報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作的18般武藝

　　可能是職業(yè)習(xí)慣，每次看《特報(bào)》、《南都》、《晚報(bào)》、《晶報(bào)》都很留意一些保健品的文案，也喜歡對(duì)其進(jìn)行分析和總結(jié)。其實(shí)那些報(bào)紙上的文案有很多都寫(xiě)的很差，而且部分還沒(méi)有找到創(chuàng)作的方向，很難想象這些文案能帶來(lái)很大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　具體內(nèi)容可分解成為以下18條：

　　1、報(bào)廣文案分為兩種：

　　其一、日常文案，幾乎是每周都有2—3次曝光率；例如《葵花胃康靈》、養(yǎng)生堂《維生素E》、《慢咽舒寧》，這類(lèi)文案偏重于訴求適用人群、癥狀、療效等；其二、活動(dòng)文案，這類(lèi)報(bào)廣只是產(chǎn)品做活動(dòng)才見(jiàn)報(bào)，所以文案主要以買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、活動(dòng)炒作為主。

　　2、尋找一個(gè)好的“由頭”。

　　無(wú)論是日常文案，還是活動(dòng)文案都需要有一個(gè)能夠說(shuō)服消費(fèi)者的由頭。一個(gè)好的活動(dòng)由頭能讓產(chǎn)品減少與消費(fèi)者之間的距離，增加更多的信任。

　　3、標(biāo)題的創(chuàng)作：

　　在下面的內(nèi)容中有詳細(xì)說(shuō)明。這里再補(bǔ)充幾個(gè)原則：（1）大標(biāo)不超過(guò)10字，8個(gè)字以內(nèi)效果最好；（2）標(biāo)題的關(guān)鍵詞匯要有創(chuàng)意，這樣才容易吸引人；（3）小標(biāo)的要注重細(xì)分目標(biāo)人群，訴求產(chǎn)品效果，描寫(xiě)火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面，強(qiáng)調(diào)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　4、“豆腐塊”式布局：

　　廣告大標(biāo)題把讀者吸引過(guò)來(lái)了，下一步就是讓讀者繼續(xù)看內(nèi)容，而且這時(shí)還不能讓讀者覺(jué)得看內(nèi)容感覺(jué)到“類(lèi)”。所以，在文案中盡量使用“豆腐塊”式創(chuàng)作手法。多分幾個(gè)小標(biāo)題，每個(gè)小標(biāo)題下面最多寫(xiě)240個(gè)字，這樣看起來(lái)不累，而且視覺(jué)效果好；

　　5、效果對(duì)比：

　　沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有好的效果產(chǎn)生。所以在文案寫(xiě)作中一定要詳細(xì)描述使用產(chǎn)品前后的效果，用對(duì)比的手法來(lái)突出產(chǎn)品的特性。當(dāng)然在描述過(guò)程中一定要注意技巧，生搬硬套的描述反而讓讀者覺(jué)得“假”。

　　6、圖片對(duì)比：

　　在一篇報(bào)廣中，缺失圖片的文案是失敗的文案。廠家話說(shuō)的再多，消費(fèi)者依然會(huì)按照自己的判斷來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)圖片對(duì)比來(lái)闡述產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者看到使用產(chǎn)品前是什么樣子，使用產(chǎn)品后又是什么樣子。這樣經(jīng)過(guò)使用前后對(duì)比，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品效果好。當(dāng)然，圖片還有其他的功能，如有效吸引眼球，稀釋報(bào)廣中的文字，增加閱讀興趣等等。

　　7、避免敏感詞匯：

　　這一點(diǎn)在保健品操作上必須得到足夠的重視，稍有不慎就會(huì)惹來(lái)工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生部門(mén)等相關(guān)部門(mén)。因?yàn)樵谖陌复朕o方面稍有不慎就會(huì)違反《廣告法》和《醫(yī)療保健品廣告指導(dǎo)意見(jiàn)》。解決問(wèn)題的辦法只有一個(gè)，打“擦邊球”。如保健品不能訴求療效；不能談“根治”，不能談“療程”等等。但是中國(guó)的語(yǔ)言很豐富，換個(gè)詞匯繞道彎就能表達(dá)的很清楚了。如不說(shuō)“療程”說(shuō)“周期”；不說(shuō)“療效”說(shuō)“效果”；不談“根治”談“解決”；不說(shuō)“治療”說(shuō)“康復(fù)”等。

　　8、恰當(dāng)使用數(shù)字：

　　實(shí)踐表明，在保健品文案中使用數(shù)字是比較有說(shuō)服力的，而且很容易吸引眼球。

　　9、產(chǎn)品機(jī)理：

　　在一篇報(bào)廣中產(chǎn)品機(jī)理是必須上的。產(chǎn)品機(jī)理是療效的核心基礎(chǔ)，機(jī)理的作用就是告訴讀者產(chǎn)品為什么有效果。它能夠從根本上解決消費(fèi)者的疑問(wèn)。特別是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須每次都要講，不厭其煩的講。

　　10、限時(shí)限量：

　　越是得不到的東西，人們?cè)綍?huì)去珍惜，白送的產(chǎn)品是沒(méi)有人要的。所以在文案中一定要體現(xiàn)活動(dòng)時(shí)間和數(shù)量都是有限的。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)就沒(méi)有。這樣以來(lái)消費(fèi)者就有了一定的緊迫感，產(chǎn)生銷(xiāo)售的概率就大大增強(qiáng)。

　　11、效果量化：

　　這個(gè)是什么意思呢，就是給消費(fèi)者一個(gè)康復(fù)的希望。如，使用1個(gè)周期，就能達(dá)到什么效果；使用2—3個(gè)周期能達(dá)到什么效果；使用4—6個(gè)周期能到什么效果。這樣消費(fèi)者心里就有底了，也就敢購(gòu)買(mǎi)了。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這個(gè)他能看到康復(fù)的希望。

　　12、證言訴求：

　　在2006年新的《醫(yī)藥保健品廣告管理知道意見(jiàn)》中，明確指出不允許直接使用病例、患者證言類(lèi)廣告訴求。這時(shí)可以借助第三方的力量，以訪談的形式來(lái)加以解決。效果不但不減，反而增強(qiáng)。

　　13、權(quán)威訴求：

　　王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，一味的說(shuō)產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)是沒(méi)有人去聽(tīng)的。借助部分權(quán)威機(jī)構(gòu)、學(xué)者、教授、院士等專(zhuān)家之口，說(shuō)出產(chǎn)品想說(shuō)的話，這時(shí)更有公信力，消費(fèi)者更容易相信。

　　14、語(yǔ)言貼近生活：

　　文案中的語(yǔ)言一定要大眾化，通俗化，不要和消費(fèi)者產(chǎn)生距離。如果文案語(yǔ)言不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，那廣告效果會(huì)大打折扣，所以語(yǔ)言一定要貼近生活。

　　15、產(chǎn)品適用范圍：

　　也就是說(shuō)產(chǎn)品適合那些人用。這時(shí)可以用病癥學(xué)名，也可以使用癥狀描述。因?yàn)橛械娜酥�道自己患的是哪種病，而有的人也不知道。通過(guò)癥狀描述，患者會(huì)對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

　　16、產(chǎn)品包裝：

　　在報(bào)廣中一定要出現(xiàn)產(chǎn)品包裝，因?yàn)檫@樣能給消費(fèi)者一個(gè)很形象的直觀印象。等消費(fèi)者到產(chǎn)品終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)也很容易辨別。如果沒(méi)有產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者也不知道產(chǎn)品長(zhǎng)成什么樣子，廣告?zhèn)鞑バЧ�就�?huì)非常差。