普洱茶市場營銷調(diào)查報告

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普洱茶市場營銷調(diào)查報告1

　　一、調(diào)查結(jié)果分析

　　1、調(diào)查方向：

　　針對淘寶、京東網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，包括高中低檔多種品類進(jìn)行調(diào)查，主要調(diào)查內(nèi)容為茶葉暢銷品牌，消費(fèi)者接受程度較高的價格區(qū)間，以及購買率較高的包裝規(guī)格等。

　　2、調(diào)查內(nèi)容：

　　調(diào)查了淘寶、京東多家綜合、人氣、銷量排名靠前的產(chǎn)品和店鋪，針對品牌、價格、包裝三個內(nèi)容作重點(diǎn)調(diào)查，結(jié)果大致如下：

　　(1)品牌：

　　通過對多家店鋪的調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)絡(luò)平臺暢銷的茶葉以花草茶和烏龍茶為主，在數(shù)家店鋪中，花草茶和烏龍茶在店鋪里占據(jù)了極大位置;此外，十大名茶中的鐵觀音、碧螺春兩個品牌的茶葉在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售情況較為突出。西湖龍井、武夷山大紅袍次之。

　　(2)價格：

　　對于價格，我們分別針對禮品茶、散茶進(jìn)行調(diào)查。 ① 禮品茶：250g的鐵觀音88元與128元兩種價格的包裝銷路較好，500g的鐵觀音250元與350元較為暢銷，月銷量達(dá)到5000多筆;對于250g與500g兩種包裝，碧螺春250g與500g兩種包裝規(guī)格中較為好賣的價格集中在50～90元、100～200元這兩個價格區(qū)間，月銷量達(dá)到20xx筆左右;

　　(3)散茶：

　　散茶的銷售，在網(wǎng)絡(luò)上銷量低下，主要是購買需求問題，網(wǎng)上消費(fèi)者大多是用來送禮。

　　(4)包裝規(guī)格：

　　調(diào)查結(jié)果表明，包裝茶有150g、250g、500g等多種規(guī)格，但最受消費(fèi)者歡迎的就是其中250g與500g兩種包裝規(guī)格。

　　3、調(diào)查結(jié)果分析：

　　綜合調(diào)查情況來看，暢銷的茶葉價格大致都集中在50～500之間，最為好賣的就是100左右、200左右這兩個價格。最為暢銷的茶葉品牌就是鐵觀音，尤其以150元/斤的鐵觀音為主，幾乎每個店鋪都占據(jù)了較大位置;對于西湖龍井、信陽毛尖由于價格普遍偏高，所以銷量不是很大，其他品牌則很少見到，只有少部分店鋪有陳列。至于包裝規(guī)格則以250g和500g為主，包裝風(fēng)格主要有兩種形式：一種比較有歷史感、注重體現(xiàn)文化層次;另一種則清新亮麗，更加貼近自然。

　　二、市場分析

　　1、市場容量分析：網(wǎng)絡(luò)平臺近年消費(fèi)人群火爆增長，去年更是創(chuàng)下雙11當(dāng)天350億高峰。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展步伐的加快，人民的消費(fèi)觀念逐漸改變，消費(fèi)觀念也趨向于健康消費(fèi)、文化消費(fèi)，對生活品質(zhì)的追求越來越高，而飲茶正好適應(yīng)了這一發(fā)展趨勢。由此可見，飲茶習(xí)慣將會影響越多越多的人跨入"茶粉絲"的行列，茶葉將會走進(jìn)更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的家中。

　　2、競爭者分析：作為一個電商企業(yè)，公司對于茶葉項(xiàng)目的經(jīng)營以線上銷售為主，最終實(shí)現(xiàn)線上線下互動(O2O)。

　　(1)對手的優(yōu)勢：

　　①部分較早進(jìn)入市場，有著自己固定的銷售渠道;

　　②已經(jīng)培養(yǎng)出一批忠誠度較高的客戶;

　�、鄄枞~經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，對茶葉市場經(jīng)營模式有著更為透徹的了解。

　　(2)對手的劣勢：

　�、倌壳岸純H限于網(wǎng)上銷售，缺乏強(qiáng)有力的競爭能力;

　�、谄放埔庾R差，缺乏有效的市場營銷手段，對茶產(chǎn)品與茶文化的宣傳不到位;

　�、郛a(chǎn)品單一，附加值較低。

　　(3)我們的優(yōu)勢：

　�、俟�司處于起步階段，作為新立的茶葉項(xiàng)目，公司全體員工充滿激情與拼勁;

