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網(wǎng)購調(diào)查問卷報告
隨著個人素質(zhì)的提升，報告與我們愈發(fā)關(guān)系密切，報告具有雙向溝通性的特點。你還在對寫報告感到一籌莫展嗎？下面是小編收集整理的網(wǎng)購調(diào)查問卷報告，希望能夠幫助到大家。
網(wǎng)購調(diào)查問卷報告1
1、引言
20xx年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量快速增長，顯示出國內(nèi)電子商務(wù)市場具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。B2C模式呈電子商務(wù)主流化模式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易對安全保障和用戶體驗的關(guān)注度加強(qiáng)，因此深入探時B2C這種電子商務(wù)模式具有迫切和實際意義。
到現(xiàn)在為止，無論是在國內(nèi)還是在國外，在線收入與線下相比仍然顯得有限。人們不采用網(wǎng)絡(luò)購物是因為對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不信任；而放棄網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)惠和方便快捷是因為在部分人心目中，這些仍不能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的風(fēng)險；缺乏信任是影響顧客網(wǎng)絡(luò)購物意愿的主要阻礙和影響因素。信任是不確定環(huán)境中一個必然面臨的問題。也是影響人們行為意愿的重要因素。網(wǎng)絡(luò)交易的開放性和匿名性大大增加了買賣雙方發(fā)生機(jī)會主義行為的可能性，而風(fēng)險也隨之增大，因此需要對影響信任建立的因素加以總結(jié)，這對理論和實踐的發(fā)展都有重要意義。而時下B2C模式發(fā)展迅猛，對其信任問題加以研究探討的必要性日益增強(qiáng)。
雖然國內(nèi)外研究人員對影響B(tài)2C電子商務(wù)顧客信任的因素進(jìn)行過―些研究，但是以我國實際情況為出發(fā)點，對賣方因素進(jìn)行的解釋性實證研究較少。影響消費者信任的因素類別很多，如買方自身因素、環(huán)境因素、賣方因素等，國內(nèi)已有一些對于這幾大類因素的整體性、宏觀性研究，但對某一類如賣方因素的具體研究很少。因此，具有側(cè)重點地研究和探討國內(nèi)對B2C電子商務(wù)中影響信任建立的賣方因素，對于B2C電子商務(wù)企業(yè)制定管理和營銷策略，可以起到參考和借鑒作用。
2、信任影響因素
2.1理論概述
在種種對信任的定義中，Mayer等人的定義被比較多的學(xué)者所接受，并被引入到對電子商務(wù)中信任的理解上來。他認(rèn)為信任是一方寧愿放棄對另一方的監(jiān)視和操控能力，而使自身處于弱點顯露、利益可能受到另一方危害的狀況，也是一種認(rèn)為另一方不會利用自身弱點的信心。在電子商務(wù)中，顧客信任分為對于網(wǎng)絡(luò)媒介的信任和對交易對象的信任。在B2C模式下，網(wǎng)絡(luò)媒介即企業(yè)的購物網(wǎng)站或交易平臺；交易對象即電子商務(wù)企業(yè)本身。因此B2C電子商務(wù)的顧客信任就是對電子商務(wù)企業(yè)的信任和對其交易平臺或者購物網(wǎng)站的信任。
國內(nèi)對B2C電子商務(wù)的研究現(xiàn)階段以定性研究和案例研究為主。國內(nèi)學(xué)者張琳在B2C電子商務(wù)模型研究中把影響電子商務(wù)信任的所有因素分為四大類，分別是企業(yè)因素、網(wǎng)站因素、消費者因素和電子商務(wù)環(huán)境因素。于建紅、魯耀斌在建立B2C電子商務(wù)信任評價指標(biāo)體系時，把信任前因分為五大類因素，分別是與網(wǎng)站相關(guān)的因素、與消費者相關(guān)的因素、與交易相關(guān)的因素、與第三方相關(guān)的因素、與環(huán)境相關(guān)的因素。王守中在建立B2C電子商務(wù)信任研究模型時，把信任研究分為兩大部分，其一是對電子商務(wù)環(huán)境的信任研究，這是基于宏觀信任的整體研究；另一部分是初始信任研究，是基于微觀信任的個體研究。
2.2影響顧客信任的賣方因素
本文著重研究B2C模式下影響消費者信任的賣方因素，對涉及的賣方因素進(jìn)行概括整理。探討各種屬于賣方范疇的影響因素對信任的作用。賣方因素是電子商務(wù)企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)交易平臺可促進(jìn)或阻礙消費者信任產(chǎn)生的所有特征。結(jié)合國內(nèi)外電子商務(wù)的研究成果。本文把影響信任的賣方因素歸類為四方面：企業(yè)自身因素、企業(yè)網(wǎng)靖設(shè)計、網(wǎng)站安全和共享以及產(chǎn)品采購方式。
B2C電子商務(wù)中消費者是通過網(wǎng)絡(luò)與在線企業(yè)進(jìn)行交易獲取產(chǎn)品或服務(wù)，因此在線企業(yè)的一些特性對于消費者信任會產(chǎn)生影響，這與線下消費者信任與企業(yè)自身特征的關(guān)系是相似的。企業(yè)的這些特征包括企業(yè)聲譽品牌、企業(yè)承諾履行情況、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價、企業(yè)產(chǎn)品展示。
在B2C網(wǎng)絡(luò)交易中，與客戶直接接觸的往往不是公司的銷售人員，而是公司網(wǎng)站，因此購物網(wǎng)站的設(shè)計對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶信任形成也會產(chǎn)生一定影響，購物網(wǎng)站設(shè)計因素主要包括網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面合理性和網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性。技術(shù)是網(wǎng)站品質(zhì)的重要體現(xiàn)，技術(shù)不可靠就容易使客戶流失，信任關(guān)系消失。高級的電子商務(wù)技術(shù)和安全解決方案往往比較昂貴，對小站點來說是不容易應(yīng)用的-另外，網(wǎng)站品質(zhì)也體現(xiàn)了企業(yè)開展電子商務(wù)的管理理念，比如交易流程設(shè)計等。網(wǎng)站品質(zhì)高的企業(yè)的管理思想和管理模式也更為合理高效，設(shè)計的交易流程能極大地為客戶提供方便，加強(qiáng)客戶的`信任感知。
網(wǎng)站的安全和信息共享是影響信任的要素，包括第三方認(rèn)證、網(wǎng)站聲譽評價、社區(qū)信息共享。正是通過這些，消費者才能對商家的能力、正直和善意進(jìn)行判斷，從而確定在網(wǎng)站購物的安全性和各種保障。
B2C模式下，消費者進(jìn)行購物時的產(chǎn)品采購方式也是影響消費者信任的重要因素，主要包括產(chǎn)品支付方式和產(chǎn)品配送方式。電子商務(wù)興起初期，人們比較信任貨到付款方式，到現(xiàn)今新的網(wǎng)上支付和配送方式不斷滲入，并在一定程度上為人們所接受，但是各種方式被人們接受的程度還是有所差異，因此B2C電子商務(wù)企業(yè)提供豐富的可供選擇的采購方式，有利于人們選擇信任的方式進(jìn)行支付和接收產(chǎn)品。
根據(jù)以上分析，這4種來源于賣方的主要因素會對消費者信任產(chǎn)生影響，從而影響未來重復(fù)購物行為的發(fā)生。通過構(gòu)建在B2C模式下影響顧客信任的賣方因素理論模型，可以對其進(jìn)行實證分析。如圖1所示：
3、調(diào)查方法及樣本構(gòu)成
3.1調(diào)查目的和問卷設(shè)計
本文的調(diào)查目的在于找出影響消費者信任的賣方因素，以及在此基礎(chǔ)上指出這些因素對于消費者信任影響的強(qiáng)弱程度，即分析出賣方因素中影響消費者信任的主要因素。因此本文運用因子分析方法，使用SPSS軟件做主成分分析。
