化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2017
化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法,散布于人體表面的任何部位,如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等,以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀,或者修正人體氣味,保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。下面,小編為大家分享化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,希望對(duì)大家有所幫助!
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
化妝品背景行業(yè):
中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入,本土企業(yè)的崛起,使這個(gè)行業(yè)不斷地變化發(fā)展。產(chǎn)品多彩多樣,市場(chǎng)更加細(xì)分,營(yíng)銷也各有高招。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下,化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展,近年來一直保持著快速增長(zhǎng),化妝品市場(chǎng)備受青睞。
個(gè)人因素:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛好、個(gè)人價(jià)值觀等等,對(duì)化妝品的需求層次不一致。特別是大學(xué)生在購買化妝品時(shí)受價(jià)格、包裝、產(chǎn)品說明、使用功效,影響著大學(xué)生購買化妝品的欲望和行為起主導(dǎo)作用
社會(huì)文化因素:每個(gè)消費(fèi)者都是來自不同的地區(qū),有各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字和受教育水平的不同。在購買化妝品時(shí)受風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字的影響,比如東西方文化和南北方的差異,對(duì)化妝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效的不同,決定著消費(fèi)者購買化妝品行為。
經(jīng)濟(jì)因素:消費(fèi)者的個(gè)人收入水平的高低,沿海城市和內(nèi)陸城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平狀況的不同。為消費(fèi)者提供不同層次的化妝品需求。比如沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,對(duì)化妝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要求較高,為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提供品牌知名高、價(jià)位高、使用效果明顯的化妝品,內(nèi)陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,可以為內(nèi)陸城市提供中低檔化妝品。從而使化妝品銷售在全國(guó)個(gè)各地區(qū),提高化妝品的銷售量。
技術(shù)因素:化妝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新,為消費(fèi)提供適合自己皮膚的產(chǎn)品。只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新,才能贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。
泊美的消費(fèi)者分析
“享受生活,追求時(shí)尚”成為現(xiàn)代女性日常消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。在校大學(xué)生(18——25周歲)這個(gè)年齡段的女性,都是時(shí)尚、青春而愛美的潮流一族:有著愛美的資本,也愿意花錢去愛美,衣服永遠(yuǎn)少一件,化妝品永遠(yuǎn)很稀缺; 而很多女性面臨的皮膚的最大問題還是缺水特別是我們?cè)谛4髮W(xué)生,因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)特殊的消費(fèi)群體中很多人都是沒有用過或者剛剛開始用護(hù)膚品的階段。而且我們現(xiàn)在還年輕不會(huì)長(zhǎng)皺紋或是黃褐斑及其他一些問題即我們的皮膚現(xiàn)在不需要做過多的保養(yǎng)。所以,泊美正好針對(duì)這一點(diǎn),有效地解決了我們這個(gè)年齡段的難題,因此備受我們這個(gè)特殊消費(fèi)群體喜愛。
競(jìng)爭(zhēng)者分析
SWOT 分析
優(yōu)勢(shì):獨(dú)特專業(yè)的補(bǔ)水+鎖水的護(hù)膚功效而且特含有氨基酸的成分,企業(yè)文化深遠(yuǎn),適合大學(xué)生的需求,品牌的知名度較高
劣勢(shì):成本控制不妥,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面資金投入大大高于行業(yè)均水平,以至于成本高,價(jià)格也較高。
機(jī)會(huì):中低端市場(chǎng)容量大,發(fā)展速度快,消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大,大學(xué)生越來越注重服務(wù),專業(yè)護(hù)理,以及專家的建議
威脅:國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),受到大學(xué)生青睞,競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品生存周期短,需要更新速度快才能使他們成為我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶,中低端市場(chǎng)發(fā)展給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來發(fā)展空間。
二、市場(chǎng)調(diào)查策劃方法
(一)調(diào)查背景
