家教類圖書市場營銷的策略
作為指導家長教育的好幫手，家教類圖書逐年增加，這一市場競爭也日益激烈。家教類圖書市場的營銷怎么開展，下面一起來看看!
一、日益細分的市場，拓展了圖書的內容
基于多元異質論，家教類圖書的消費者對此類圖書需求呈多元化趨向，具有不同的質的要求。綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，細分的策略有如下幾點。
1. 以人口為變量細分市場。對于家教類圖書而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育對象更有針對性，同時對消費者更有指導性，因此，這一方式成為此類圖書常用的策略。以0歲為起點開始關注孩子的成長。較多的圖書關注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著作。還有的圖書針對0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長極為關鍵的時期，較多書籍關注這個階段，如《3～6歲孩子教育的圣經：蒙臺梭利教育法》等;針對學齡孩子，有1～6年級的家長必讀書有《家長課堂》;針對7～12歲的學生的家教書有《初中三年決定孩子的未來》等。由此看出，以年齡為明確的細分主題更加符合家庭教育的實際需要，同時為家長提供了更有針對性的指導和建議。
隨著《全國家庭教育指導大綱》的出現，各年齡段的家庭教育重點得到規(guī)范，0～18歲的五個階段劃分逐漸被人們熟悉，為以后以年齡為依據的家教書提供了分界線，使這一階段的劃分更規(guī)范、科學。
“性別細分也常見于圖書營銷領域”。[2]在家教類圖書中，教育主體和客體基于性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來獨特的、不可替代的價值。父親不能僅僅滿足于為孩子創(chuàng)造好的物質環(huán)境，同時也要用智慧和愛心幫助孩子成為他應該成為的人�；诖耍蹲龈赣H，不許失敗的創(chuàng)業(yè)》等悉數登場。這些圖書的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實和豐富了家教類圖書市場，受到了全社會和各個家庭的重視。
就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達、興趣愛好、意志品質方面的差異性為家教圖書提供了新的方向，當當網中培養(yǎng)男孩的書有267種，培養(yǎng)女孩的書有215種。有的書籍將教育主客體性別交換，尋求對節(jié)點。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書為母親對男孩、父親對女孩進行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類題材的內容，又使教育更有針對性。
2. 以心理變量來劃分。通過進一步洞察作為思想個體的讀者，讓營銷者不僅從功能特征上出售圖書，且在情感層次上尋求與讀者更深的認同感。隨著消費者的教育理念日趨理性化，購買動機也逐漸明晰，營銷者的策劃思路也日趨豐富化。于是，《優(yōu)等生必備的學習法則》等針對家長希望提高孩子學習成績、更好應付升學考試的心理;《我家走出四博士》適應了家長希望孩子成才，成就輝煌未來的心理;《內向孩子的潛在優(yōu)勢》強調了實用和高效的個性化教育，讓千差萬別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式�！哆呥^日子邊教育》等傳達了和諧的家庭環(huán)境在孩子成長中的重要性，貫穿了“環(huán)境育人”的環(huán)境教育理念。此類圖書，重點分析了消費者購買動機的實用心理、喜好心理，也就是針對目標人群的心理實施了市場營銷戰(zhàn)略。
二、清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式
綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，雖種類繁多，但在進入市場時都針對了不同的細分市場，找準了不同的目標人群。就進入市場的方式而言，主要有以下三種方式：
1. 密集單一圖書市場。這種方式用一類圖書主攻一種特定的圖書細分市場，以市場補缺者的地位獲得特定的收益回報。出版這類圖書的出版社不以家教類圖書為主營業(yè)務，但看到了這一潛在的市場，希望通過對小眾的關注，獲得一定的經濟效益和社會效益。如《留守家庭教子經》。隨著素質教育的提出，更多的家庭注重對孩子藝術情操的培養(yǎng)和鍛煉，怎樣讓孩子和家長更好地適應這一過程，很多書籍予以了關注。如《孩子學鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫學習。隨著中國的國際化和英語的普及化，英語學習也被提上了日程，于是針對英語家教的書日益增多，《我陪女兒學英語》這些書都在近一兩年出現。采用密集單一市場策略，雖在市場中容易找到空白點，但有時缺乏相應的多個市場協(xié)同競爭的經驗，經營風險較高。
2. 產品專業(yè)化模式。近幾年，家教圖書的系列化趨勢明顯，這種策略用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優(yōu)勢服務于不同的讀者群。這一策略的運用，使得圖書企業(yè)可以在特定的圖書領域樹立良好的信譽。這一模式主要表現在系列叢書的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個方法》《左手“賞識” 右手“挫折”》《把話說到孩子心窩里》。一系列圖書的推出確立了該社在家教類圖書中的佼佼者地位。系列化對家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節(jié)約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時，非常重視系列化出版。
3. 市場專業(yè)化模式。此類目標市場的選擇，關鍵是要找到同一類消費人群，然后提供滿足各層次需求的家教圖書�！堕_啟孩子天賦的媽媽學�！窂拈喿x、寫作、表達能力、美術和英語學習五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原來美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書，讓中國的媽媽在教育上開闊了眼界。和其他模式不同，這類模式強調的是對目標人群文化需求的全面滿足，所提供的文化產品使消費者可享受到“一站式購物”所帶來的滿足。采取這一模式，對出版社的市場開發(fā)能力有較高的要求，有助于和目標市場建立良好而穩(wěn)定的關系，培養(yǎng)較高的消費忠誠度。
