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十大最佳品牌廣告策略排行及分析
對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題,所以先解釋排行標準。我們知道,廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進行的各項謀劃運作,是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場來看,廣告策略首先是促銷的一種手段,是企業(yè)的一種投資行為,而不是藝術(shù)家的個性作品,也不是學者的理論實踐,用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說:“我們的目的是銷售,否則便不是做廣告。”所以我們評價廣告策略的標準是廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度,即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出;谠摌藴,我們評出了十大最佳品牌廣告策略。
1.寶潔:馳名品牌的象征物,無懈可擊的廣告策略。
2.可口可樂:作為外國品牌,而積極融合中國文化,實施廣告本土化策略的典范。
3.百事可樂:實施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。
4.麥當勞:快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。
5.商務(wù)通:配合產(chǎn)品在生命周期的變化,而及時調(diào)整的廣告策略。
6.高露潔:牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。
7.諾基亞:手機市場的佼佼者,整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。
8.農(nóng)夫山泉:飲用水市場中,廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。
9.三株:農(nóng)村市場廣告策略的開拓者,啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)。
10.海王:廣告戰(zhàn)中的勝出者,廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。
對整個排行榜做些解釋:
(1)所排定的廣告都是中國廣告,即使是外國品牌,也特指它在中國的廣告策略。
(2)一些更知名品牌營銷并不以廣告策略見長,如紅塔山、海爾、長虹,所以沒有入選。
(3)所排定的廣告具有典型性,各方面體現(xiàn)廣告策略的運作過程。
評定十佳品牌廣告策略是形式,評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。
寶潔
寶潔號稱“沒有打不響的品牌”,事實也是如此。自1988年進入中國市場以來,寶潔每年至少推出一個新品牌,盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍,但并不阻礙其成為暢銷品?梢哉f,只要有寶潔品牌銷售的地方,該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。
而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代,寶潔首先給中國吹來廣告風,當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時,年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里,只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告,都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度,是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計,1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元,占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多,更別談國內(nèi)產(chǎn)品。
如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸,那它的廣告策略稱不上最佳,最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先,寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知,寶潔是世界上品牌最多的公司之一,這源自于寶潔的市場細分理念。它認為,一千個消費者有一千個哈姆雷特,歸結(jié)出一些不同點,用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,洗衣粉系列有汰漬、碧浪,香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而,寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭,因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者,該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例,海飛絲個性在于去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”,三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分,達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場,寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上,其中飄柔以25.43%份額高居榜首,潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。
其次,寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題,比如頭癢,頭屑多,接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你,頭屑多這個問題可以解決,那就是使用海飛絲,最后用了海飛絲,頭屑沒了,秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比,通過電視畫面,消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”,比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念,表示香皂既要去污,也要殺菌。它的電視廣告,通過顯微鏡下的對比,表明使用舒服佳比使用普通香皂,皮膚上殘留的細菌少得多,強調(diào)了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學會認可”,再一次增強其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告,它的手法平平,沖擊力卻極強。
再次,寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品,比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人,絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人,而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新,給他們帶來了平和、親近的感受。此外,平民化廣告也起到了很好的暗示作用,使消費者對號入座,不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人,通常是公司的白領(lǐng),而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領(lǐng)階層,自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
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