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富,人們生活水平要求不斷提高,注重外表形象也成為我們?nèi)粘I畹脑掝},特別在皮膚保養(yǎng)化妝方面,當(dāng)今化妝品消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注程度不斷深入,大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。
(二)調(diào)查目的
1、了解大學(xué)生對(duì)化妝品的購買力、對(duì)化妝品的興趣和對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇,從而對(duì)大學(xué)生化妝品使用情況得到了解。
2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等能力。
3、分析顧客使用化妝品的銷售良機(jī)與潛在性
(三)調(diào)查內(nèi)容:?jiǎn)柧碚{(diào)查
(四)調(diào)查范圍:湖南工院
調(diào)查對(duì)象:湖南工院在校學(xué)生
(五)調(diào)查方式:實(shí)地調(diào)查法
(六)問卷發(fā)放數(shù)量:10份
(七)資料整理與分析方法
對(duì)合格的問卷進(jìn)行登記、計(jì)算,得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié)果,趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用、采用excel 、word 等分析工具軟件進(jìn)行分析、匯總。進(jìn)而對(duì)調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析,為進(jìn)一步的`分析提供依據(jù)。
(八)調(diào)查時(shí)間:20XX年9月20日
三、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析
附:大學(xué)生日常護(hù)膚品調(diào)查問卷
工院在校女生,共發(fā)放問卷10份,回收10份,其中有效問卷10份。回收率100%。
調(diào)查結(jié)果分析
(一)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
1、化妝品對(duì)消費(fèi)者來說是物質(zhì)消費(fèi),使用它們能使人精神愉悅并充滿自信。
2、不同的消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)能力是不同的,所購買的產(chǎn)品也不同。
3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購買行為,而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素。
(二)消費(fèi)者分析
1、市場(chǎng)需要什么(What)——化妝品。
2、為何購買(Why)——朋友介紹或者看廣告覺得還不錯(cuò);以前的用完了,需要買了;不同季節(jié)用不同產(chǎn)品;通過了解確實(shí)不錯(cuò)就買了;同行的朋友買了,也跟著買了;圖新潮。
3、購買者是誰(Who)——個(gè)人或者給家人朋友買。
4、如何購買(How)——看著很喜歡,買;現(xiàn)場(chǎng)打折,買。
5、何時(shí)購買(When)——換季了。
6、何處購買(Where)——一般是專賣店或者大型超市。
(三)影響決策因素
1、經(jīng)濟(jì)能力
2、自身需求
3、相關(guān)群體的影響
4、季節(jié)
調(diào)查結(jié)果及分析
1. 使用化妝品的頻率
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化妝品的比例中,經(jīng)常使用的占40%,每天使
用的占40%,偶爾占10%,從不用占10%。所以,可以看出大學(xué)生使用化妝品概率高。
2. 皮膚類型比例
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中,干性占30%,油性占40%,中性30%,可以看出皮膚類型比較均勻,油性偏高一點(diǎn)
3. 能接受護(hù)膚品的價(jià)位
在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中,大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)額在50-100元之間所占比例50%,.100-200元之間所占比例40%,可見大學(xué)生能接受的護(hù)膚品價(jià)位在100元左右,上200元的產(chǎn)品很少有人愿意購買
4. 化妝品渠道比例 在我們所調(diào)查的女大學(xué)生購買化妝品渠道的比例中,對(duì)于理想的購買場(chǎng)所專賣店所占比例40%,網(wǎng)購40%,超市10% ,代理店10%;可以發(fā)現(xiàn)在專柜跟網(wǎng)購的人相對(duì)來說會(huì)比較多
5. 購買化妝品所占的因素
6. 化妝品品牌影響程度比例
從以上數(shù)據(jù)和圖表可以看出,消費(fèi)者主要注重化妝品的功效、價(jià)格和質(zhì)量三個(gè)方面。所以賣家在銷售化妝品的時(shí)候更應(yīng)該注重的是實(shí)惠。讓消費(fèi)者買的安心、用的放心。在大學(xué)生這個(gè)群體中,73%的學(xué)生受口碑流傳的影響最大,由于大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和購買的高度介入導(dǎo)致了購買行為發(fā)生,大部分學(xué)生往往看中了產(chǎn)品的口碑高低,這就要求商家在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要注意自身形象,保持良好的服務(wù)以及在學(xué)生雀替中建立良好的企業(yè)形象,這將決定產(chǎn)品的覆蓋度和銷量,另外三個(gè)因素也是提高口碑的前提。
7. 化妝品品牌忠誠(chéng)度比例
對(duì)于新的化妝產(chǎn)品,大多人還是選擇了持觀望態(tài)度,因?yàn)楫吘故菍?duì)自己身體健康印象的東西,還是得看看效果再說,這也是對(duì)自己負(fù)責(zé)的表現(xiàn),然而,還是有40%的女性對(duì)新的事物愿意嘗試。
8. 化妝品促銷方式比例
9. 售后服務(wù)比例