問卷由兩部分組成，第一部分是關(guān)于被訪者性別、年齡、學(xué)歷等基本信息的選項，第二部分是關(guān)于各因素對B2C電子商務(wù)信任的影響調(diào)查，要求問卷填寫者根據(jù)自身在經(jīng)常關(guān)注的某B2C網(wǎng)站(如各種企業(yè)購物網(wǎng)站以及淘寶商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、2688、Ebay易趣、京東商城、新蛋網(wǎng)的企業(yè)商鋪等)購物的經(jīng)歷和感受，就問題陳述與自身感覺相符合的程度進(jìn)行評分。是問卷的主體部分。調(diào)查問卷采用的是5點Likert調(diào)查表：“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意。
3.2數(shù)據(jù)收集
本次數(shù)據(jù)收集采用向部分學(xué)生和已工作青年通過網(wǎng)下和網(wǎng)上兩種方式進(jìn)行問卷調(diào)查的方式。中國互聯(lián)
網(wǎng)絡(luò)信息中心20xx年7月的《第26次中國互聯(lián)-網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，雖然網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展，但仍主要集中在10 39歲群體，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的所占比例仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1／3的網(wǎng)民為學(xué)生。因此。調(diào)查對象具有代表性。發(fā)放問卷共200份，回收問卷135份，去除無效問卷7份，總共有效問卷為128份，有效問卷回收率為64％。其中7份無效問卷分別為：表格填寫不完整5份，選項無變化2份。有效問卷的總體描述性統(tǒng)計情況如表1所示：
從被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計情況顯示，高教育程度的消費者較容易接受并采用網(wǎng)絡(luò)購物；從統(tǒng)計結(jié)果中可發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行過網(wǎng)上購物的消費者占總被調(diào)查人數(shù)的88.3％，說明在我國，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越普及，并為很大一部分的消費者所接受。
4、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論
4.1數(shù)據(jù)檢驗
因子分析需要計算出總體因子的信度值，本研究采用Cronbach’s Alpha系數(shù)作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，用來觀察問卷中各個項目的內(nèi)部一致性，a系數(shù)介于0-l之間。一般而言，a系數(shù)大于0.65就可以接受，大于0.7則說明量表的穩(wěn)定性很好，大于0.8說明量表的穩(wěn)定性相當(dāng)好。如表2所示：
該量表的Cronbaeh’8 Alpha系數(shù)為0.919，說明量表的信度相當(dāng)高。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結(jié)果顯示各測量變量的共同度均在0.6左右，因此本問卷的構(gòu)建效度可接受。
4.2基于賣方各因素對消費者信任的影響分析
本文使用SPSS17.0提供的因子分析法對12個影響因素析取主成分。Bartlet球形檢驗結(jié)果為0.0(30，KMO值為0.806。如表3所示：
從表3的特征值可以看出，第一個因子的特征值入=4.839，占總方差的40.329％，基于特征根大于l的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)。FACTOR過程提取了前4個因子，而4個因子的特征值共占去方差的72.317％。即本問卷的各個影響因素較好地被4個因子所解釋，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到72.317％，前4個因子對大多數(shù)數(shù)據(jù)給出了充分的解釋，顯示了原始數(shù)據(jù)的足夠信息。
表4是初始因子負(fù)荷矩陣，通過此系數(shù)矩陣可以用原變量寫出因子表達(dá)式，便于了解因子的含義。但是表中有幾個因子在某些原變量上的載荷值相差不大，因此較難解釋它們的含義。因此。需要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)以便更好地了解它們的含義。用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果如表5所示：
從表5可看出，小于0.1的系數(shù)不顯示，并按大小排序。轉(zhuǎn)軸后的因子系數(shù)差異較大，較容易解釋它們的含義。Fl主要由BBS社區(qū)信息共享、第三方認(rèn)證、網(wǎng)站評價聲譽構(gòu)成，反映的是B2C網(wǎng)站安全與共享因素。F2中系數(shù)絕對值大的主要有：企業(yè)承諾履行、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價、企業(yè)產(chǎn)品展示和企業(yè)聲譽品牌，這4個變量主要概括反映的是B2C企業(yè)自身因素。乃主要由網(wǎng)站界面合理性、網(wǎng)站易用性和網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性這三個變量確定，反映了B2C企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計因素。F4主要由產(chǎn)品配送方式和產(chǎn)品支付方式構(gòu)成。反映的是產(chǎn)品采購方式因素。從F1到F4，貢獻(xiàn)率分別為40.329％、11.826％、11.343％、8.819％。根據(jù)公因子對總方差的解釋程度遞減規(guī)律，從每一個公因子的貢獻(xiàn)率可以得出從Fl到F4的重要性程度是遞減的。也就是說網(wǎng)站安全與共享因素在影響消費者信任的賣方因素中最為重要，其次是企業(yè)自身因素。再次是購物網(wǎng)站設(shè)計，最后是產(chǎn)品采購方式因素。
從表5還可看出，每一個公因子中的各變量顯著程度也不同。BBS社區(qū)信息共享和第三方認(rèn)證在反映B2C網(wǎng)站安全和共享因素的公因子F1中都很重要，其次是網(wǎng)站評價聲譽。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價情況在反映B2C企業(yè)自身因素的公因子心中顯得最為重要，其次是企業(yè)承諾履行、企業(yè)聲譽品牌、企業(yè)產(chǎn)品展示。網(wǎng)站易用性在反映B2C購物網(wǎng)站設(shè)計因素的公因子乃中最為重要，其次是網(wǎng)站產(chǎn)品豐富性和網(wǎng)站界面合理性。在反映產(chǎn)品采購方式因素的公因子F4中，產(chǎn)品支付方式比產(chǎn)品配送方式稍顯重要。
5、研究結(jié)論和建議
