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如何思考內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？
文字、聲音、圖片、視頻、直播……這幾年內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼，“新” 內(nèi)容大爆炸使內(nèi)容比之前多出幾個量級。那么，用戶消費內(nèi)容的時間增加了嗎，用戶更愿意為內(nèi)容掏腰包了嗎?換句話說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何掙到錢?當(dāng)下這波熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” 為什么發(fā)生在今天?為什么沒有發(fā)生在博客時代和微博時代?
01
過去一年里，我在各種演講場合頻繁被問及如何看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。我想最重要的依然是從大邏輯上先回答兩個問題，為什么會發(fā)生內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，以及為什么會發(fā)生在今天?
1074 年有個巴伐利亞的神父拿著一本羊皮卷，出門就換了一座葡萄園回來。你可能會問羊皮卷怎么這么值錢?要知道一頭羊的皮只能制作一本羊皮卷大書的 12.5 頁(注釋1)，做一本《新華字典》就得殺掉一整個山坡的牲畜。
后來造紙術(shù)和印刷術(shù)的普及，從羊皮到紙張，媒介成本陡降到了 1 %(注釋2)，能夠承受成本的內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者逐漸從修道院擴大到了大學(xué)和地方領(lǐng)主。200 年前，蒸汽印刷機的出現(xiàn)，使成本又至少降到之前的 20%(注釋3)，第一次使內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費的成本下降到大眾可接受的范圍。這是我們熟悉的上一波現(xiàn)代傳媒業(yè)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。
20 年前，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)第一次使內(nèi)容數(shù)字化，使得如今不論是各種微信公號、今日頭條、還是 “得到”，渠道成本基本為 0。演化至今日，我們身處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機這種媒介的使用，又通過受眾位置、社交關(guān)系、實時在線的多維度標(biāo)注，實現(xiàn)了效率的又一次革命性提升。
源自媒介的變革決定了每一個時代的新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/生產(chǎn)的大前提和大格局。
五年前我投過一個公司叫 B 站，我們是它的第一輪投資者。那時候我們還在想這是個什么鬼，怎么有人會用這么奇怪的方式看視頻?前年 12 月份我再找他們聊天，他們講了這樣一件事情，每天活躍用戶當(dāng)中 4G 在線的人群上升到了日 UV 的 20%。
這一波的中國基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施從 3G 切換到 4G，造就了這個顯著變化的現(xiàn)象，以及直至去年一整年火爆無比的直播。這是媒介變革的又一個小例子。
這里有一個附帶的有意思的話題，為什么博客時代和微博時代的時候還沒有如今熱火朝天的 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮” ?在這篇專欄里我不說我的觀點，想聽聽你的看法是什么。
02
講完媒介成本斷崖式下降的大前提，接下來我們說生產(chǎn)者的變化。
不是誰家都有一山坡的羊，所以 “羊皮卷時代” 只有國家、教會這類大機構(gòu)才可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。
但是隨著古登堡印刷機的發(fā)明，當(dāng)時的新媒體大 V 馬丁·路德登場了。他發(fā)現(xiàn)，印刷機印出來的小冊子(booklet)能向更多的受眾進(jìn)行傳播，既便于傳閱，普通人也買得起。
借助于此，他發(fā)起了宗教改革，成功從羊皮卷時代的教皇眼皮下實力 “圈粉”。
我們可以看到媒介成本降低，內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻隨之降低，國家和教會就被降格為另一種大 V，或者說，馬丁·路德這類地方知識分子 “升格” 了，他們涌入成為了新一批的主力內(nèi)容創(chuàng)業(yè)/創(chuàng)作者。
這不是一種偶然，馬丁·路德就是那個時代的咪蒙。當(dāng)教皇和紅衣主教們還用鬼都看不懂的拉丁文宣揚教義的時候，他用的是當(dāng)時剛成型的、受眾更廣泛的 “新興網(wǎng)絡(luò)語言” 德語。
但是比技法更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者的單元在變得更小。原來你需要借助一個大機構(gòu)或者大集體，才能進(jìn)到原有的信息通路當(dāng)中去傳播，現(xiàn)在可以越來越依靠小的單元組織。
最近五年來，無數(shù)的媒體人脫離原來的機構(gòu)自己創(chuàng)業(yè)，無數(shù)原來不被認(rèn)為有資格專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的人創(chuàng)辦了非常厲害的內(nèi)容組織，大邏輯上也是如此的，從非常長的歷史維度的每一個階段也能驗證。
03
你可能會問，作為現(xiàn)代內(nèi)容生產(chǎn)者最大的金主廣告業(yè)呢?