　　②茶源地進(jìn)茶將大大降低成本;

　�、圩灾鬟x擇包裝更有利于符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的需求;

　�、芙�(jīng)營品種多樣化，能滿足不同顧客群體的需求。

　　(4)我們的劣勢：

　�、龠M(jìn)入相對較晚，市場份額被瓜分一部分;

　�、谌狈Σ栉幕�經(jīng)驗(yàn);

　�、坌枰�新入駐網(wǎng)絡(luò)平臺，半年內(nèi)盈利不會太大。

　　3、市場前景預(yù)測：隨著國家"十二五"規(guī)劃中將茶產(chǎn)業(yè)列為我國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，政府加大了對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持力度，加上線下茶葉行業(yè)多、亂、弱的特點(diǎn)，給公司發(fā)展茶葉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項(xiàng)目帶來了極大機(jī)遇。隨著人們收入的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在健康與文化兩大主線的引導(dǎo)下，茶葉項(xiàng)目將會有極大的發(fā)展空間。

　　三、營銷策略

　　1、宣傳理念：自然、和諧

　　茶文化最注重的就是返本歸元，大道自然。茶崇尚自然、和諧的生活態(tài)度，追求一種"淡泊以明志，寧靜以致遠(yuǎn)"的精神境界，在茶文化的宣傳上，我們就必須以自然、和諧為主要元素，就像人們喝咖啡想著情調(diào)、小資一樣，喝茶時就能想到高雅、平和，只有這樣才能更好地進(jìn)入客戶的心靈，在打開市場的同時也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。

　　2、渠道策略：

　　茶葉消費(fèi)的形式主要有4種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、禮品消費(fèi)、休閑消費(fèi)等。

　　家庭消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士，主要消費(fèi)名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。

　　這一群體是我們的主要目標(biāo)客戶。

　　團(tuán)體消費(fèi)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及招待來往客人，由于各單位對茶的保管認(rèn)知不是很強(qiáng)，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。這一群體是我們的重點(diǎn)客戶，需要公司充分發(fā)揮自身公關(guān)能力，爭取拿到大批量團(tuán)購。 禮品消費(fèi)：禮品茶的需求日益擴(kuò)大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個熱點(diǎn)。

　　休閑消費(fèi)：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費(fèi)。這塊市場消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。

　　飲茶不僅具有養(yǎng)生保健之功效，更有助于陶冶情操。我們要緊緊抓住茶文化這一主線，加上現(xiàn)代茶葉深加工帶來的諸多功效來做好宣傳，爭取與茶館(茶莊、茶社)、商場超市、茶葉專賣店達(dá)成合作，從而拓展市場。

　　3、促銷策略：

　　建立客戶會員制，當(dāng)客戶消費(fèi)到特定的消費(fèi)額，將給予一定的物質(zhì)獎勵。各大節(jié)日制定出詳細(xì)的促銷計劃，可以附送成本較低但精美的茶具、健康飲茶知識、茶文化精美圖冊等。

普洱茶市場營銷調(diào)查報告2

　　前 言

　　本人于20xx年11月28日——20xx年4月28日在南京某茶葉銷售公司進(jìn)行為期4個多月的集中性實(shí)習(xí)，這家茶葉銷售公司主要是進(jìn)行普洱茶產(chǎn)品的銷售工作。這是我第一次踏入社會，初到茶葉銷售公司的時候剛剛踏出學(xué)校校門的我什么都不懂，市場銷售對于我而言更是無處可談，但是經(jīng)過這幾個月的實(shí)習(xí)對茶葉市場銷售的流程有了進(jìn)一步的認(rèn)識。

　　通過在這邊的實(shí)習(xí)，對普洱茶市場營銷存在的問題和解決方案進(jìn)行探討與分析。普洱茶產(chǎn)于云南,是中國茶葉的極品。其口感豐富,回味無窮,保健功能甚佳,是休閑旅行,養(yǎng)生保健的必備之品。在物質(zhì)文明極大豐富的今天,普洱茶已不僅僅屬于一種飲品,更是一種身份的象征。

　　普洱茶是越多人喜歡它,逐漸受到人們的青睞。從古代詩歌中可以看出，普洱茶是古代帝王將相家才能想到的稀有珍品，所以普洱茶的出身比較高貴，在現(xiàn)代，中老年人在下棋的時候都喜愛中國云南的一種茶,它是茶葉中的極品,生長在適宜的環(huán)境里,生存于和諧的人文環(huán)境。它的葉子肥厚重實(shí),而且耐泡,口感香醇。有著解酒,降血脂,解乏的保健功能。

