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韓流對大學(xué)生服裝消費(fèi)的影響
該課題運(yùn)用社會心理學(xué)和服飾美學(xué)的相關(guān)理論，選擇上海、杭州的8所大學(xué)的本科在校生，就時尚文化對他們的服飾及行為影響的相關(guān)問題進(jìn)行問卷調(diào)查;選擇上海幾所大學(xué)各專業(yè)的部分大學(xué)生進(jìn)行觀察與訪談，以了解大學(xué)生對時尚文化的認(rèn)識理解及實踐狀況;選擇一定數(shù)量的國內(nèi)知名服裝設(shè)計師和營銷專家，圍繞流行時尚文化對校園服飾的影響進(jìn)行深度訪談。以此，探討時尚文化對大學(xué)生服飾和行為影響相關(guān)問題。
1.有關(guān)的概念界定
(1)關(guān)于“大學(xué)生”。該課題將研究的對象限定在18-25歲之間的大學(xué)在校生，以適合所研究的青年大學(xué)生的時尚文化問題。
(2)關(guān)于“服裝”、“服飾品”、“妝容”和“服飾文化”。①服裝，也就是通俗意義上的“衣服”，即上衣下裳。②服飾品，指除服裝以外的所有在服裝或身體上加置一些附屬美化物，如領(lǐng)帶、耳環(huán)、胸針、手鐲、人造花飾、皮帶、手套、提袋、圍巾和鞋帽等。③妝容，泛指化妝美容，是利用化妝品，通過修飾，使面部各個部位得到改善，增強(qiáng)美感，并對皮膚起保護(hù)作用。④服飾文化，是與服裝及其飾品穿戴有關(guān)的文化，是服飾概念的重要組成部分和外延。
2.問卷調(diào)查的發(fā)現(xiàn)與分析
時尚，可分為校外時尚和校內(nèi)時尚。由于各大學(xué)校園所處的地理位置、周圍環(huán)境的不同，且每個學(xué)校專業(yè)氛圍的不同，時尚對其的影響和學(xué)生對時尚的接受程度也存在差異。
(1)工科與理科高校學(xué)生間的差異。東華大學(xué)是以工科為主的綜合工、理、管、文的多科性大學(xué)，在校生總體比例上女生偏多;交通大學(xué)則是一所偏理科的綜合性大學(xué)，在校生中男生比例偏大。對所提取的這兩所學(xué)校的樣本做相關(guān)消費(fèi)習(xí)慣和服飾消費(fèi)行為方面的比較研究發(fā)現(xiàn)：首先，兩個學(xué)校學(xué)生在每月的消費(fèi)用途上存在一定的差異，尤其在服飾化妝品一項的支出上存在較明顯的差異。其次，每月在服飾、美容美發(fā)上的消費(fèi)金額比重也存在區(qū)別，支出200-800元之間的東華學(xué)生明顯比交大的學(xué)生多。再次，在購買服飾的標(biāo)準(zhǔn)上也稍有差異，交大學(xué)生認(rèn)為購買服裝主要是經(jīng)濟(jì)實惠，而東華學(xué)生則認(rèn)為購買服裝會兼顧實惠和時髦。最后，交大學(xué)生認(rèn)為穿名牌服裝主要是生活質(zhì)量提高了，會使心情愉快;而東華學(xué)生則認(rèn)為名牌服裝不僅質(zhì)量好，穿上也很有面子。
(2)杭州與上海高校學(xué)生間的差異。杭州離上海不過200公里，但由于人文、地理、經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出不同的地方特色。杭州的校園文化同樣也受到流行時尚的強(qiáng)烈沖擊，但同時又具有小城市的特點(diǎn)。對杭州師范學(xué)院和上海東華大學(xué)問卷的數(shù)據(jù)做比較后可發(fā)現(xiàn)：首先，在每月服飾、美容美發(fā)上的消費(fèi)金額比重上存在區(qū)別，東華學(xué)生支出在200-800元之間的稍比杭州師大的學(xué)生多。其次，在購買服飾的標(biāo)準(zhǔn)上差異不大，但東華學(xué)生較杭州師大的學(xué)生更注重追求時髦和個性。再次，在日常購買服裝的主要場所上存在較明顯差異，杭州師大學(xué)生主要在服裝小店和品牌專賣店購買服裝，而東華學(xué)生則更多地選擇在大型百貨商場購買。