企業(yè)自身因素、購物網(wǎng)站設(shè)計因素，產(chǎn)品采購方式、網(wǎng)站安全和共享這4類基于賣方的因素共同影響消費者對B2C電子商務(wù)的信任。從主成分分析結(jié)果看，網(wǎng)站安全和共享是第一大類因素。其中BBs社區(qū)信息共享最為重要，如果賣方在企業(yè)購物網(wǎng)站上建立可供討論和反饋信息的虛擬社區(qū)，可以方便顧客在社區(qū)平臺上交流各種購物經(jīng)驗，同時顧客的言論和評價也可以對商家的產(chǎn)品和服務(wù)起到監(jiān)督作用。讓顧客相互之間自由交換信息能夠有效降低信息不對稱的程度，使得顧客獲得更多企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息。通過其他用戶的使用經(jīng)歷，社區(qū)成員也可以從中獲得推薦，從而促進(jìn)顧客信任的建立。另外，賣方應(yīng)著力于得到足夠權(quán)威可靠的第三方認(rèn)證和保障，使得自身的產(chǎn)品和服務(wù)更為顧客所信賴。當(dāng)顧客與新的賣方進(jìn)行交易時，如果有第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不僅可以減少消費者的不確定感。增加安全感，而且顧客能從第三方提供的審計認(rèn)證、標(biāo)記認(rèn)證和技術(shù)保證中獲得系統(tǒng)信任感和技術(shù)信任感，進(jìn)而影響顧客感知到的商家的可信任程度。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)也應(yīng)該注重自身網(wǎng)站的良好評價和聲譽的建立。網(wǎng)站聲譽評價體系是一種反映網(wǎng)站長期業(yè)務(wù)表現(xiàn)的評價體系，能夠給消費者挑選網(wǎng)站進(jìn)行購物時提供參考和借鑒，也能夠增進(jìn)信任程度。
企業(yè)自身因素是影響B(tài)2C顧客信任的第二大類因素。這表明顧客在網(wǎng)上購物時更為關(guān)注購物網(wǎng)站所代表的企業(yè)的各種特性，企業(yè)形象良好的商家更容易獲得顧客的信任。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量評價情況在反映企業(yè)自身因素的各因素中顯得最為重要，因此企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理中，應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量保證，使得自身所有產(chǎn)品在外界擁有一個良好的質(zhì)量評價。在實際交易過程中，企業(yè)承諾履行情況中的售后服務(wù)是產(chǎn)品銷售后對質(zhì)量的重要保障，如投訴舉報流程、退換貨流程、退換貨政策等都會對顧客信任產(chǎn)生影響，且承諾履行情況也會影響整個企業(yè)的聲譽，因此企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注自身承諾履行的實現(xiàn)程度。企業(yè)在自身各方面都做得出色，企業(yè)的信譽就能得到提高，品牌也更有影響力。在產(chǎn)品展示時，應(yīng)該采用詳細(xì)的文字參數(shù)、圖片信息、甚至動態(tài)視頻等多種方式相結(jié)合，使得消費者對產(chǎn)品外觀和特性有一個接近真實的體驗，對產(chǎn)品各種信息參數(shù)也有細(xì)致的了解，從而更易獲得顧客的信任。
購物網(wǎng)站設(shè)計是影響B(tài)2C顧客信任的第三類因素。其中網(wǎng)站易用性最為消費者所關(guān)注，賣方應(yīng)該注重購物網(wǎng)站的搜索和導(dǎo)航設(shè)計的易用性。網(wǎng)站搜索功能越完善，通過網(wǎng)站搜索顧客越容易找到自己所要關(guān)注的產(chǎn)品信息，會給顧客留下可信的印象。通過網(wǎng)站的導(dǎo)航顧客可以認(rèn)識此網(wǎng)站是否能夠滿足需要，導(dǎo)航設(shè)計方便易用可以保證潛在客戶能夠容易地在網(wǎng)頁和網(wǎng)站網(wǎng)頁內(nèi)的項目之間轉(zhuǎn)換，可以給顧客傳遞網(wǎng)站便捷性、一致性的可信任特征。其次，設(shè)計簡單、清晰、易于使用的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以節(jié)約搜索時間，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)搜索的清晰感，從而增加信任。同時，賣方可提供豐富的產(chǎn)品種類，這樣可以達(dá)到產(chǎn)品銷售時的附帶效果和規(guī)模效應(yīng)，也更易建立顧客忠誠度。網(wǎng)站版面設(shè)計和風(fēng)格通常給潛在顧客留下第一印象，網(wǎng)站主要的設(shè)計圖案和版面色調(diào)影響網(wǎng)站的可信任性，人們更愿意在界面美觀、舒適友好、條目清晰的網(wǎng)站享受購物的樂趣，因此賣方在建設(shè)銷售網(wǎng)站時，應(yīng)盡可能使界面設(shè)計得合理且美觀。
網(wǎng)購調(diào)查問卷報告2
一、調(diào)查目的
當(dāng)今的大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，加上大學(xué)生青春陽光、追求時尚的心理特點，而網(wǎng)絡(luò)購物的時尚性和快捷性正符合大學(xué)生的心理。為了了解當(dāng)今青年大學(xué)生的網(wǎng)上消費的情況，更好的發(fā)展大學(xué)生良好健康的消費觀念，以及了解大學(xué)生網(wǎng)購行為以及他們對網(wǎng)購的看法，對在校大一到大三的大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)購情況調(diào)查。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1、本次調(diào)查共發(fā)出40份問卷，回收有效問卷40份。其中女生26人，男生14人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：其中大一學(xué)生中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，比例為22%；大二的有15人，占37%；大三的有11人，占27%。只有5人從沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，占12%。
2、本次調(diào)查中，同學(xué)們的網(wǎng)購消費水平數(shù)據(jù)顯示，每月一次的有9個，占總數(shù)的25%，有19個的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，占54%，每年一次的同學(xué)有5個，占14%。還有2個，5%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的45%，其他金額范圍分布較少。
3、經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生網(wǎng)購商品中，服裝產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37%，其次是數(shù)碼產(chǎn)品27%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19%。相比之下，由于食品的特殊性（保鮮等問題），卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
4、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近60%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中，所有同學(xué)都覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有80%的人以后會嘗試網(wǎng)購。
5、在網(wǎng)購人群中，因為購物方便快捷而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的60%，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品種類多樣，可以對比從而挑出性價比高的商品。而在眾多大學(xué)生選擇的購物網(wǎng)站中，有57。1%的大學(xué)生會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有80%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂，有些商品質(zhì)量較差，占30%。
