山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷情況調(diào)研報告
隨著證券公司交易、清算和財務等后臺系統(tǒng)的集中，客戶交易結算資金第三方存管等基礎性制度的實施，證券營業(yè)部后臺業(yè)務引發(fā)風險的概率大大下降，潛在風險更多的是由于前臺業(yè)務產(chǎn)生，如違規(guī)代客理財、推介不適當金融產(chǎn)品、誤導客戶頻繁交易等。下面是YJBYS小編為您推薦的山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷情況調(diào)研報告，請參閱。
為摸清轄區(qū)各證券營業(yè)部營銷工作實際開展情況，更好地規(guī)范營銷行為，2008年10、11月份，山東證監(jiān)局機構監(jiān)管處對轄區(qū)102家營業(yè)部營銷情況進行了調(diào)研，了解了現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了問題，為下一步有的放矢的加強證券營業(yè)部營銷行為監(jiān)管提供了依據(jù)。
一、轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作概況
(一)營銷人員概況
截至2008年10月底，轄區(qū)102家營業(yè)部、31家服務部總?cè)藬?shù)4450人，其中中后臺人員1521人，前臺營銷人員2926人(含正式員工、準經(jīng)紀人和試用期人員)。
目前，轄區(qū)證券營業(yè)部營銷隊伍經(jīng)歷了2007年、2008年的高速發(fā)展期，已經(jīng)形成了相當?shù)囊?guī)模，但也存在著不少問題：一是多數(shù)營銷人員從業(yè)年限較短，從業(yè)超過5年的僅占17%，大多數(shù)營銷人員的專業(yè)知識和對市場風險的認識都有所欠缺。二是相當比例的營銷人員未通過證券從業(yè)資格考試，通過考試的僅有38%，與監(jiān)管要求差距甚大。三是營銷人員流動性較大，2007年、2008年營銷人員的增加和淘汰的數(shù)量均大于2008年10月底的存量數(shù)，人員變動相當頻繁。
(二)營銷人員管理情況
目前各證券公司的營銷體系架構較為類似，在對營銷人員的日常管理方面，大多數(shù)證券公司在公司層面擁有較大的管理權限，負責出臺營銷制度和業(yè)務流程，建立與銀行等主體的營銷合作渠道，統(tǒng)一組織簽訂營銷人員用工合同、業(yè)務培訓和薪酬考核;營業(yè)部則為執(zhí)行角色，負責營銷人員招聘和備案、組建基層營銷團隊、進行日常管理和考核。
目前轄區(qū)營業(yè)部營銷人員管理存在不少問題：一是對營銷隊伍的管理較為松散，尤其是經(jīng)紀人規(guī)模較大的營業(yè)部對基層營銷人員的行為難以做到有效管理。二是在一定程度上存在著“重營銷、輕管理”的現(xiàn)象，對營銷可能產(chǎn)生的風險缺乏有效的日常風險控制措施。
(三)營銷工作開展情況
就2008年新增客戶來源而言，轄區(qū)102家營業(yè)部中，有32家表示是依靠主動營銷，其余70家營業(yè)部表示是依靠自然增長。就營銷方式而言，轄區(qū)102家營業(yè)部中，有26家表示銀行網(wǎng)點為其最主要營銷渠道，其余76家表示主要依靠營銷人員的個人營銷。就營銷工作貢獻而言，齊魯證券之外的50家外埠證券公司營業(yè)部中，有26家表示2008年營業(yè)部營銷工作對自身業(yè)務增長起到了較為重要的作用。
我們認為：第一，自2007年開始，各證券公司普遍注重了對外營銷工作的開展，目前轄區(qū)大多數(shù)營業(yè)部營銷隊伍建設、營銷人員培訓、后臺支持系統(tǒng)已初具規(guī)模。第二，擁有成熟有效的營銷團隊的營業(yè)部還比較少，新增客戶主要依靠的還是自然增長，在營銷渠道方面以營銷人員個人或團隊的'努力為主，銀行等渠道的重要性并不十分明顯。第三，營銷工作開展情況與營業(yè)部大小、地區(qū)競爭狀況有一定關系，一般而言，新建營業(yè)部、客戶開發(fā)程度較為飽和地區(qū)、營業(yè)部實力差距較大地區(qū)營銷活動較為活躍;但營銷活動的積極性更多的與公司經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展思路相關，相對而言南方地區(qū)的證券公司營銷工作更為成熟。