消費(fèi)者對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度不是很高,5%的消費(fèi)者都是持一般的態(tài)度,從這點(diǎn)可以看出,在化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下,可以通過多種方式吸引顧客,比如化妝品的促銷方式、產(chǎn)品的售后服務(wù),然而在促銷的幾種方式中,現(xiàn)場(chǎng)打折占了60%,這種促銷方式更好的滿足顧客的一種心理需求,來的更實(shí)在,其次就是美容券。對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)這一問題,許多消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品回饋50%、美容
40%和講座信件回訪占10%,從這些數(shù)據(jù)可以看出,大部分消費(fèi)者偏向一些實(shí)際的,自身能夠馬上體會(huì)的服務(wù)。
10. 使用護(hù)膚品的主要目的
11. 經(jīng)常購買化妝品的類型
12. 護(hù)膚品存在的問題
13. 經(jīng)常購買的品牌
調(diào)查人群中的大學(xué)生使用的化妝品品牌主要是相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮等。其中適用最多的是美寶蓮,美寶蓮的bb 霜和睫毛膏在學(xué)生中購買量最大,美寶蓮的化妝教學(xué)視頻也非常有影響力,許多學(xué)生都是通過此類視頻學(xué)習(xí)化彩妝的。其次是相宜本草的使用人群最多,相宜本草主要是天然的成分最吸引消費(fèi)者,少數(shù)人忠于大寶是老品牌,且大寶價(jià)格實(shí)惠,不愿嘗試新品牌,卡姿蘭和伊貝詩的使用比例差不多,但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌認(rèn)知度都更勝一籌。
四、市場(chǎng)定位(STP 戰(zhàn)略)
(一)市場(chǎng)細(xì)分
隨著人們生活水平的提高,化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,大學(xué)生化妝品的購買人群在不斷增長(zhǎng),對(duì)化妝品的需求也在逐年增加,除了基礎(chǔ)的護(hù)膚之外、彩妝產(chǎn)品,更多的大學(xué)生對(duì)天然的產(chǎn)品的需求也在增加,大學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。公司針對(duì)這個(gè)市場(chǎng),推出以目標(biāo)顧客為大學(xué)生的品牌,產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群體。
1、人口細(xì)分
人口細(xì)分很久以來一直是化妝品細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn),顧名思義是按人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分,其變量很多,如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、職業(yè)、宗教、種族、家庭生命周期等。例如,年齡較大、受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度相對(duì)較低。另外,青年消費(fèi)者有著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,而年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感;瘖y品市場(chǎng)人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收入、社會(huì)階層等。
2、心理細(xì)分
心理細(xì)分即是根據(jù)購買者的心理特征將購買者劃分成不同的群體,包括個(gè)性特征、生活方式、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等等?梢酝ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研把具有共同主張、個(gè)性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群,劃分出諸如傳統(tǒng)型、時(shí)尚型、節(jié)儉型、奢侈型,以及樂于交際者,家庭生活愛好者,工作 繁忙者等消費(fèi)群體。
3、行為細(xì)分
行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng),包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、利益等變量。例如,可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述點(diǎn)的不同,分為增白型、滋潤(rùn)型、清爽型等等。根據(jù)消費(fèi)者購買行為,可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型。享受型消費(fèi)者多為城市中收入較高,對(duì)化妝品非常了解,追求品牌,把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者。她們往往追求高檔的化妝品,尤其是國(guó)外知名品牌,對(duì)價(jià)格很不敏感。保健型消費(fèi)者指購買化妝品時(shí)以解決皮膚問題為出發(fā)點(diǎn),注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者。她們往往根據(jù)個(gè)人皮膚特征購買美白、保濕、祛痘、防曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品。時(shí)尚型消費(fèi)者指購買化妝品追求時(shí)尚、流行,不注重實(shí)用價(jià)值,對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度,經(jīng)常變換品牌。
4、地理細(xì)分
根據(jù)地域,可以分為國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候。例如,我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同,南方由于氣溫高,濕氣高,一般愛使用爽膚水,而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故,一般愛使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品,農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不發(fā)達(dá),經(jīng)濟(jì)收入水平比較低,對(duì)化妝品不是很了解,把它當(dāng)成奢侈品,購買力低,需求小。城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高,對(duì)化妝品信息很了解,需求旺盛。