7、同學(xué)們網(wǎng)購為了安全性考慮，付款方式一般都采用支付寶，占比例的60%，貨到付款占22%，網(wǎng)上支付占17%。三、大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因：
1、大學(xué)生的追求時尚性，他們跟隨時代趨勢。而且社會生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上購物使大學(xué)生尋求更便捷的生活方式。
2、大學(xué)生一般沒有過多的閑置資金，所以總想在網(wǎng)上淘到物美價廉的商品，而且網(wǎng)購的價格一般比市場上親自買要便宜；
3、網(wǎng)上賣家更多，選擇余地更大，能夠貨比三家選擇性價比高的商品；4、大學(xué)生大多熟練使用計算機(jī)，對網(wǎng)購容易接受，而且引導(dǎo)潮流，如今網(wǎng)購就是時尚的潮流；5、網(wǎng)購方便，不去自己花太多時間逛商場，很容易找到自己想要的東西，方便快捷，省時省力。
三、網(wǎng)上購物存在的`問題
1、網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的世界，網(wǎng)上購物平臺存在一定的風(fēng)險性，這就使得同學(xué)們在網(wǎng)上購物時容易被欺騙，有時候會買到假貨，得不償失。
2、大學(xué)生的金錢大部分都來自于父母，由于網(wǎng)上購物的便捷性和時尚性，使有的同學(xué)花更多的錢更頻繁去網(wǎng)上購物，甚至形成“網(wǎng)購癮”，造成生活費的高度開銷。
3、網(wǎng)絡(luò)上的商品有可能描述不清楚，當(dāng)事人不能夠親身了解商品的質(zhì)量，當(dāng)買到的商品與自己期望的不一致時，較容易形成心理落差。
四、對策分析
1、大學(xué)生要學(xué)會理性購物，網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的世界，里面的信息不一定是真實的，當(dāng)在網(wǎng)上購物平臺購物時要細(xì)心謹(jǐn)慎，注意對商品的真假鑒定，防止被騙。
2、在網(wǎng)上購物時，要貨比三家，了解每一個細(xì)節(jié)，購買性價比最高的網(wǎng)絡(luò)商品；當(dāng)購買比較貴重的數(shù)碼產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)去實體店購買。
3、網(wǎng)上購物平臺管理方也應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的整理，營造一個安全可靠的購物環(huán)境，讓廣大買家更能安心淘寶。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
通過上述的調(diào)查報告，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購物已經(jīng)形成一種流行趨勢。只有一小部分的大學(xué)生不選擇網(wǎng)上購物。阻礙他們開始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便、省時、商品齊群等優(yōu)點一定會吸引大多數(shù)的人開始網(wǎng)購。青年大學(xué)生具有追求時尚和容易從眾的心理特點，而網(wǎng)上購物的快捷性、時尚性，又與大學(xué)生的心理特點相適應(yīng)，這就使得大部分的在校大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購物。但是由于網(wǎng)絡(luò)本身存在的弊端，網(wǎng)上購物存在安全隱患是不可忽視的，若操作不當(dāng)或遇到非法分子，就會受到欺騙，造成經(jīng)濟(jì)上的損失。
網(wǎng)購調(diào)查問卷報告3
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對象及方法
1、調(diào)查對象:青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)
2、資料收集方法:采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
(調(diào)查問卷附在最后一頁)
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節(jié)約費用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的`19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
通過上述的調(diào)查報告，說明大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間。阻礙他們開始網(wǎng)購的主要是安全因素，只要他們認(rèn)為網(wǎng)購值得信任了，網(wǎng)購的方便，省時，商品齊群等優(yōu)點一定會吸引絕大多數(shù)的人開始網(wǎng)購。目前，人們在網(wǎng)上消費的商品種類具有一定的局限性，網(wǎng)購要想得到更快更好的發(fā)展，就要優(yōu)化購物體系，打破這種局限。
購物網(wǎng)站是一個很好的平臺，他能讓我們實現(xiàn)資源共享，在網(wǎng)上我們可以找到最便宜的，質(zhì)量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網(wǎng)購一定會成為人們的主要購物形式之一。
網(wǎng)購調(diào)查問卷報告4
一、摘要
目前國內(nèi)的網(wǎng)上購物市場(以下簡稱“網(wǎng)購”)已呈現(xiàn)出一派蓬勃之勢。大學(xué)生憑借其得天獨厚的優(yōu)勢和對新鮮事物的敏感度，使得“網(wǎng)購”朝著更加廣闊和便捷的道路發(fā)展。但是對于“網(wǎng)購”也分為了兩派，一派人熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，而其他人則對網(wǎng)絡(luò)購物有一定的顧慮。針對于這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，我們進(jìn)行了小范圍的市場調(diào)查，預(yù)測出武漢市大學(xué)生網(wǎng)購的相關(guān)數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析，得出調(diào)查結(jié)果。根據(jù)結(jié)果分析出網(wǎng)購存在的一些亟待解決的問題，并提出具體有針對性的改進(jìn)建議。
二、引言
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計報告》的信息，至20xx年6月30日，我國內(nèi)地網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)3.23億;其中，經(jīng)常上網(wǎng)購物的約有3000萬人，與去年同期相比，經(jīng)常上網(wǎng)購物的網(wǎng)民增長50%，顯示出這種新的購物方式的潛力。
作為大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，他們成為網(wǎng)絡(luò)購物群體中的主體。他們往往扮演者引領(lǐng)社會消費趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費能力上受到了限制，但大部分學(xué)生4年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。所以在校大學(xué)生一旦突破了資金的限制，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)的主宰力量，在網(wǎng)絡(luò)購物方面，他們更具優(yōu)勢。因此，從分析可以看出，大學(xué)生是網(wǎng)上購物消費的潛在群體，他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響。而從網(wǎng)絡(luò)購物者的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3%�；谶@樣一種思考我們對在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查以期了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要特征。