二、轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作存在的問題
在調(diào)研中，部分營業(yè)部也反映了自身營銷工作中的問題，并對目前的監(jiān)管要求提出了有關建議，主要情況如下：
(一)公司營銷制度存在的問題
營業(yè)部營銷工作中存在的問題往往是源于公司制度規(guī)定，部分營業(yè)部反映公司營銷制度存在以下幾個方面的問題：一是部分公司在制定營銷制度過程中忽視或未征詢營業(yè)部的意見，未能客觀地從營業(yè)部的實際情況出發(fā)，導致規(guī)定不夠明確、缺乏可行性，造成實際操作上的困難。二是業(yè)績考核方式不盡合理，偏重客戶數(shù)、交易量等關鍵績效類指標，客戶服務等工作目標占比偏低，在一定程度上導致了營銷人員“重客戶招攬、輕客戶服務”的短期化傾向。三是面對2008年低迷的行情，多數(shù)公司未及時調(diào)整考核要求，營銷任務指標普遍難以實現(xiàn)，不僅對營銷團隊的穩(wěn)定性造成了負面影響，還間接導致了個別營銷人員慫恿客戶頻繁交易、惡意操作客戶賬戶現(xiàn)象的出現(xiàn)。四是公司營銷工作后臺支持力度不夠，如營銷人員日常管理缺乏系統(tǒng)支持，對營銷人員系統(tǒng)化培訓不足，未對為營銷人員中長期發(fā)展提供必要保障等。
(二)行業(yè)自律公約難以得到有效執(zhí)行
轄區(qū)證券營業(yè)部同業(yè)競爭的主要問題集中體現(xiàn)在惡性低傭金競爭。大多數(shù)的營業(yè)部表示自身愿意較好地遵守自律公約，但由于2008年行情低迷造成新客戶開發(fā)困難、競爭加劇，在自律公約缺乏后續(xù)維護措施的情況下，惡性低傭金競爭有所抬頭，并隨之衍生出客戶轉(zhuǎn)戶困難、客戶招攬中詆毀同行、市場秩序混亂等問題。此外，市場較為飽和地區(qū)營業(yè)部異地開發(fā)客戶、營業(yè)部間缺少溝通交流機制等問題也加劇了無序低傭金競爭。
(三)對經(jīng)紀人模式看法
就經(jīng)紀人模式而言，各營業(yè)部的態(tài)度差異較大，對經(jīng)紀人制度肯定的營業(yè)部略多于否定的，但負面的意見也較多。持肯定意見的理由有：一是證券經(jīng)紀人可以為證券公司的客戶開發(fā)提供便利，能夠充分開發(fā)客戶資源和管理服務客戶，節(jié)省公司資源;二是由于經(jīng)紀人收入與客戶傭金掛鉤，可以有效降低證券公司經(jīng)營成本，在不增加證券公司經(jīng)營負擔的情況下穩(wěn)步擴大證券市場的規(guī)模。持否定意見的理由有：一是目前經(jīng)紀人素質(zhì)普遍偏低，對業(yè)務的熟悉度不高，加之相對分散，證券公司很難對其行為進行約束，防范道德風險也有較大困難;二是由于經(jīng)紀人收入直接與客戶傭金掛鉤，利益導向過于簡單直接，經(jīng)紀人往往對證券公司缺乏認同感，對客戶缺乏責任感，過于關注短期利益;三是經(jīng)紀人制度相關法律法規(guī)不健全，營銷風險發(fā)生后，經(jīng)紀人與公司間的責任難以準確界定，引發(fā)的法律糾紛往往將證券公司牽涉進去。
(四)對非現(xiàn)場開戶的態(tài)度
就非現(xiàn)場開戶而言，各家營業(yè)部態(tài)度較為復雜，即使同一家證券公司在轄區(qū)的營業(yè)部態(tài)度也不盡相同。多數(shù)營業(yè)部對禁止非現(xiàn)場開戶表示支持，認同禁止非現(xiàn)場開戶對于保證客戶資料真實性、避免客戶資產(chǎn)被挪用和投資者風險教育的積極作用;但大多希望有一定的彈性空間，認為隨著競爭的加劇，客戶資源的爭奪也越來越激烈，非現(xiàn)場開戶的便捷性、滲透性和低成本大大延伸了營業(yè)網(wǎng)點的營銷網(wǎng)絡，加之現(xiàn)實中難以禁止，本著“堵不如疏”的原則，希望能同意部分內(nèi)部控制嚴格的證券公司進行試點。