　　近幾年普洱茶在國內(nèi)的發(fā)展飄忽不定,其中的緣由讓人反思,商家的壟斷、市場的炒作、其他飲品的惡意搗亂等多種原因使得普洱茶無法深入消費(fèi)者的內(nèi)心。普洱茶是云南的傳統(tǒng)文化,云南茶區(qū)農(nóng)村人民以種植普洱茶為生計,所以普洱茶產(chǎn)業(yè)的興衰與農(nóng)民的收入密切聯(lián)系。對于普洱茶的市場營銷方案加以研究和分析，有利于推動普洱茶市場的健康持續(xù)發(fā)展，更能夠拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平。

　　一、普洱茶營銷策略所存在的問題

　　（一）目標(biāo)消費(fèi)市場狹窄

　　在根據(jù)一份通過市場調(diào)查來顯示的不同行業(yè)的消費(fèi)者比例圖來看，百分之七十一的人為事業(yè)/機(jī)關(guān)人群,而學(xué)生所占的比例小。所以普洱茶還是以高收入人群為主,這個群體只在意質(zhì)量而不在于數(shù)量,只是要享受的過程,而現(xiàn)在普洱茶品牌眾多而質(zhì)量無法得到保證。消費(fèi)者認(rèn)為的性價比沒有達(dá)到插上門的期望值，產(chǎn)量上升而質(zhì)量下降，久而久之產(chǎn)量上升而質(zhì)量下降，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品競爭力的下降。

　　對于大多數(shù)廠家和品牌來說,普洱茶的營銷主要是關(guān)系營銷、文化營銷、忽視了普洱茶的包裝,很多廠家還出售散茶,這樣就有一些弊端讓普洱茶的地位,等級都下降,質(zhì)量無法讓消費(fèi)者保證,沒有精美的.包裝讓群體覺得品味下降，不符合普洱茶高端的市場定位，在相當(dāng)程度上對于普洱茶的文化形象和意義產(chǎn)生了消極的影響，損害了普洱茶原本高端的定位。并且，在實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)市場銷售過程中，由于包裝質(zhì)量問題產(chǎn)生的種種弊端也嚴(yán)重阻礙了普洱茶的銷售與推廣。

　�。ǘ�）購買方式單一與營銷人才缺失

　　普洱茶缺乏鑒定標(biāo)準(zhǔn),品牌少,信譽(yù)度高的品牌更少,對消費(fèi)來說不懂得普洱茶的常識,往往去找熟悉的茶商或者通過茶商向消費(fèi)者推薦。在一份調(diào)查中顯示，只有百分之二十四左右的消費(fèi)者是直接購買普洱茶,而其他消費(fèi)者都要先經(jīng)過一定的審評后再決定是否購買。

　　有些素質(zhì)低下的經(jīng)銷商只以自己盈利為目的,不顧及消費(fèi)者的權(quán)益,破壞了普洱茶的良好形象，也使得普洱茶的購買方式變得單一，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式原本更加方便快捷，且更為節(jié)約成本，但由于消費(fèi)者缺乏對于普洱茶的信任，只有較少的消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買。并且在目前,普洱茶的主要營銷方式有獨(dú)家經(jīng)銷或代理,貼牌或者自創(chuàng)品牌,通路品牌,連鎖經(jīng)營。包括產(chǎn)品品牌連鎖經(jīng)營和通路品牌連鎖經(jīng)營。一直以來的普洱茶的渠道模式比較單一，并且人們使用時間較長,導(dǎo)致生產(chǎn)和消費(fèi)者不緊密的結(jié)識一起，消費(fèi)者很難了解普洱茶的渠道信息,而且廠家也很難知道普洱茶的滿意程度。

　　在對于普洱茶的相關(guān)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)要求上，根據(jù)市場現(xiàn)狀，應(yīng)該具備專業(yè)的普洱茶相關(guān)知識儲備，同時也應(yīng)當(dāng)對于現(xiàn)代化的營銷知識具備一定程度的了解。根據(jù)對于普洱茶營銷人員的相關(guān)采訪調(diào)查可以看出，在整體的普洱茶營銷市場中，只有約占百分之三十的營銷人員在相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)方面勉強(qiáng)達(dá)到了相對充足的程度。相關(guān)專業(yè)營銷人才的缺失，對于普洱茶市場的健康發(fā)展和完善起到了相當(dāng)?shù)牟焕�作用，特別是在市場經(jīng)濟(jì)時代，專業(yè)的營銷人才是搶占市場資源的關(guān)鍵。