三、正文
(一)調(diào)查的背景：
互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商和需求者之間地與距離相關(guān)的障礙，我國經(jīng)濟(jì)正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)�，F(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時間，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活，網(wǎng)上購物的模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個人的行業(yè)進(jìn)入門檻，一時間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，已經(jīng)成為網(wǎng)上購物市場上一股不可忽視的力量，對大學(xué)生網(wǎng)上購物的原因及滿意度進(jìn)行研究具有商業(yè)價值和現(xiàn)實意義。
(二)調(diào)查的目的：
通過此次調(diào)查有助于了解大學(xué)生網(wǎng)上購物情況，從中分析當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度及消費行為特征，并通過了解當(dāng)前大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費行為，以及對我國當(dāng)前網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購物未來的發(fā)展提供一些參考建議。
(三)調(diào)查方法和對象：
本次我們主要采取問卷調(diào)查法。首先，制作出調(diào)查問卷;然后，用隨機(jī)抽樣的方法向主要高校在校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)版問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查，然后對問卷進(jìn)行了統(tǒng)計和分析，最后得出了結(jié)論和認(rèn)識。
(四)調(diào)查結(jié)果及其分析：
1、大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大
通過本次調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生占50%。而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，其中只有7.8%的人沒有瀏覽過購物網(wǎng)站。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的市場潛力是巨大的!說明大學(xué)生對網(wǎng)上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較快。
2、大學(xué)生網(wǎng)購群體的性別特征
本次調(diào)查結(jié)果顯示，有78%的女生曾選擇過網(wǎng)上購物，而男生中這一比例卻只有62%，明顯低于女生。(如圖表三所示)這可能是因為女生對新鮮比較感興趣，喜歡追求時尚;而男生在這方面的需求或認(rèn)識顯然比女生要低，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)購比率比女生低的原因，也反映了男女生不同心理需求。
(1)沒有網(wǎng)上購物的原因：
調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)購的主要原因主要有：商品問題、賣家誠信(例：假貨，質(zhì)量差)、貨款的支付問題、商品的遞送及郵費問題、售后服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、觀念難以轉(zhuǎn)變、環(huán)境不允許等。其中，有50%認(rèn)為商品質(zhì)量低劣，認(rèn)為售后服務(wù)差的占27.30%，有22.70%如此之高的比例認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)欺詐使她們對網(wǎng)購?fù)鴧s步。質(zhì)量差是大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的主要意見。
(2)選擇網(wǎng)上購物的原因：
調(diào)查顯示，在有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，嘗試網(wǎng)購的主要原因主要有：節(jié)約時間、節(jié)約費用，方便、送貨上門，尋找稀有產(chǎn)品，出于好奇、有趣，時尚、款式新穎，受身邊朋友影響，可以貨比三家、沒有營業(yè)員壓力。而比例較大的是：節(jié)約時間、節(jié)約費用，方便、送貨上門。
4、大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征
(1)購買的商品或服務(wù)類型
大學(xué)生在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)的排名依次是：服裝類(78.3%)、圖書音像(53.3%)、小飾品(38.3%)、生活用品(26.7%)、數(shù)碼產(chǎn)品(20.0%)和其他類(5.0%)。
從調(diào)查結(jié)果來看，服裝類、書籍音像類所占比例較大;其次小飾品、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品也占一定比例。這體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)購類型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習(xí)用途(如圖書)中所占比例也較大。與網(wǎng)上購物其他類型相比有所不同的是：對網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品的接受程度顯然還有待提高，其主要原因是：數(shù)碼產(chǎn)品價值較高，消費者不太信任;由于數(shù)碼產(chǎn)品的性質(zhì)和別的商品不太相同，一般購買它時需要見到樣品。這可能就是制約網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的重要原因。
(2)大學(xué)生網(wǎng)購消費金額情況
消費的金額主要是由生活水平所決定，而大學(xué)生并沒有實際的收入，所以一般的消費金額主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。大學(xué)生網(wǎng)購消費金額普遍比較低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之間和200元以上，這兩檔男生的消費金額高于女生。
(五)網(wǎng)上購物存在的問題與對策：
1、網(wǎng)上購物的薄弱環(huán)節(jié)
調(diào)查顯示，無論是否有購物經(jīng)歷的大學(xué)生都對網(wǎng)購存在一定的擔(dān)心因素，他們普遍認(rèn)為網(wǎng)購在很多方面還有待提高，如商品的質(zhì)量(66.7%)、商家的售后服務(wù)(60.0%)、網(wǎng)上支付安全(46.7%)以及送貨速度(31.7%)等以上調(diào)查結(jié)果說明，大學(xué)生在選擇網(wǎng)上購物時還不能完全接受，尤其是對網(wǎng)上商品的'質(zhì)量還很不滿意，在這方面還希望商家能夠提供質(zhì)量合格并且和網(wǎng)上差別不熟太大的商品;再者，商家不能認(rèn)為一旦網(wǎng)上商品賣出后就與自身無關(guān)，還應(yīng)提供較好的售后服務(wù)，以滿足消費者的需求。