這是一個非常重要的話題，原先媒體產(chǎn)生的時候是沒有廣告這個商業(yè)模式的，是什么觸發(fā)了廣告這個商業(yè)模式開始進(jìn)入媒體這個領(lǐng)域?
蒸汽印刷機的出現(xiàn)使內(nèi)容的消費者第一次擴大到大眾層面，這意味著新聞這類的內(nèi)容產(chǎn)品第一次成為了一種工業(yè)產(chǎn)品。
同期發(fā)生另一個疊加因素是人類在同一時間極大地提高了生產(chǎn)效率，物質(zhì)豐富度大幅度提高，大家既有當(dāng)時的 “消費升級” 的需求，作為生產(chǎn)者又都需要去想東西怎么賣。供需兩端的急劇對流就催生了現(xiàn)代廣告業(yè)。
1833 年創(chuàng)辦的《太陽報》第一次提出口號要 “照耀所有人”，第一次把售價降到了 1 便士。在此之前，整個美國每天發(fā)行的報紙是 1200 份，只過了半年不到，《太陽報》自己的單日發(fā)行就達(dá)到 5000 份。
便士報能夠賣這么便宜，是因為廣告業(yè)的支撐，而新聞業(yè)低成本、高效率地擴張讀者數(shù)量的結(jié)果是又進(jìn)一步放大了廣告價值。
這兩件事發(fā)生在歷史同一階段，形成相互的良性循環(huán)，造成了媒體開始承載了廣告這個商業(yè)模式。
04
每一輪 “新” 內(nèi)容大爆炸都使內(nèi)容比之前多出幾個量級。
但最大的問題永遠(yuǎn)是這兩個：
一、用戶是否能夠花同樣量級增長的 “錢” 來消費內(nèi)容?反過來說，被多創(chuàng)造出來的巨量內(nèi)容到底去哪兒賺錢?
100 年前，帶來了廣告業(yè)成為增量內(nèi)容的買單者。20 年前，隨搜索引擎為代表的效果廣告的出現(xiàn)，部分意義上使得廣告效果可衡量，同時部分小微企業(yè)也參與了進(jìn)來，于是又帶來一波市場增量。
那么這一波的新內(nèi)容興起之際，增量來自于哪里呢?究竟是比效果廣告更好的效果?效果上更可基于銷售量化?比當(dāng)年訂閱雜志和報紙總訂閱額更大范圍和更大量級的個人收費?
二、內(nèi)容消費者的時間是線性增長且有極限的，假如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造了十倍甚至更多的內(nèi)容(包括視頻音頻這些不能迅速瀏覽的內(nèi)容)，時間哪里來?更長的十倍以上的閱讀時間?把別的事情(原來非閱讀)的時間占有?(占了誰的時間?)提高了十倍的閱讀信息效率?
如果都不行，那么 90% 的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就會失敗。
05
我在一個月前碰到時尚集團(tuán)中國的負(fù)責(zé)人劉江，我跟他開投資人董事會的時候舉了一個例子。
我說《時尚》是一個非常好的媒體類型代表。它里面的內(nèi)容就是它的廣告，廣告基本上就是它的內(nèi)容，它把這兩件事情在一個媒體形態(tài)上很好地混合起來了。這一類事情的出現(xiàn)是在上一波廣告被引入媒體之后才發(fā)生的新的媒體類型。
廣告業(yè)進(jìn)入媒體行業(yè)之后，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象：
一種是具有非常高質(zhì)量的頭部內(nèi)容依然始終獲得用戶的持續(xù)付費。
第二種現(xiàn)象是，當(dāng)廣告這個商業(yè)模式進(jìn)入了媒體之后，出現(xiàn)了一些新的媒體類別，以至于把內(nèi)容和廣告很好地變成了一件事。
從過去幾年，不管是文字、聲音、圖片、視頻，還是直播，這些內(nèi)容生產(chǎn)如火如荼，有的切入電商，有的知識變現(xiàn)。
是不是會有能夠跟內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合的新的商業(yè)模式進(jìn)入這個行業(yè)，能夠支撐住它的發(fā)展?如果有，大概它跟上一個周期發(fā)生過的事情是一樣的，會誕生一些依據(jù)這個新商業(yè)模式而混合內(nèi)容和變現(xiàn)，成為相對完美、一致性更強的新的商業(yè)模式。
在 “新零售” 和 “新內(nèi)容” 創(chuàng)造發(fā)生在今天，可能也多多少少有點接近 100 年前類似。
這是我的猜想，也是一個開放式的疑問。所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都會有自己的觀察和回答，期待和大家有更多的探討，期待看到這個時代更多的咪蒙和馬丁·路德。
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