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何為廣告策劃書

時間:2022-11-14 06:49:58 創(chuàng)業(yè)計劃書 我要投稿
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何為廣告策劃書

廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上,對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來,指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行,它是廣告活動的正式行動文件。

何為廣告策劃書

    廣告策劃書有兩種形式,

    一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。

    另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么大的差別。

    一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:

    1、前言;

    2、市場分析;

    3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

    4、廣告對象或廣告訴求;

    5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

    6、廣告策略;

    7、廣告預(yù)算及分配;

    8、廣告效果預(yù)測。

    當(dāng)然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

    1、前言部分,應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo),必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。    2、市場分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:

    (1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;

    (2)產(chǎn)品分析;

    (3)市場分析;

    (4)消費者研究; 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

    3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣,使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

    4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

    5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

    6、廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

    7、廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

    8、廣告效果預(yù)測部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。

    寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出,形成相對獨立的文案。隨后分而述之。

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