2、網(wǎng)上購物存在問題的對策
(1)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多大學(xué)生喜歡購買一些品牌商品,之所以在網(wǎng)上購買,就是看中了網(wǎng)絡(luò)商品的價格低,但是虛假商品的摻入使大學(xué)生受到欺騙,從而失去了對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量的管理與鑒定,確保商品的真實性。
(2)加強(qiáng)商家信譽度的管理。根據(jù)調(diào)查,很多購物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽度的測評。比如淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次,就可以對交易對象作一次信用評價。在交易中作為賣家的信用度分為20個級別,級別越高,信譽度越高,大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽度來確定購買哪個商家的產(chǎn)品。
(3)加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展,有關(guān)于這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢, 中國涉及到網(wǎng)絡(luò)購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法等法律調(diào)整,而沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。因此,建立和完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī),就賠償責(zé)任承擔(dān)主體、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等做出規(guī)定,具有十分重要的意義。
四、總結(jié)
根據(jù)我們這次的調(diào)查也可以看出，大學(xué)生---這一未來的主要消費群體對網(wǎng)上購物的前景還是很看好的，說明網(wǎng)上購物這個市場還是具有很大開發(fā)潛力的，相關(guān)網(wǎng)站，企業(yè)和商家應(yīng)提高宣傳力度，同時對于網(wǎng)絡(luò)管理與支付程序等不足加以改進(jìn)。力求做到盡善盡美，以此吸引更多的潛在客戶群體并且增加老客戶的忠誠度。不僅讓大學(xué)生這一群體了解，也要讓廣大民眾參與進(jìn)來，促進(jìn)網(wǎng)上購物的發(fā)展。相信隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善和網(wǎng)民的不斷增加，會有越來越多的企業(yè)和個人開展網(wǎng)絡(luò)購物活動，也會有越來越多的網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)購物的潮流中來，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場必定會越來越繁榮。
網(wǎng)購調(diào)查問卷報告5
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物由于其便利性和經(jīng)濟(jì)性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，20xx―20xx年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長，到20xx年，中國網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò)購物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國內(nèi)有多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競爭中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問題。
之前研究如Cronin[2]發(fā)現(xiàn)，對于購物網(wǎng)站（商家）來說，了解越多的客戶相關(guān)個人信息，越便于開展對應(yīng)的個性化服務(wù)和營銷，識別目標(biāo)市場，從而吸引和保留更多的客戶，促進(jìn)網(wǎng)站購物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站經(jīng)常會通過開發(fā)利于隱私保護(hù)的忠誠系統(tǒng)（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來搜集或鼓勵客戶披露更多個人信息給商家。然而，網(wǎng)絡(luò)購物過程，難免會暴露個人的一些相關(guān)信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個人姓名、聯(lián)系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會對相關(guān)客戶帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、社會等風(fēng)險，從而引起越來越多客戶對個人隱私的關(guān)注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個人信息給購物網(wǎng)站，由于隱私擔(dān)心程度的不同，他們的購物行為是否會發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對應(yīng)客戶忠誠度呢？
已經(jīng)有較多學(xué)者研究了網(wǎng)站購物客戶忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務(wù)質(zhì)量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本（switching costs）和感知風(fēng)險（Perceived Risk）會影響客戶忠誠度等。但目前還少有研究個人對隱私的態(tài)度即隱私關(guān)注程度是否會對個人的網(wǎng)站購物忠誠度產(chǎn)生影響，針對中國文化環(huán)境的隱私關(guān)注與客戶忠誠意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關(guān)注程度對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的客戶忠誠度有相關(guān)影響，則對商家改善對應(yīng)服務(wù)，從而針對性地吸引和保留相應(yīng)客戶有重要實際意義。
本文通過文獻(xiàn)回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調(diào)查研究了中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下個人隱私關(guān)注（Privacy Concern）與客戶忠誠度之間的關(guān)系，提出了相應(yīng)的理論模型和假設(shè)，并對理論模型進(jìn)行了實證驗證。最后發(fā)現(xiàn)在B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，客戶對隱私的關(guān)注程度與其網(wǎng)站購物忠誠度成正向關(guān)系，從而豐富了在線購物環(huán)境下客戶忠誠度影響因素的理論，并為網(wǎng)站商家吸引和保留客戶提供參考。
后續(xù)內(nèi)容組織是，第二章對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧分析并提出理論模型和假設(shè)，第三章是研究方法和數(shù)據(jù)處理，后續(xù)章節(jié)討論結(jié)果、局限性和未來研究。
二、文獻(xiàn)綜述