　�。ㄈ�）市場過分投機(jī)與夸大產(chǎn)品功效

　　適時、合適的投機(jī)有利于把握市場，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。然而，過分投機(jī)也勢必造成市場的不健康發(fā)展。例如，20xx年時普洱茶比較火熱,政府大力推廣普洱茶的種植,使得普洱茶的品質(zhì)和稀缺性遭到了破壞，許多商家自己都不了解普洱茶但在銷售普洱茶時夸大了普洱茶的功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至說普洱茶具有治愈癌癥的功效等等。

　　普洱茶剛出售的那幾年,價格比較高，消費(fèi)者都一喝到原始的普洱茶為榮。但以廣東為首的人群,開始造假,有意欺騙消費(fèi)者，用霉茶來充當(dāng)普洱茶賣給消費(fèi)者。盲目的種植普洱茶，讓植被遭到了破壞,品質(zhì)難以讓消費(fèi)者滿意，另有一些素質(zhì)較低的茶商們破壞了普洱茶的品牌形象。

　　普洱茶雖然在保健功能上有著不可忽視的作用，但是其功效具有時效性，

　　即在持續(xù)飲用普洱茶相當(dāng)一段時間后，才能夠顯現(xiàn)出其在保健、養(yǎng)生方面的作用。然而在現(xiàn)今的普洱茶市場上，可以發(fā)現(xiàn)許多宣傳對于普洱茶的功效都存在著過分的夸大現(xiàn)象，在強(qiáng)調(diào)普洱茶的保健功效的同時并沒有說明其功效的時效性，導(dǎo)致消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期望過高，從而使產(chǎn)品并不能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而降低消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度，直接影響到了普洱茶市場的健康發(fā)展。

　　二、普洱茶營銷策略現(xiàn)狀問題分析

　　（一）普洱茶目標(biāo)消費(fèi)市場分析

　　普洱茶的含量十分豐富，含有各種維生素、微量元素、氨基酸、茶多酚是國際公認(rèn)的抗癌有效物之一，多酚類含量越高,品質(zhì)越高，普洱茶對人體的健康功效好，維持著人體的正常功能。普洱茶擁有著上品茶的性質(zhì),極好的品種、適宜的生態(tài)環(huán)境、和自然的人文生態(tài)環(huán)境。而且普洱茶還具有預(yù)防疾病，幫助人們維持身材,幫助消化系統(tǒng)的吸收。

　　對于胃寒的人群來講,也具有暖胃的作用,幫助人們抵抗病毒侵入人們的身體。普洱茶還有很長的原生態(tài)性,大多數(shù)普洱茶都長于1000到2100米的高海拔地帶，這些地域遠(yuǎn)離城市的污染，不易于發(fā)生病蟲害，不用農(nóng)藥，安全性可靠。在養(yǎng)生、保健方面的優(yōu)秀功效，是普洱茶在市場營銷中不可忽視的優(yōu)勢。

　�。ǘ�）普洱茶銷售形式分析

　　近年來，人群中正流行著一種“飲茶熱”，人們對于養(yǎng)生、健康的追求越來越熱切。而在這種背景下，普洱茶在養(yǎng)生、調(diào)理身體方面的功效則被市場廣泛認(rèn)可，并受到了相當(dāng)程度的追捧。種種相關(guān)因素綜合分析，能夠發(fā)現(xiàn)目前的普洱茶市場雖然比較廣大，但還是存在著市場的過于狹窄等問題，隨著普洱茶話題熱度的逐漸降溫，普洱茶的市場交易額也有所下降。但因?yàn)槠斩�茶的�?dú)特價值，配合高尚精美的包裝，普洱茶被購買的一大重要用途就是作為禮品來用于饋贈親友，對于收到禮品的人來說可以強(qiáng)身健體，而且具有收藏價值。

　　禮品的市場環(huán)境通常會讓商家當(dāng)作需要投機(jī)的市場，商家爭先恐后的投資，加之消費(fèi)者對普洱茶的認(rèn)識處于初級階段，如果以后大家更加了解普洱茶，那么它的銷售會更加好。因此普洱茶的升值空間相對來說還是比較寬闊的。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品功效與市場價格分析

