出版物市場營銷策略
凡是商品都需要營銷,出版物也不例外,下面小編為大家整理了出版物的市場營銷策略,一起來看看吧:
產品策略
1、產品整體概念策略:是指與出版物相關的,包括內容、形式、交易方式及相應服務等多種含義的概念體系。它有三層含義:
(1)核心產品:核心產品是指出版物的核心效用,涉及出版物產品能給消費者提供的基本效用和利益。
(2)有形產品:出版物核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式。開本、用紙、封面美術設計、印刷和裝幀質量等。
(3)附加產品:消費者因為購買出版物而得到的各種附加服務與利益,包括恪守信譽,送貨上門,出版物退換等。
品牌策略
(1)出版單位品牌策略:有意識地把出版單位的形象或出版理念,通過一定的品牌形式,表達在自己生產的所有出版物品種上,并通過大眾媒體以及出版物被消費者使用等形式傳遞給消費者,不斷強化其在消費者心目中的印象,逐漸使消費者形成整體的出版單位品牌概念。
(2)產品項目品牌策略:利用一組或一系列風格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息,并進而樹立品牌。
(3)品種品牌策略:通過一系列出版物品種在消費者心目中樹立起品牌形象,能夠把出版單位形象和產品項目形象傳遞給消費者,從而使這些形象也轉變?yōu)槠放?/p>
(4)作者品牌策略:與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系,不斷推出品牌作者的作品。
產品生命周期策略
(1)投放期特點及其營銷策略:出版物初上市的時期,銷量不大,增長緩慢;應該加大宣傳,迅速擴大其影響力,促使出版物迅速轉入成長期。
(2)成長期的特點及其營銷策略:出版物逐步為消費者接受,銷量迅速增長;應抓住成長期,不斷擴大市場,吸引更多的消費者,把出版物銷售不斷推向新的高峰。
(3)飽和期特點及其營銷策略:銷量達到頂點,市場需求趨向飽和,出現(xiàn)令人擔憂的零增長甚至負增長。要科學地判斷飽和期的長短,謹慎發(fā)貨,做好滯銷準備;要特別關注消費者的反饋信息,應對再次暢銷。
(4)滯銷期的特點及其營銷策略:銷量急劇下降,只有少數(shù)人購買,或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退,主動地結束這一出版物的市場壽命,把營銷資源轉移到其他出版物上。
價格策略
1、收益定價策略:根據(jù)預期收益水平的不同,常用的收益定價策略有三種:
(1)撇脂定價策略:是一種高價格策略,即把出版物的.價格定得較高,以便在較短的時間內就能獲得最大利潤。
(2)滲透定價策略:這是一種低價格策略,把出版物的價格定得較低,使消費者容易接受,以便很快打開市場。
(3)滿意定價策略:這是一種中間價格策略,把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。
2、心理定價策略:根據(jù)消費者的購買心理而制定定價的策略。
(1)整數(shù)定價策略:把出版物的價格定成整數(shù),不帶零頭。利于計算和找零,便于交易。
(2)尾數(shù)定價策略:讓出版物的價格以零頭結尾,例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應消費者愿意購買低價位出版物的心理。以8結尾居多,22.8、17.8等
(3)分級定價策略:給不同等級的出版物定出不同的價格,能使消費者產生按質論價、貨真價實的感覺。
(4)聲望定價策略:根據(jù)消費者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質量做保證,否則會喪失出版單位和作者的聲望。
渠道策略
出版物發(fā)行渠道,是指出版物從出版單位向消費者轉移時所需經(jīng)歷的途徑。起點是出版單位,終點是消費者,中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務機構。
1、渠道設計:
出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進行合理化的安排和組合,以有效實現(xiàn)出版物營銷目標。渠道設計是整個渠道策略的核心,包括三個方面決策:
(1)渠道長度決策:發(fā)行渠道的長短,依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定:零渠道又稱直銷,即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。
(2)渠道寬度決策:發(fā)行渠道的寬窄,以一定時期內可能流入消費領域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標志。流量大稱為寬渠道,反之為窄渠道。
寬渠道可以在較短時間內迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達目標消費者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道,常見方案有三種:
j密集分銷:盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點:可以迅速擴大市場覆蓋率,或快速進入和開辟一個新市場。
k選擇性分銷:在某一地區(qū),通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點:集中在某一地區(qū)展開密集分銷,造成該地區(qū)的轟動效應,進而向其他地區(qū)擴散。
l獨家分銷:在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點:有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性,便于控制市場,保證出版物有效地進入市場。
(3)規(guī)定渠道成員的權利與責任:出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證,發(fā)行商應當承擔什么義務等。
2、渠道管理:
出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商,并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估,以及根據(jù)情況對渠道進行調整等。內容主要包括:
(1)渠道跟蹤:深入渠道,跟蹤其推廣情況,甚至深入終端的零售網(wǎng)點。
(2)渠道激勵:
(3)渠道調整:吸納新成員,淘汰業(yè)績欠佳的成員等。
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