3.觀察和訪談的發(fā)現(xiàn)與分析
經(jīng)過對大同專業(yè)背景的23名大學(xué)生的觀察和訪談，及對相關(guān)資料和問題的討論發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生和非藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生對于流行服飾在判斷上存在明顯的差異：對于“長款直筒短袖T恤，兩側(cè)抽褶，緊身褲，搭配長項鏈”的服裝款式搭配是否流行，有69.5%的藝術(shù)設(shè)計類學(xué)生認(rèn)為流行和比較流行;而非藝術(shù)類學(xué)生只有33.3%的人認(rèn)為比較流行，另有45.4%的人認(rèn)為不太流行。對于“兩層吊帶背心疊穿，外層長款黑白橫條背心，腰上系一條白色腰帶，玫瑰紅色短褲，同色大號心型項鏈，加玫瑰紅細(xì)白點(diǎn)的手袋和大沿帽”的服裝款式搭配是否流行，有60.7%的藝術(shù)類學(xué)生認(rèn)為比較流行和流行，57.3%的非藝術(shù)類學(xué)生認(rèn)為不太流行。對于2007年剛剛流行起來的BOB發(fā)型，有66.6%的藝術(shù)類學(xué)生認(rèn)為流行，非藝術(shù)類學(xué)生中則有76.3%的人認(rèn)為不太流行和不流行。觀察和訪談表明，藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生能站在時尚的角度去解讀服裝，對時尚有比較全面深入的認(rèn)識，表現(xiàn)了明顯高于其他類別學(xué)生的專業(yè)水準(zhǔn);而非藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生則流露出對服裝服飾、化妝發(fā)型等時尚方面的不自信。此外，兩性在確定自己外觀時使用的符號是不同的，社會為女性提供了更多更豐富的符號，如多樣的服裝款式、化妝、佩戴首飾等。因此，男女大學(xué)生之間對服裝、服飾流行的認(rèn)識也表現(xiàn)出明顯的差異。
通過觀察、訪談，該課題研究得出如下結(jié)論：第一，大學(xué)生對服裝、飾品、妝容發(fā)式流行的把握上存在差異的原因，主要是由其所屬的群體、家庭經(jīng)濟(jì)條件、個性因素等方面決定的。第二，影響個體對服裝流行的敏感和把握程度，還跟大學(xué)生所學(xué)的專業(yè)有密切的關(guān)系。第三，大學(xué)高年級和低年級學(xué)生之間的差異，表現(xiàn)為前者相對比較重視服裝、飾品、妝容發(fā)式在交往情境中的功能，從而更關(guān)注與大學(xué)生相關(guān)的流行時尚。第四，大學(xué)生對流行時尚存在顯著的性別差異，女生比男生更注重外觀，這與男女性別角色的社會文化內(nèi)涵對服飾的要求與影響有關(guān)。第五，大學(xué)生從滿足個人興趣、增加自身價值、給社會交往帶來便利、象征某種特殊意義等方面，認(rèn)同服飾的表達(dá)功能，但同時還受到家庭經(jīng)濟(jì)條件的影響。
4.與大學(xué)生服飾相關(guān)的時尚文化
大學(xué)生的時尚文化主要表現(xiàn)在娛樂、消費(fèi)、傳媒這幾個方面。大學(xué)生作為青年的重要群體，娛樂始終是大學(xué)生生活狀態(tài)的重要內(nèi)容，但又有著區(qū)別于成年人娛樂活動的要求：他們普遍注重參與群體性的娛樂活動，包括體育、文藝、網(wǎng)絡(luò)等諸多方面。這種娛樂活動多方面的參與，必然會對大學(xué)生提出這樣或那樣的消費(fèi)要求。為了尋求在交際圈內(nèi)的自我定位，穿個性服裝、換新款手機(jī)、做頭發(fā)、出入健身房等消費(fèi)，對于大學(xué)生來說已經(jīng)變得越來越尋常。