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2015中國電視、視頻廣告業(yè)務(wù)調(diào)研報告
多屏?xí)r代，行業(yè)趨勢與發(fā)展環(huán)境瞬息萬變，面對媒介生態(tài)變化，由注重“投資性價比”轉(zhuǎn)向“投資回報率”的廣告主更加注重多媒體整合營銷，對傳統(tǒng)媒體與新媒體的選擇比例持續(xù)強化。一切媒體傳播的本質(zhì)皆源于內(nèi)容的優(yōu)劣，廣告市場的變革也圍繞內(nèi)容展開。
(一)電視廣告：傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢成吸金籌碼
電視仍是廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。不同媒體從“競”到“合”，電視媒體關(guān)鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話語權(quán)。今年，綜藝節(jié)目和品牌劇場等內(nèi)容資源成為電視爭搶廣告主的一大籌碼，尤以個性化植入與大型項目投放引人注目，這依然是一個“內(nèi)容為王”的時代。
面對硬廣時長空間觸頂，電視臺尤其是上星頻道加強對冠名、贊助等植入軟廣的進一步挖掘，近一半的廣告主將會增加冠名和植入廣告的預(yù)算。
多數(shù)綜藝節(jié)目的植入項目達20多項軟廣植入產(chǎn)品形式多樣。CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。
伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的冠名權(quán)，并達成全面戰(zhàn)略合作;2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視《最強大腦2》的冠名權(quán);2.16億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》的冠名權(quán)，廣告投放全面向大型綜藝節(jié)目冠名等軟廣轉(zhuǎn)移。
冠名等植入效果不完全取決于節(jié)目中的曝光度，品牌植入與節(jié)目情景恰當(dāng)融合，讓觀眾感受到“無廣告”的內(nèi)容植入才能達到更好的商業(yè)化效果。節(jié)目組會和廣告主深度溝通，尋找節(jié)目內(nèi)容與品牌主張的契合點，廣告主也會參與節(jié)目制作與宣傳推廣，既為節(jié)目品質(zhì)也為廣告主帶來了高銷售轉(zhuǎn)化率。
去年年底，英菲尼迪不但做了《極速前進》的贊助商，還成為節(jié)目的出品方，參與節(jié)目設(shè)計、嘉賓選擇等，通過“敢愛”打造的情感體驗式營銷與節(jié)目設(shè)計頗為契合。英菲尼迪市場營銷部負責(zé)人表示，在這個口碑瞬息傳播的時代，必須加強對內(nèi)容品質(zhì)的把握，內(nèi)容做好了，后續(xù)的品牌營銷才會順利開展。
廣告主在收緊預(yù)算的同時，投放更集中，聚焦強勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對現(xiàn)象級節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。
大型綜藝節(jié)目不再是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，已發(fā)展成一場塑造平臺品牌的活動，一旦成功便可提升頻道整體廣告報價。同時，熱門綜藝節(jié)目受眾年輕，自身極具跨屏播出影響力，可將植入品牌帶到其他播出平臺，并通過社交媒體等碎片化傳播持續(xù)發(fā)酵，與熱門節(jié)目一起成為大眾討論的話題焦點。
電視劇撐起電視收視的半邊天，電視臺是電視劇最大的播出平臺。目前，不同頻道對自身劇場有不同的品牌定位，廣告主投放目標受眾趨同的劇場，每天將固定的播出時間和播出內(nèi)容融入品牌戰(zhàn)略中，有利于品牌形成持久傳播。2015年。從單集成本來看，衛(wèi)視特約和冠名等廣告費用皆有不同程度上漲，但與大型綜藝節(jié)目相比，仍屬價值洼地。
當(dāng)下，內(nèi)容即媒體，即使在新媒體迅速崛起的今天，電視內(nèi)容對品牌營銷推廣的作用依然不可小覷，這使得廣告主依然保持著對電視投放的穩(wěn)定性。未來，電視廣告經(jīng)營還需認真研究互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和局限，在比較中尋找自身的價值。
(二)在線視頻廣告：自制內(nèi)容價值放大
綜合艾瑞數(shù)據(jù)，2014年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長55.1%。在2014年廣告主選擇數(shù)字媒體投放平臺前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數(shù)字媒體廣告投放形式，其中15%~20%的廣告植入由自制內(nèi)容貢獻，預(yù)計2015年會繼續(xù)加大。
視頻網(wǎng)站的媒體屬性使得其廣告增長對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣具有較強依賴性。各大主流視頻網(wǎng)站對版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目尤其是自制內(nèi)容的大力投入，成為廣告收入快速增長的重要原因。
圍繞內(nèi)容進行的版權(quán)內(nèi)容營銷、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、自制植入成為廣告主視頻營銷的法寶。
