《非誠勿擾》電視節(jié)目分析
2010年1月15日，江蘇衛(wèi)視強(qiáng)勢推出新派電視交友節(jié)目《非誠勿擾》，節(jié)目以“只提供邂逅，不包辦愛情”為口號，以原生態(tài)的方式呈現(xiàn)男女相識相知的全過程，力求展示嘉賓的個(gè)性風(fēng)采，折射社會(huì)的時(shí)代風(fēng)貌。自開播以來，節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升，成為新科收視冠軍，不斷刷新收視紀(jì)錄，并引發(fā)了全國性的關(guān)注與熱議。然而，隨著收看群體的壯大和節(jié)目本身的不斷演進(jìn)，節(jié)目的真實(shí)性、服務(wù)性以及其中所傳遞的愛情觀、價(jià)值觀在觀眾中引起了廣泛的爭議和質(zhì)疑，節(jié)目甚至面臨停播整頓的風(fēng)險(xiǎn)。
本文試以傳播學(xué)的“受眾本位”思想為理論基點(diǎn)，以節(jié)目的結(jié)構(gòu)設(shè)置和互動(dòng)形式為切入口，分析節(jié)目迅速躥紅的內(nèi)在原因，以求進(jìn)一步探索出節(jié)目的基本運(yùn)作模式。
受眾本位的運(yùn)作模式
麥奎爾認(rèn)為，“如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。”①在這種理論架構(gòu)中，大眾傳媒被視為一種經(jīng)營組織，傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場行為，傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在激烈的競爭關(guān)系，而其競爭的資本便是對消費(fèi)者的滿足。
1.原生態(tài)式的情境滿足
“使用與滿足”研究把受眾成員的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國適齡單身人數(shù)已達(dá)到上千萬，網(wǎng)絡(luò)上更是廣泛流傳著“剩斗士”、“齊天大剩”、“剩男”、“剩女”等名詞，男女婚戀問題著實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。《非誠勿擾》敏銳地抓住了這個(gè)契機(jī)，順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏、高效率的處事方式，巧妙地創(chuàng)設(shè)一種原生態(tài)的.邂逅場景，在男女嘉賓相互了解、溝通、選擇的過程中，給廣大受眾帶來一種情境滿足。
《非誠勿擾》作為一檔相親節(jié)目，既要具備為普通男女牽線搭橋的服務(wù)性;同時(shí)，作為一檔綜藝節(jié)目，又要有為觀眾提供消遣的娛樂性。因此，節(jié)目采用一種原生態(tài)的方式，展示男女嘉賓由以貌取人到?jīng)Q定牽手的全過程，給觀眾一種貼近生活的真實(shí)感。而男女嘉賓在相互交流的過程中，常常因?yàn)閮r(jià)值觀、性格、職業(yè)等的不同而碰撞出火花，讓受眾投入其中，暫時(shí)忘卻眼前的煩惱。此外，節(jié)目還安排男嘉賓在節(jié)目開頭選擇一見傾心的 “心動(dòng)女生”，男嘉賓亮相的過程被設(shè)計(jì)成近似闖關(guān)的形式，順利過關(guān)的男嘉賓才有爭取心儀之人的機(jī)會(huì)，這些環(huán)節(jié)的設(shè)置大大增強(qiáng)了節(jié)目的戲劇性和娛樂性，讓觀眾沉浸在節(jié)目的情境中，獲得情緒的轉(zhuǎn)化。
2.媒介融合的傳受互動(dòng)
麥克盧漢“媒介即訊息”理論認(rèn)為：“正是傳播媒介在形式上的特性 ——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)——而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。” ②也就是說，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。