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生每月的消費(fèi)除了三餐、零食飲料外，其他消費(fèi)主要在網(wǎng)絡(luò)通信、服飾化妝品和社會交往上。當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)對于品牌具有明顯的偏好，而且不少高端消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)圖譜，比如在某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高等院校內(nèi)，學(xué)生的汽車消費(fèi)已屢見不鮮�？傮w來說，追逐時尚文化的思潮在大學(xué)校園逐步呈現(xiàn)上升趨勢。具體來說，與大學(xué)生服飾相關(guān)的時尚文化，主要有流行服裝、飾品與妝容發(fā)式、影視和動漫、理想形象、奢侈品消費(fèi)、邊緣或分支文化等六個方面。該課題研究主要選取時尚文化中的流行服裝、飾品與妝容發(fā)式兩個方面，來討論其對當(dāng)代大學(xué)生服飾的影響。
5.時尚文化對大學(xué)生服飾的影響
流行時尚信息鋪天蓋地，在當(dāng)今社會已經(jīng)成為一種司空見慣的現(xiàn)象。大學(xué)生可以從網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志、電視電影中，輕易了解到各種各樣的時尚信息。從該課題研究的時尚文化的流行服裝、飾品與妝容發(fā)式兩個方面來看，電視模仿秀、明星訪談、美國大片以及“韓劇”等都對大學(xué)生的穿著打扮及行為舉止構(gòu)成了潛移默化的影響。
大學(xué)生所崇拜的偶像對他們的時尚文化態(tài)度有很大影響。問卷調(diào)查顯示，有64.9%的大學(xué)生有自己所崇拜的偶像，所崇拜的偶像是影視歌、體育界明星的占53.4%，崇拜著名人士的占28.6%，而崇拜老師、父母、同學(xué)的一共僅占8%。對偶像的崇拜對于大學(xué)生來說，帶有較多的浪漫性和感性色彩。而此類偶像比起其他偶像類型從年齡來說，更能貼近大學(xué)生的心理需求，滿足其社會認(rèn)知和情感依托的需要。他們會從各個角度全方位去模仿自己心中的偶像。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，表示會模仿偶像精神品質(zhì)的大學(xué)生占38.1%，表示會模仿偶像穿著打扮的大學(xué)生占23.3%，余下的則是表示會模仿偶像的語言和行為習(xí)慣。
曾幾何時，韓國的影視、歌曲開始流行我國內(nèi)地，大家習(xí)慣于稱其為“韓流”。“韓流”是一個不容忽視的社會現(xiàn)象，這種現(xiàn)象近年來有愈演愈烈之勢。韓國的流行音樂與電視劇都比較注重對青春偶像的包裝。大量的“韓流”信息涌入國門，甚至更有韓國影視名人來我國內(nèi)地開拓發(fā)展事業(yè)。而韓國的服裝服飾品牌也乘機(jī)大舉進(jìn)軍中國市場，目前國內(nèi)市場已有四十多個韓國服裝品牌，其中最具有代表性的是on & on、W. double、olive des olive、SI、SIEG、KOOLHAAS 。由影視歌星的時尚文化浸入，到后繼的諸如服裝、服飾、化妝品的大量涌入，韓國流行文化在大學(xué)生中占有了穩(wěn)定的認(rèn)同群體。調(diào)查顯示，被調(diào)查的大學(xué)生中將近半數(shù)的人認(rèn)為，“韓流”對他們的影響首先是韓國的電視電影，其次是韓國的發(fā)型服飾，再次是韓國的飲食和音樂。觀察顯示，流行發(fā)型對大學(xué)生影響較大，包括厚重的劉海和自然的燙卷發(fā);流行服飾對大學(xué)生也產(chǎn)生了一定的影響;流行飾品，比如大鎖扣的寬腰帶和大型圓耳環(huán)等，對大學(xué)生的影響相對較小。