1.客戶忠誠度�？蛻糁艺\度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購買某種商品或服務(wù)時，承諾會始終選擇原來的商品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對同一品牌的重復(fù)性的購買，并且這種購買行為不受環(huán)境或者營銷手段的影響”。而在營銷學(xué)中可定義為客戶對商家的承諾或維持與服務(wù)提供者繼續(xù)保持關(guān)系的意愿[14]。
相比傳統(tǒng)購物，電子網(wǎng)絡(luò)世界中忠誠客戶行為的基本條件已經(jīng)有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統(tǒng)、忠誠計劃等能夠有效改善客戶對網(wǎng)站的滿意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創(chuàng)新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉(zhuǎn)移成本（switching cost）和感知風(fēng)險能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務(wù)質(zhì)量等，能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠度[9-11，19-20]。
從以往文獻(xiàn)來看，很少發(fā)現(xiàn)有關(guān)B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者自身的隱私關(guān)注對客戶忠誠度的影響關(guān)系研究。
2.隱私、安全與風(fēng)險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結(jié)前人文獻(xiàn)指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權(quán)利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪問信息的權(quán)利，也有將其作為有價值的商品進(jìn)行交換的權(quán)利；為了增強(qiáng)自治和/或減少不穩(wěn)定性，個人有權(quán)對個人和他人之間的交易保持一定控制。傳統(tǒng)意義上，隱私更多的是人與人之間的個人信息私密性，它對于發(fā)展個人之間的親密和信任關(guān)系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現(xiàn)，由于不同的個性差異，不同的個人對隱私關(guān)注程度不同，從而表現(xiàn)出不同的人口學(xué)及文化差異。
Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權(quán)人們的故意披露、或非授權(quán)修改或破壞的數(shù)據(jù)保護(hù)”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認(rèn)性、可用性和有效性。與隱私相關(guān)，安全已經(jīng)被較多政府和消費者組織標(biāo)記為電子商務(wù)的關(guān)鍵考慮問題[27]。對應(yīng)在線購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購物控制及防止交易數(shù)據(jù)誤用或非授權(quán)篡改的能力。
風(fēng)險感知最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960提出，他認(rèn)為消費者任何的'購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念[29]。
消費者與網(wǎng)站商家之間，雖然是個人與組織的關(guān)系，但如果把組織看作一個可信任的個體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關(guān)系仍然必要。
Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認(rèn)為，由于個體在披露自己的隱私信息時面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開發(fā)個人隱私邊界（privacy boundaries）來保護(hù)他們討論內(nèi)容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風(fēng)險信念，即當(dāng)通過電子溝通手段披露個人信息給他人時相關(guān)的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個體在共享邊界內(nèi)分配“信任信用點”（trust credit points），這些信任信用點會隨著后續(xù)雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現(xiàn)，個人與個人（Person-to-Person）、個人與群體（Person-to-Group）緊密聯(lián)系會導(dǎo)致個人信息披露、隱私風(fēng)險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。
相比傳統(tǒng)購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時會面臨更大的安全和風(fēng)險問題。Gupta等指出，由于擔(dān)心系統(tǒng)安全和難于在線評估產(chǎn)品，由此引發(fā)在線風(fēng)險感知，而客戶的安全和風(fēng)險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統(tǒng)購物方式，客戶在網(wǎng)絡(luò)購物時面臨更大的隱私擴(kuò)散風(fēng)險，根據(jù)溝通隱私管理理論，對于更專注個人隱私和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的消費者，一旦基于信任前提披露個人真實信息給網(wǎng)站，為了避免風(fēng)險擴(kuò)散，會更加強(qiáng)化其隱私邊界，規(guī)避因轉(zhuǎn)移到其他不同購物網(wǎng)站所帶來的不確定性風(fēng)險，從而會產(chǎn)生基于風(fēng)險規(guī)避的鎖定效應(yīng)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設(shè)：
H1. B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度高的用戶具有較高的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度傾向。
H2. B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度低的用戶具有較低的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度傾向。
基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護(hù)自己的隱私，而在隱私邊界內(nèi)的參與者之間容易建立信任關(guān)系。為了避免隱私信息在更大范圍的網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散風(fēng)險，客戶隱私關(guān)注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關(guān)注程度低，其購物忠誠度傾向越低。
三、研究方法
1.預(yù)測試（Pre-Test）與問卷設(shè)計。在問卷調(diào)查之前，首先訪談了7位經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的博士生和社會工作人員，調(diào)查內(nèi)容主要是問他們是否有較穩(wěn)定的電子購物網(wǎng)站、對隱私和風(fēng)險的關(guān)注程度、對在線購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。