　　普洱茶還銷往蒙古、美國、荷蘭、意大利、韓國、南洋、日本等等其他國家。而且也在不少國家作為貴重禮品所出售。在物質(zhì)需求極大豐富的今天，人們越來越趨于功能性保健，從王老吉等降火飲料的銷售熱潮中可以推測，茶飲將成為21世紀(jì)的第一飲料�，F(xiàn)如今,因?yàn)槠斩�茶的國際貿(mào)易銷售和普洱茶本身的優(yōu)質(zhì)品

　　質(zhì),豐富的口感,適宜的生態(tài)環(huán)境,和人文環(huán)境,使得外國人也喜歡中國的普洱茶。在許多國家，都出現(xiàn)了有些出口的普洱茶供不應(yīng)求的現(xiàn)象。且小包裝的普洱茶由于可以讓人攜帶方便的特點(diǎn)則更加受外國人歡迎。從國際商貿(mào)的角度出發(fā),我國普洱茶出口的數(shù)量呈上升趨勢。

　　在20xx年,全國有60多家一級經(jīng)銷商平均每一家的保證金都要保證至少在一千萬,在普洱茶興旺時,交的保證金更多。以前,二級經(jīng)銷商和零售商從一級經(jīng)銷商那里取貨,一級經(jīng)銷商批發(fā)給二級經(jīng)銷商。此種方式的優(yōu)點(diǎn) 其一所有產(chǎn)品廠家沒有出售權(quán),都由經(jīng)銷商出售,經(jīng)銷商的渠道寬又長,因此廠家有足夠的精力去管理自身的企業(yè),如產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品的開發(fā)、更好的促進(jìn)品牌的建設(shè)。其二市場開啟之后,經(jīng)銷商們統(tǒng)一思想,通過對大買家每次供貨量有限,來抑制壟斷現(xiàn)象的發(fā)生。而對小賣家則產(chǎn)生積極鼓勵的態(tài)度,使整個行業(yè)市場得到了活躍。

　　普洱茶的定價有三種類型。指導(dǎo)價：茶商在零售時的互相建議調(diào)節(jié)出來的價格。市場調(diào)節(jié)價：市場根據(jù)普洱茶廠家的發(fā)貨量和市場需求來調(diào)節(jié)價格。統(tǒng)一定價：為了維護(hù)公平合理的價格，普洱茶進(jìn)行了統(tǒng)一的價格體系,包括出廠價、指定批發(fā)價，全國統(tǒng)一售價。由于在最近兩年,普洱茶市場具有高利潤、和高的貯藏水平，讓普洱茶的市場發(fā)展起來，另一方面也可以讓消費(fèi)者有一個學(xué)習(xí)了解的過程，使得普洱茶的使用價值和人們在心中的期望價值可以達(dá)到互相一致。

　　三、普洱茶營銷策略優(yōu)化對策

　�。ㄒ唬┎粩鄶U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)市場

　　現(xiàn)今的普洱茶產(chǎn)品在價格上均處于比較高的狀態(tài)，且由于普洱茶的市場定位，使得消費(fèi)人群比較狹窄，只有高品質(zhì)的消費(fèi)人群才比較頻繁的進(jìn)行普洱茶購買。針對中、低端的消費(fèi)群體來說，在保證普洱茶品牌文化不受損壞的基礎(chǔ)上，可以開發(fā)品牌定位較低、規(guī)格較小的產(chǎn)品，以使得普洱茶的消費(fèi)市場能夠被有效擴(kuò)大。

　　普洱茶產(chǎn)品單一,但不可獨(dú)一,可以將普洱茶按質(zhì)量分為上中下三個等級,變進(jìn)行分等級銷售,上等普洱茶可以作為饋贈領(lǐng)導(dǎo)的奢侈品,中等普洱茶可以作為走親問友的禮品；下等普洱茶,可以作為私家飲用的養(yǎng)生品。如此這般,更可以滿足更多需求的客戶，也為公司賺去了一定了利潤,還可以減少不必要的浪費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，更應(yīng)當(dāng)提高茶葉的性價比,讓顧客感到物有所值,慢慢的形成對普洱茶的依賴感,漸漸的成為普洱茶的忠實(shí)粉絲。

　　（二）采取多種產(chǎn)品銷售形式

　　在普洱茶的包裝設(shè)計上應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加大投入，提高品牌形象。在產(chǎn)品的銷售過程中，包裝等于是對產(chǎn)品的直接介紹，從產(chǎn)品的包裝上，能夠直接顯示出此產(chǎn)品的市場定位、品質(zhì)質(zhì)量甚至價格高低。從普洱茶高端、養(yǎng)生的市場定位方面來看，

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