋪貨線路圖準(zhǔn)備的兩個目的
使鋪貨更經(jīng)濟。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時間和費用，從而達到降低鋪貨成本的目的。
鋪貨不會有“漏網(wǎng)之魚”。設(shè)計和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網(wǎng)點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點，以避免路線重復(fù)或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經(jīng)銷商可以對銷售區(qū)域進行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。
2、鋪貨線路圖設(shè)計的線性原則和點性原則是什么？
線性原則。
即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進行鋪貨。
點性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點聚攏或“圈”到一起進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時間和費用，從而步步為營，步步推進。
案例：某酒水企業(yè)的終端鋪貨路線圖和路線圖的分析
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三、如何向二批商鋪貨、零售店鋪貨、餐飲終端鋪貨、商超終端鋪貨？請說明鋪貨過程中應(yīng)該注意哪些事項？
1、如何向二批商鋪貨：我在課堂上講過逆向鋪市法（先向終端鋪貨）是針對二批鋪貨的一個有效方法，要注意的是產(chǎn)品的終端利潤有要吸引力，同時要保證鋪到終端的貨能夠迅速動銷，這樣終端有補貨的積極性，二批才愿意接貨。除此之外就是常規(guī)向二批鋪貨法，即直接向二批鋪貨，要注意是盡可能讓一級商協(xié)同鋪貨，利用一級商和二批的客情鋪貨，鋪貨時廠家人員專業(yè)化的形象要重視，以給二批信任感，同時產(chǎn)品的利潤體系設(shè)計有對二批吸引力，盡可能為二批提供協(xié)助其向終端鋪貨的支持，以打消其顧慮。
2、如何向零售店鋪貨：如果是鋪新產(chǎn)品，最好利用暢銷老產(chǎn)品帶動法，即利用終端對暢銷老產(chǎn)品的認同，進貨時捆綁銷售；鋪貨產(chǎn)品的利潤空間能夠吸引終端，同時針對消費者的拉動促銷政策要有吸引力，讓終端能相信產(chǎn)品進到店能夠順利賣掉。
3、如何向餐飲店鋪貨：要找對人（找到餐飲店采購權(quán)人，也許是老板或前臺經(jīng)理或采購經(jīng)理），說對話（專業(yè)溝通與談判能力，取得對營銷員本人和對公司品牌的信任，激發(fā)經(jīng)銷本品牌對組織利益和個人利益的滿足），辦對事（向餐飲店主鋪高利潤產(chǎn)品、提供相關(guān)促銷政策、送貨便利）
4、如何向商超終端鋪貨：針對小型商超終端可以直接鋪貨，即帶上產(chǎn)品找商超負責(zé)人進行溝通。針對中型和超級商超，要首先派專業(yè)水平較高的營銷員帶樣品及相關(guān)資料打商超采購負責(zé)人進行談判，但這種談判往往不是一次就能談成，需要耐心，需要堅持，談好相關(guān)進場條件后才能鋪貨。
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