《非誠勿擾》運(yùn)用媒介融合的方式，開設(shè)百度貼吧，并通過電視節(jié)目積極號召觀眾通過發(fā)帖、跟帖的形式與節(jié)目組(特別是一些備受關(guān)注的女嘉賓)展開互動(dòng)，打破了電視節(jié)目與觀眾間熒屏內(nèi)外的隔閡關(guān)系，增強(qiáng)了傳播的互動(dòng)性，扭轉(zhuǎn)了受眾一味處于被動(dòng)接受地位的局面，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為電視媒體的強(qiáng)大支撐。它為受眾指出了一條明確的反饋路徑，不僅便于集中獲取受眾對節(jié)目的看法與建議，而且也有利于及時(shí)傳播節(jié)目的相關(guān)信息，打造出一個(gè)活躍、熱鬧的傳受互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響范圍和受關(guān)注程度。節(jié)目中女嘉賓作為一檔相親節(jié)目的參與者，儼然成為類似“超級女聲”的草根明星，不僅受到廣泛的關(guān)注和評議，還擁有了自己的支持者，再次證明了《非誠勿擾》節(jié)目傳播手段的有效性。
傳媒職能的定位偏失
郭慶光指出：“大眾傳媒在擁有自己的經(jīng)營目標(biāo)和宣傳目標(biāo)的同時(shí)，更大程度上受到公共性和公益性的制約，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛和強(qiáng)大的影響力，因而必須對社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。”
《非誠勿擾》過分強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的銷售收益和廣告收益，而輕視了媒介的義務(wù)與責(zé)任，顯然在媒介職能的定位上出現(xiàn)了偏差，最終導(dǎo)致影響節(jié)目公信力的嚴(yán)重后果。
1.受眾市場的利益趨向
《非誠勿擾》打著“只提供邂逅，不包辦愛情”的旗號，將一檔男女速配節(jié)目打造成了一出精彩不斷的愛情舞臺(tái)劇，導(dǎo)致節(jié)目的娛樂性與服務(wù)性處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。隨著節(jié)目的播出，細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，場上的24位女嘉賓中以學(xué)生和模特這兩類身份居多，而更令人咋舌的是，這些學(xué)生均來自北京現(xiàn)代音樂學(xué)院，其中就包括備受關(guān)注的謝佳和馬伊咪。觀眾由此推測，《非誠勿擾》特意安排了一部分的演員，并著意將鎂光燈更多地聚焦在她們身上，以吸引觀眾的眼球。也就是說，《非誠勿擾》在相親節(jié)目的外衣偽裝下，上演的卻是一出精心編排的愛情舞臺(tái)劇。
在這種精心策劃下，《非誠勿擾》也確實(shí)獲得了理想的經(jīng)營收益。根據(jù)央視索福瑞34城市統(tǒng)計(jì)記錄，5月16日《非誠勿擾》收視率高達(dá)4.23，超過了2005年以后“快男”、“快女”的最高收視率4.15。③《非誠勿擾》日網(wǎng)絡(luò)搜索量(百度指數(shù))超過22萬次，是第二名節(jié)目搜索量的將近4倍。④隨著《非誠勿擾》節(jié)目的持續(xù)火爆，廣告價(jià)格也是一漲再漲，節(jié)目中插播的廣告價(jià)格較之前已經(jīng)翻了近4倍，其中，15秒廣告從之前的4萬元漲到現(xiàn)在的14萬元。⑤
2.虛擬現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知培養(yǎng)
《非誠勿擾》雖然是一檔新派交友節(jié)目，但其重點(diǎn)并沒有放在促成戀愛的結(jié)果上，而是著力表現(xiàn)男女嘉賓激烈的思想碰撞，甚至不惜采用尖銳、偏激的人身攻擊，以求放大一些非主流的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引起受眾的好奇心和窺探欲。
正如一些媒體評價(jià)的那樣，“它不滿足于溫情斯文的相親交友，甚至沒打算促成任何一對男女，連裝出這種態(tài)度都不肯，它要的是鮮明的話題性、兇狠的兩性搏殺，以容納那些困擾著人們的現(xiàn)實(shí)問題，金錢、房價(jià)、家庭關(guān)系、大男大女。它是撕破臉的、夸張的社會(huì)漫畫。”
《非誠勿擾》的節(jié)目內(nèi)容常常充斥著名車、豪宅、“富二代”、有房有車等物質(zhì)性名詞，在潛移默化中向觀眾傳遞了物質(zhì)條件在交友、婚戀的過程具有重要作用的誤導(dǎo)信息，甚至為觀眾制造出一個(gè)崇尚物質(zhì)主義的主觀社會(huì)，對觀眾準(zhǔn)確把握社會(huì)主流價(jià)值觀、婚戀觀，正確認(rèn)識社會(huì)陰暗面都產(chǎn)生了不良影響。此外，節(jié)目中人常常采用激烈對抗的交流形式，甚至出現(xiàn)明顯的人身攻擊，這也為受眾做出了錯(cuò)誤的示范，與互相尊重、和諧共處的主流社會(huì)氛圍相矛盾。
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