《市場營銷學(xué)》考試大綱2016
一、學(xué)習(xí)目的和要求
當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影響定價的因素
(一)定價目標(biāo)
企業(yè)定價目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。
(二)產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。
(三)市場需求
市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
(四)競爭者的產(chǎn)品和價格
在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。
第二節(jié) 定價方法
(一)成本導(dǎo)向定價法
當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法。
(二)需求導(dǎo)向定價法
當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時，通�？梢圆扇「惺軆r值定價法、反向定價法。感受價值定價的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。
(三)競爭導(dǎo)向定價法
競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價。
第三節(jié) 定價策略
(一)折扣與折讓定價策略
企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。
(二)地區(qū)定價策略
地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。它包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免發(fā)定價。
(三)心理定價策略
心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。
(四)差別定價策略
差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。
(五)新產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。
(六)產(chǎn)品組合定價策略
當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的'一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。
第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策
(一)企業(yè)降價與提價
在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。
(二)顧客對價格變動的反應(yīng)
企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。
(三)競爭者對價格變動的反應(yīng)
企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。企業(yè)估計競爭者反應(yīng)的主要方法。
(四)企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)
三、考核知識點與考核要求
(一)影響定價的因素
1.識記：(1)企業(yè)的主要定價目標(biāo)。(2)總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。(3)需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。
2.領(lǐng)會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。
(二)定價方法
1.識記：成本加成定價法、目標(biāo)定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標(biāo)定價法的涵義。
2.領(lǐng)會：(1)成本加成定價法的優(yōu)勢。(2)隨行就市定價法的適用條件。
(三)定價策略
1.識記：(1)折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。(2)需求差別定價的適用條件。
2.領(lǐng)會：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價的主要內(nèi)容。
(四)價格變動和企業(yè)對策
1.識記：(1)企業(yè)降價的主要原因。(2)企業(yè)提價的主要原因。
2.領(lǐng)會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。
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