視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的電視劇營銷往往是通過延長貼片廣告來增加廣告收入。這兩年視頻網(wǎng)站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營銷，同時廣告主依然注重對內(nèi)容的考量，進行大劇集中化投放。
以去年年底播出的《武媚娘傳奇》為例，樂視網(wǎng)得到了修正藥業(yè)等品牌商的贊助，搜狐視頻得到了唯品會的聯(lián)合贊助，騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片，騰訊視頻圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目，并采用彈幕互動技術(shù)、微信互動游戲等為廣告主帶來創(chuàng)新營銷溢價，迎合了粉絲經(jīng)濟時代移動化、互動化的需求。
體育直播內(nèi)容由于擁有穩(wěn)定的觀眾群體以及較高的關(guān)注度，正逐漸成為視頻網(wǎng)站廣告增收的新動力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯，86 .1%的人傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，今年的巴西世界杯為視頻網(wǎng)站創(chuàng)收7億多。
優(yōu)酷土豆為世界杯專門打造了“1+4+N”的內(nèi)容模式：1檔自制節(jié)目、4檔PGC節(jié)目、海量UGC內(nèi)容。并設(shè)置“世界杯”專區(qū)，得到了雪花啤酒的贊助，通過“啤酒花”作為專屬活動積分的設(shè)定，調(diào)動優(yōu)酷會員參加“世界杯”活動，贏取積分。既調(diào)動了用戶的參與性，又加強了品牌與消費者的互動。
2014年，各視頻網(wǎng)站加強了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播，吸引品牌冠名。樂視網(wǎng)獨播《我是歌手2》;愛奇藝獨播除《我是歌手》《變形計》之外的湖南衛(wèi)視主要綜藝節(jié)目;搜狐視頻獨播《紙牌屋2》等美劇，為此還開發(fā)了全新的廣告產(chǎn)品——美劇頻道冠名，吸引了VIVO手機等品牌。
今年，在保證傳統(tǒng)版權(quán)電視劇、綜藝節(jié)目較高采購量的基礎(chǔ)上，各視頻網(wǎng)站加大自制內(nèi)容投入力度，實現(xiàn)了量和質(zhì)的全面提升。一些或是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)突出、受眾定位清晰，或是制作精良的自制內(nèi)容吸引了廣告主大手筆投放。
騰訊自制節(jié)目《Hi歌》廣告收入超過6000萬元。愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》獲得美特斯邦威5000萬元獨家冠名。優(yōu)酷聯(lián)合萬合天宜制作的《萬萬沒想到》第一季的贊助和植入廣告收入超過1500萬元。華通明略咨詢公司曾對今年自制綜藝《你正常嗎?》的受眾進行客戶品牌調(diào)研，結(jié)果顯示，冠名商膜天下通過10期節(jié)目整體品牌知名度提升438%。
相比版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成本低、性價比高，更易于進行內(nèi)容植入的把控。
愛奇藝推出《曉松奇談》等自制節(jié)目，采用了云交互式貼片廣告。它不僅像以往的貼片廣告一樣播放視頻，用戶還可直接點擊廣告的相應(yīng)位置參與投票，贏取旅游基金、iPad MINI等獎品。
除此之外，愛奇藝創(chuàng)造性地利用了同一節(jié)目PC端和移動端不同的冠名形式，巴西世界杯期間，加多寶成為愛奇藝世界杯項目獨家冠名商，PC端冠名為加多寶，而移動端冠名為天弘基金，恰好符合兩個品牌的目標人群的視頻使用習(xí)慣，依據(jù)不同平臺的收視群體發(fā)揮節(jié)目的營銷價值。
與電視常規(guī)植入不同，視頻網(wǎng)站的植入營銷更具創(chuàng)新性、多元性、互動性，可與其他營銷活動產(chǎn)生多層次互動�！镀孑庹f》中，除了為冠名商美特斯邦威除加入理念、道具、口播等植入，還做了線下聯(lián)合營銷活動和產(chǎn)品植出，品牌帶著消費者和用戶一起互動。其基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性營銷使其廣告價值被越來越多廣告主關(guān)注，節(jié)目開播后又吸引了莫利斯安、百事、Jeep自由光等六大品牌。
在自制劇《廢柴兄弟2》中，加多寶已開始采用自動植入廣告投放，即將廣告實體在后期處理中，自然植入到原有視頻場景中，這意味著植入廣告將不再受影視拍攝周期限制。
未來，愛奇藝還將推出基于百度搜索數(shù)據(jù)的“一搜百映”，借此品牌商可精準找到目標用戶群，并隨時將自己的產(chǎn)品植入到這些用戶收看的視頻中，最后經(jīng)由視鏈導(dǎo)向最終購買。
內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新，共同激發(fā)2014年在線視頻廣告的大幅度增長。這一年，無論是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，還是以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體，內(nèi)容無疑是博弈的關(guān)鍵。發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時擁抱變化，我們將迎來一個“無內(nèi)容，不營銷”的時代。
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