也有個別營業(yè)部對禁止非現(xiàn)場開戶提出了反對意見，認為禁止非現(xiàn)場開戶的政策出發(fā)點是好的，但實際實行起來難度很大;在區(qū)域市場趨于飽和的情況下，證券公司拓展業(yè)務必然會將觸角延伸至周邊地區(qū)，當業(yè)務半徑擴大到一定程度的時候，非現(xiàn)場開戶的誘惑性就凸顯出來;由于禁止非現(xiàn)場開戶對證券公司的利益考慮不足，且監(jiān)管也有相當難度，建議監(jiān)管部門從鼓勵證券機構發(fā)展的角度出發(fā)，針對非現(xiàn)場開戶制定更加可行的監(jiān)管政策。
(五)對銀行駐點的態(tài)度
絕大多數(shù)營業(yè)部對銀行駐點模式持肯定態(tài)度，也有部分營業(yè)部表示了對銀行駐點的潛在風險表示了擔心。大多數(shù)營業(yè)部表示銀行駐點現(xiàn)在已成為拓展客戶的最有效的渠道之一，既可以借助銀行方面的網(wǎng)點資源、客戶資源等優(yōu)勢延伸證券公司的營銷渠道，也有助于學習銀行關于業(yè)務管理、客戶服務和風險控制等經(jīng)驗。也有營業(yè)部對銀行駐點效果和風險控制表示了擔心：一是認為銀行駐點效率不高，特別在證券市場低迷的情況下，駐點人員常無事可做，而銀行方為了完成三方存管任務，提供客戶多為無效戶。二是認為銀行和證券公司利益并不一致，銀行要的是證券公司為其增加客戶的存款資金，而證券公司要的是銀行為其多開有效戶增加交易，兩者的矛盾會造成合作效果不顯著。三是為爭奪位置好、客戶多的銀行網(wǎng)點駐點，營業(yè)部間競爭也很激烈，且在利益上也得做出很多讓步，對行業(yè)發(fā)展不見得是好事。四是由于銀行駐點營銷人員素質(zhì)參差不齊，屢有客戶誤將其當作銀行工作人員的情形，對問題或糾紛的投訴也給銀行方面帶來管理壓力。
三、對轄區(qū)證券營業(yè)部營銷行為有關問題的看法
根據(jù)上述對轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作概況、營銷中存在問題、營業(yè)部有關意見和建議的梳理，我們對轄區(qū)營業(yè)部營銷工作中的一些問題形成了大致統(tǒng)一的看法，具體如下：
(一)目前轄區(qū)營業(yè)部營銷行為存在的問題
1.營銷人員隊伍有待規(guī)范。相對南方省份而言，山東轄區(qū)證券營業(yè)部營銷工作開展較晚，多數(shù)尚未形成規(guī)模化、較為成熟的營銷團隊。同時，現(xiàn)有營業(yè)部營銷人員素質(zhì)不高，從業(yè)年限較短，相當部分的人沒有通過證券從業(yè)資格考試，歷史遺留的“準經(jīng)紀人”有相當數(shù)量，規(guī)范工作有一定難度。
2.營銷人員合同多樣，管理較為松散。目前由于缺乏統(tǒng)一規(guī)定或指引，各證券公司營銷人員合同形式多樣，既包括全日制、非全日制勞動合同，還有代理合同、居間合同、勞務派遣合同，甚至營銷人員通過協(xié)議方式逐級發(fā)展下線代理人。特別是經(jīng)紀人模式，由于法律法規(guī)約束性差、重招攬客戶輕服務、與公司關系松散等原因，經(jīng)紀人往往缺乏責任感和歸屬感，不利于管理。
3.部分營業(yè)部營銷風控措施不到位。目前轄區(qū)各營業(yè)部對營銷風險的認識參差不齊，重視程度普遍不夠，大多僅憑書面合同對營銷人員行為予以約束，日常培訓偏重業(yè)務學習、輕風險提示，業(yè)務開展缺少必要的風險揭示內(nèi)容，日�？蛻艋卦L、營銷人員行為檢查無法落實。
4.客戶開發(fā)與服務脫節(jié)。為避免營銷人員與客戶關系過于緊密，目前各證券公司對營銷與客服工作大多分開進行，營銷人員僅負責客戶招攬，客服工作由公司統(tǒng)一負責。因此，由于對所開發(fā)客戶沒有硬性的客服要求，營銷人員不會主動向所開發(fā)客戶提供服務，而由于無法享受客戶傭金提成，客服人員也缺乏足夠的動力去做好客服工作。
(二)證券公司營銷制度存在的問題