三、準確的市場定位，凸顯了圖書的特色
家教圖書市場中，只有個性鮮明、訴求點獨特的產品信息才有可能被消費者接受，也只有定位清晰而獨特的家教書才能產生有效的'銷售。就家教類圖書而言，一般采取的定位策略包括以下幾點：
1. 產品特色定位。隨著家教類圖書競爭的激烈，圖書必須有鮮明的特色和獨特的文化背景。在市場經濟日益發(fā)展的今天，如何讓孩子從小就有商業(yè)頭腦，既對孩子是一種實用的技能，又契合家長的心理。于是，財商教育、理財教育類家教圖書把握了這一現實，進行定位。如《教孩子提“錢”布局》等書，闡述了各年齡段孩子的理財教育方法。此類圖書，大都采用上文所談到的密集單一圖書進入家教圖書市場，找準了細分市場，確立了書籍的特色，適應了部分消費者的心理，把握其需求，進而獲得一定的市場份額。
2. 競爭者定位。家教類圖書競爭激烈，有的圖書定位就與競爭者聯系。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書市場，前有虎媽，后又狼爸。一月《虎媽戰(zhàn)歌》剛剛登場，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不舍。相似的教育模式，相同的選題，爭議的教育理念，既讓兩書成為競爭對手，又讓其因為敏感的話題受到輿論和大眾的關注，同時成為當年的暢銷書。
有競爭定位的，就有回避競爭的。這類書籍的定位，與競爭者的同類書不同。這類書籍避開大家熱議的話題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術》《慢養(yǎng)――給孩子一個好性格》等。這些選題，既避開了家教類選題的熱門話題，又把握了家庭教育的個性和細微之處，在凸顯自身特色的同時，為尋求市場的突破探索了路徑。
四、多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量
1. 爭議話題，促進產品銷售。在琳瑯滿目的家教圖書市場，“一般的圖書廣告信息很容易被各種信息所湮沒，難以引起讀者的有意注意，于是，制造圖書新聞熱點，吸引新聞媒體廣泛關注和主動報道，讓圖書信息以新聞方式進入讀者視野，便成了營銷策劃的重頭戲”。在2011年的家教書中，《虎媽戰(zhàn)歌》引發(fā)了不小的爭議，在以民主、自由、平等著稱的美國，作者卻采用了家長負責制的教育方法，信奉嚴厲的教養(yǎng)，不向孩子妥協(xié)，由此，作者在美國引起了轟動，并登上了《時代周刊》。“中國狼爸”口號是“三天一頓打，孩子進北大”，只要孩子的日常品行、學習成績不符合他的要求，就會遭到嚴厲的體罰。最后在嚴厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養(yǎng)方式和傳統(tǒng)教育方式如出一轍，而與現在所倡導的教育理念背道而馳，書籍話題的敏感性引發(fā)了強大的爭議性，由此引發(fā)了電視媒體的關注和網絡的大討論。央視新聞頻道、國際頻道及很多地方電視臺都給予關注，并參與討論，這無異于推波助瀾，使這兩本書成為2011年最為引人注目的家教書。
2. 媒體互動，聯動出擊促銷。在多種媒體交互時代，利用大眾的媒體依賴情結，通過立體式的轟炸，讓讀者了解圖書媒體傳播是流程中的關鍵點。家教類圖書在這點的運用上也非常重要。《好媽媽勝過好老師》就是因在報紙上做連載，吸引了大量的讀者，然后在當當網上發(fā)行量飛漲，之后五星排行榜的推波助瀾，使該書很快占據了當當網暢銷書排行榜第一名。之后，該書在網絡、報紙、雜志連載，利用媒體的互動，打開了銷量。
3. 概念營銷，引發(fā)多元教育理念。概念營銷“實質就是用一個或一組概念去引起消費者的心理共鳴而促成消費”[3]。在家教類圖書市場中，概念營銷不僅是一種時髦，而且是根植于消費者心理的消費方式，很多書籍都通過成功運作根植于讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費者的欲求及購買行為。男孩窮養(yǎng)、女孩富養(yǎng)、完美溝通、養(yǎng)心教育這些概念常常被運用在家教圖書中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費者在傳統(tǒng)教育理念和與現代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長如獲至寶�？v觀市場上的家教圖書，很多都是對教育理念和教育目標的總結與概括。通過對概念的提煉，為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和教育標準。
4. 網絡用力，激發(fā)購買熱情。借助互聯網、數字媒體進行營銷是家教類圖書暢銷的重要因素。很多知名網站如當當網、卓越網等網上書店，圖書頻道的育兒欄目中將圖書展示推廣的功能與實時銷售功能結合在一起，宣傳與促銷效果都非常明顯。與實體店相比，網絡上的家教圖書促銷力度相對更大。網購的便捷、實惠，也使一些家長用打包的方式一次性購買數本圖書，“悅悅書店”、皇冠店“書迷樂園”等網上書店的紅火，就是一個證明。
5. 作者營銷，名家助力。作者是圖書出版中最為重要的品牌。出版界關注圖書作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場回報。家教圖書這幾年也開始關注作者營銷對書籍發(fā)行的重要性。有的圖書營銷在新書的新聞發(fā)布會就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書見面會時，邀請了正忙于新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現場，同時，高希希還為此書作序。此書發(fā)行之時，正值父親節(jié)前夕，作者還向農民工父親代表贈書，希望所有望子成龍的家長能夠看到這本實用又精彩的好書�！逗脣寢寗龠^好老師》由著名學者、北大教授錢理群推薦。在書籍有了一定的社會反響后，作者到各地做親子講座，同時，在出版一年后舉行隆重的慶祝儀式和作者見面會。此后，作者尹建莉曾做客《面對面》《讀書》等節(jié)目，還在鳳凰視頻、搜狐視頻等頻頻出現，和受眾做了很多面對面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因寫書成為名人，借助名人效應有效地推介和宣傳相關作品，作家和出版社合力推進，也是家教類圖書迅猛發(fā)展的重要原因。
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