5、產(chǎn)品細(xì)分
我們根據(jù)化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分如彩妝(口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、眉筆)、護(hù)膚(性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等)、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等,同時(shí),對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分,如按照人體部位不同將彩妝分為等,就口紅而言,進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等。
6、宣傳細(xì)分
美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)
通過市場(chǎng)細(xì)分,我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群,這部分人群年輕具有活力,對(duì)新事物感興趣,愛美,處于一個(gè)開放的環(huán)境,受過良好的教育,有獨(dú)立的思想,沒有生活的壓力,生活費(fèi)平均為500-1500元,有喜新、愛美、模仿的心理,屬于活潑新潮型。由于該群體的消費(fèi)能力不高,對(duì)品牌的認(rèn)知度不高,我們決定走中低端路線。在中國(guó)的大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場(chǎng),單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國(guó)零售市場(chǎng)的70%左右。選擇低價(jià)位市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)這個(gè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)來說,是最廣闊的。這部分人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況,注意儲(chǔ)蓄,購買較多的兒童用品,勤儉持家,也不像35-45歲的這部分人群購物趨向理智,受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。購買冷靜理智,品牌忠誠(chéng)度較高。而老年市場(chǎng)購買力在化妝品方面基本屬空白較多購買老年人用品,如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少,所以選擇大學(xué)生這個(gè)這個(gè)中低價(jià)位群體,市場(chǎng)還是很有潛力的。
根據(jù)市場(chǎng)格局,化妝品營(yíng)銷選擇在省級(jí)城市的大學(xué)附近,大學(xué)生對(duì)品牌的知名度不是特別敏感,消費(fèi)能力有一定的局限性,對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的效果更佳關(guān)注,她們普遍易于接受30元至150元區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注,她們更關(guān)注美白、保濕、和彩妝等產(chǎn)品,根據(jù)這一市場(chǎng)需求決定先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要鎖定在:化妝品專營(yíng)店、大型綜合超市、百貨商場(chǎng)、專賣店、精品店。
(三)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)是女大學(xué)生,產(chǎn)品的定位主要以天然植物、中草藥為主要特色,以時(shí)尚型、保健型的化妝品為主打品牌,產(chǎn)品包裝以時(shí)尚新穎奪取眼球,產(chǎn)品健康,符合現(xiàn)代時(shí)尚和環(huán)保潮流的化妝品。針對(duì)18-25歲的年輕時(shí)尚女性推出的專業(yè)彩妝品牌,風(fēng)格多變,始終走在彩妝時(shí)尚的前沿,永遠(yuǎn)保持新鮮感。產(chǎn)品要涵蓋了臉部化妝類、指甲類、清潔類、香水類、唇妝類、睫毛膏系列和眼影系列7個(gè)系列,多種產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)是18~25歲的年輕女性,決定了其定價(jià)策略為低價(jià)滲透的策略。產(chǎn)品的價(jià)格從28到150元不等,這是由于品牌的定位是年輕前衛(wèi),屬于彩妝中價(jià)格較低的品牌. 公司采用市場(chǎng)專業(yè)化的覆蓋模式,集中地滿足女大學(xué)生群體的消費(fèi)需要,我們的產(chǎn)品要定位成知名的品牌,平民化的價(jià)格,讓任何想購買化妝品的女大學(xué)生都能買得起,以校園代言人選拔賽和電視廣告的形式來做產(chǎn)品宣傳。通過大學(xué)生本身來提高產(chǎn)品的知名度。
客戶分析結(jié)論:
1. 大學(xué)生在選擇化妝品品牌時(shí)對(duì)廣告宣傳和品牌口碑比較看中,喜歡選購品牌形象好的產(chǎn)品。受口碑流傳和廣告宣傳影響最大,我認(rèn)為還是應(yīng)該多增加對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解,不應(yīng)該盲目跟從廣告宣傳和口碑流傳,要理性。
2. 大學(xué)生化妝品消費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大,尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折和送實(shí)物禮品的促銷方式。
3. 大學(xué)生選購化妝品的渠道比較集中,多數(shù)于專賣店和網(wǎng)購。
4. 大學(xué)生對(duì)美白跟護(hù)膚產(chǎn)品的需求比較高,喜歡使用爽膚水,防曬霜,乳液面膜等等產(chǎn)品。
5對(duì)價(jià)格有一定的限制,在質(zhì)量保障的前提下,可以開發(fā)中低端的產(chǎn)品滿足更多的消費(fèi)者。
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