產(chǎn)生上述現(xiàn)象不是偶然的，是特定時代、特定年齡層、特定文化環(huán)境所決定的。我國經(jīng)濟(jì)高速平穩(wěn)增長，開放而具有活力的社會為在校大學(xué)生提供了前所未有的信息和交流平臺。對于青年大學(xué)生來說，不斷表達(dá)并調(diào)整其在交際圈內(nèi)的地位，傳遞個人信息并取得相互認(rèn)同的良好結(jié)果，是當(dāng)代學(xué)子除了學(xué)習(xí)之外最重要的生活內(nèi)容和訴求。不論是“哈韓”、“哈日”，也不論是“崇英”、“崇美”，新的信息、新的文化概念所帶來的有關(guān)服裝、服飾、妝容等新的觀念，都可能得到大學(xué)生隨時隨地地模仿和表達(dá)。這種再模仿、再表達(dá)的狀態(tài)也為其帶來雙重結(jié)果，即對于大學(xué)生來說，他們既是時尚文化的受眾，同時又對時尚文化起到推動作用。
6.大學(xué)生對時尚文化的態(tài)度
作為時尚文化的受眾，大學(xué)生對時尚文化的態(tài)度大致有以下三種類型：
第一，盲目熱情型。大學(xué)生是一個思想活躍、個性張揚(yáng)、非常容易接受新事物的社會群體。從“歐美風(fēng)”、“港臺風(fēng)”到“日韓流”，新潮前衛(wèi)的外來文化對當(dāng)代大學(xué)生有一種天然的吸引力。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中，有5.8%的人經(jīng)常會模仿明星，29%的人偶爾會模仿，12.3%的人是沒有模仿過但想模仿，也就意味有將近半數(shù)的學(xué)生有過模仿的經(jīng)歷和想法。大學(xué)生，正處在結(jié)束中學(xué)生活到進(jìn)入社會工作前的過渡階段。他們擺脫了父母的庇護(hù)，面對當(dāng)下的自由與未來的社會壓力會產(chǎn)生很多迷茫。一些人沉迷時尚文化，模仿追逐偶像明星，給自己尋找一份精神寄托，其結(jié)果往往是具有既熱情又盲目的特點(diǎn)。
第二，消極抵制型。與第一種態(tài)度對應(yīng)的是很多大學(xué)生完全將自己投入到學(xué)習(xí)學(xué)業(yè)之中，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，或許也不具備參與社會群體生活活動的意識，所以對待時尚文化的態(tài)度就變得消極，甚至抵制。
第三，不置可否型。即介于前兩者之間的中間派。這類學(xué)生態(tài)度并不明確，有時跟風(fēng)一二，有時靜而觀之。這種情況的產(chǎn)生，有家庭教育有別于前兩者的不同，有自身經(jīng)濟(jì)狀況允許與否的不同，也有不時受到學(xué)業(yè)時間制約的不同等等。
對于時尚文化的態(tài)度，我們認(rèn)為應(yīng)作如下把握：首先，時尚文化或曰流行文化具有自身的特點(diǎn)，與高雅文化和民間文化有所差別、有所不同。我們需要按它自身的規(guī)律去加以研究;那種以高雅文化或其他不同文化的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)加在時尚文化上的做法是不足取的。其次，時尚文化是非常復(fù)雜的事物，關(guān)系到社會、人文、美學(xué)、商品、市場等諸多錯綜交織的因素，其積極與消極的兩面都需要我們辯證理性地進(jìn)行辨析。再次，時尚文化不是孤立存在的，它與主流文化、高雅文化有著這樣或那樣千絲萬縷的聯(lián)系。時尚文化有時可能是曇花一現(xiàn)的，但因為千絲萬縷的聯(lián)系，使得它對社會的影響和反饋有時來得更加富有沖擊力。辯證、理性地理解和對待時尚文化的走向及其影響，應(yīng)是當(dāng)代大學(xué)生所具有的正確態(tài)度。
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