在基本求證理論假設(shè)后，開始設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計共計3次，第一次是沒有根據(jù)文獻(xiàn)自行設(shè)計電子調(diào)查問卷，然后將調(diào)查問卷發(fā)放給4個經(jīng)常購物的個人及學(xué)術(shù)研究者征求意見，并根據(jù)反饋意見修改電子問卷生成在線調(diào)查問卷網(wǎng)頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發(fā)送給4個企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調(diào)查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對應(yīng)量表問題，參考之前文獻(xiàn)重新修改了網(wǎng)購忠誠度調(diào)查問題項，并完善了對客戶忠誠度的測量，重新修改了問卷，第二次正式發(fā)給另一批被調(diào)查者，并放棄了第一批正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設(shè)計觀察變量編碼及對應(yīng)構(gòu)念，如表1所示。
為了控制其他因素對消費者網(wǎng)購忠誠度的影響，如價格、服務(wù)質(zhì)量的影響，調(diào)查問卷中增加了不同在線零售商價格和服務(wù)基本相同的控制條件。
2.問卷回收。問卷調(diào)查對象是中國北京市有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過設(shè)計在線問卷，并將在線問卷網(wǎng)址發(fā)放給調(diào)查對象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結(jié)果，去掉三個填寫異常問卷3份，還剩64份。從調(diào)查統(tǒng)計人口特征統(tǒng)計來看，性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機(jī)性和獨立性。具體情況如表2所示。
3.數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進(jìn)行主成分分析、信度分析、相關(guān)分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設(shè)模型驗證采用LISREL8.7。
�。�1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個對每個構(gòu)念及對應(yīng)的觀察變量進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果如表3所示。
由于PC2的校正項總計相關(guān)性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）為0.663，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。
檢測客戶忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標(biāo)準(zhǔn)0.6。
用SPSS17將上述初選觀察變量進(jìn)行主成分分析（Principle Component Analysis，簡稱PCA），并進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)（varimax），成分矩陣結(jié)果如表4所示。
從上述結(jié)果可以看出，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，其重新標(biāo)度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。
（2）效度檢驗（Validity Test）。構(gòu)念效度（Construct Validity）包括聚合效度（Convergent Validity）和區(qū)分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE）來進(jìn)行衡量，VE值應(yīng)大于0.5；而區(qū)分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測量問項的載荷、潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線數(shù)值都小于0.4，構(gòu)念之間的區(qū)分效度較好。
�。�3）假設(shè)驗證。將自變量與因變量的假設(shè)模型，使用Lisrel8.7進(jìn)行處理，結(jié)果如下：擬合度指標(biāo)為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（
四、結(jié)論與討論
從上述數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以看出，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者會披露或無意暴露較多的個人信息給商家，從而引起不同類型消費者對隱私的關(guān)注，并對相應(yīng)的購物忠誠度產(chǎn)生影響。本研究結(jié)果顯示：消費者的隱私關(guān)注程度對其網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度有正向影響。
相比傳統(tǒng)零售購物，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者面臨更大的安全、風(fēng)險和個人隱私問題。由于消費者對風(fēng)險、安全的感知不同及對自身隱私的擔(dān)心程度不同，會導(dǎo)致不同的購物行為和客戶忠誠度。對于隱私擔(dān)心程度高的消費者，在提供類似同等的產(chǎn)品和服務(wù)時，為了避免個人隱私擴(kuò)散帶來的不確定性風(fēng)險，消費者會表現(xiàn)出較強(qiáng)的客戶忠誠度傾向。本研究不僅擴(kuò)展了隱私溝通管理理論在B2C場景下的實證應(yīng)用，其結(jié)果對B2C電子商務(wù)零售商也具有實踐意義，可提示網(wǎng)站商家，在提高服務(wù)質(zhì)量等前提下，還需要注意那些對隱私關(guān)注度高的消費者，改善網(wǎng)站自身對個人隱私的保護(hù)水平，提高網(wǎng)站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費者。
五、局限與未來研究
本研究也有一定的局限，主要表現(xiàn)在如下方面：
1.部分調(diào)查問卷設(shè)計不合理，問題項較少或文獻(xiàn)參考不夠。
2.樣本數(shù)量偏少，被調(diào)查人群分布不夠廣泛。
3.問卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。
4.由于前述問題，理論假設(shè)說服力不是太強(qiáng)，部分檢驗指標(biāo)不太理想。
5.缺乏消費者實際購物行為數(shù)據(jù)支撐，問卷調(diào)查與實際購物行為可能存在偏差。
鑒于以上問題，未來研究計劃對調(diào)查問卷重新設(shè)計，增加每個構(gòu)念的調(diào)查問題項，并充分做好預(yù)測試工作，然后將問卷發(fā)放更廣泛的有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人群，提高問卷回收數(shù)量和質(zhì)量，并結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家進(jìn)行調(diào)查，以提高本研究假設(shè)的內(nèi)部效度和外部效度，改善理論假設(shè)的說服力。
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