首先，在營銷考核機制上，關鍵績效類指標(開戶數(shù)、客戶傭金、交易量等)占比較高，績效考核壓力以及業(yè)務量提成模式在某種程度上間接引導營銷人員在展業(yè)過程中過度關注短期目標。其次，由于公司考核偏短期指標，對營銷人員尤其是經(jīng)紀人視作非本公司人員，缺乏對營銷人員進行長期職業(yè)規(guī)劃，營銷人員工作定位模糊、收入不穩(wěn)定，促使營銷人員缺乏對公司的認同感，增大了為謀求短期利益鋌而走險的可能性。
(三)目前轄區(qū)市場秩序存在的問題
目前轄區(qū)市場低傭金競爭、客戶開發(fā)中詆毀同行、阻撓客戶自由轉(zhuǎn)戶等現(xiàn)象屢有發(fā)生。主動營銷的普遍開展、各公司考核壓力的加大都是市場競爭加劇的重要原因，但營業(yè)部間的低傭金競爭應該是轄區(qū)市場秩序有待進一步規(guī)范的最主要原因。
我們認為，營業(yè)部低傭金競爭普遍且難以遏制的原因主要有以下幾個方面：第一，主觀上各證券公司在交易設施、資訊產(chǎn)品、客戶服務上雷同，同質(zhì)化經(jīng)營嚴重;證券市場交易品種、交易形式單一客觀上也限制了證券公司在研究水平和理財能力方面拉開差距，導致無法真正提供差異化服務;證券公司對普通客戶來說，仍舊是交易通道而已，證券公司的選擇與客戶資產(chǎn)的增值并無明顯聯(lián)系，因此交易成本就成了投資者考慮的重要因素。第二，目前部分證券公司經(jīng)營中大多重客戶招攬、輕存量客戶維護，在當前行情低迷的、開發(fā)有效新客戶困難的情況下，招攬其他證券公司的存量客戶就成了最重要的渠道。對自身存量客戶維護的考核方面，由于具體考核難以將客戶服務質(zhì)量納入，但對存量客戶的流失卻很容易納入考核，導致具體工作人員不重視對存量客戶維護，但對存量客戶的流失高度敏感，投資者轉(zhuǎn)戶困難也就由此產(chǎn)生。第三，市場上確實存在一些無視行業(yè)利益、從業(yè)道德水平不高的人員，加劇了競爭的惡化;另外，也有部分投資者為獲得較低的傭金費率，在各營業(yè)部間頻繁轉(zhuǎn)戶，客觀上促進了營業(yè)部間的低傭金戰(zhàn)。
我們認為，在浮動傭金制和新設營業(yè)部不斷增多、高附加值的服務的供給能力難以滿足投資者實際需求的情況下，傭金的不斷降低是必然的。但是，考慮到過度的低傭金戰(zhàn)對轄區(qū)證券機構經(jīng)營可能形成長期的消極影響，我們認為在不直接干預傭金水平的同時，還是應當采取一些措施以維護轄區(qū)市場經(jīng)營秩序，如推動一定區(qū)域內(nèi)的證券營業(yè)部建立信息溝通機制，實現(xiàn)真正的自主溝通和自律，減少信息不對稱造成的不必要損失;研究制定有關指引，對營銷人員特別是經(jīng)紀人的執(zhí)業(yè)行為進行必要約束，盡量使其在一個良性競爭的框架內(nèi)開展業(yè)務;從保護投資者權益出發(fā)，對阻撓客戶轉(zhuǎn)戶的行為予以嚴厲懲罰，避免這種以客戶利益為代價、低水平的競爭方式成為普遍現(xiàn)象。
(四)盡快建立實施證券經(jīng)紀人制度
《證券公司監(jiān)督管理條例》中規(guī)定了證券經(jīng)紀人的定位、從業(yè)范圍、禁止性條款和法律責任等事項，根據(jù)證監(jiān)會統(tǒng)一要求，目前各證券公司均對原有經(jīng)紀人隊伍采取了暫停業(yè)務、參加從業(yè)資格考試等措施，并在為證券經(jīng)紀人制度核查做相關準備工作。從實際情況看，日趨激烈的競爭驅(qū)使基層營業(yè)部員工走出去拓展客戶，證券經(jīng)紀人模式也成為多數(shù)證券公司拓展營銷工作的重要選擇之一。
證券經(jīng)紀人模式在國外和國內(nèi)某些證券公司都有成功的案例，但目前國內(nèi)證券經(jīng)紀人定位偏低、角色模糊，對客戶的責任心和對證券公司的忠誠度均不高，往往僅作為證券公司招攬客戶的工具，甚至成為擾亂市場秩序的因素。因此，我們認為，對實施經(jīng)紀人模式的轄區(qū)證券機構應當持嚴格規(guī)范和審慎研究的態(tài)度，引導其改變證券經(jīng)紀人低層次、短期化的客戶招攬工具定位，避免證券經(jīng)紀人淪落為保險經(jīng)紀人的尷尬境地;另外還需對證券經(jīng)紀人制度實施中遇到的問題及時研究，及早解決。
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