2017營銷資格考試《理論知識》復習題及答案
案例一：中國電信成立“信之緣”大客戶俱樂部
(1)服務(wù)質(zhì)量的定義式什么?客戶對其評價時的依據(jù)有哪些?
答：服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供勞務(wù)時，對客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的考核標準。它是一個主觀范疇，取決于客戶對其服務(wù)質(zhì)量的預期同其實際感知的服務(wù)水平的對比。
依據(jù)：有形因素;反應;服務(wù)人員的投入;服務(wù)保證;可靠度。
(2)中國電信建立大客戶俱樂部體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的什么內(nèi)容?
答：客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容主要包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。
案例二：小鴨洗衣機與東芝的合作
(1)根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，小鴨與東芝的戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于哪一類?為什么?答：屬于互補型聯(lián)盟。
(2)小鴨與東芝應該如何對它們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進行全方位的管理?答：全方位、全過程的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應包括以下幾點：1)戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要;2)建立合適的組織機構(gòu);
從成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟看，有效的組織機構(gòu)具有兩個特征：
A、新的組織機構(gòu)必須對市場總需求和競爭條件的變化作出迅速而靈活的反應;B、新的組織機構(gòu)必須具備廣泛、健全的信息反饋網(wǎng)絡(luò)。
3)保護聯(lián)盟各方的財產(chǎn);
4)對聯(lián)盟戰(zhàn)略進行有效的協(xié)調(diào)管理;
5)溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化;
6)發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系。
案例三：格力在湖北成立銷售公司
(1)案例中的產(chǎn)銷聯(lián)盟形式屬于哪一類?此外還有哪些類別?答：屬于聯(lián)營公司。此外還有：會員制、銷售代理制。
(2)制造商在產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟中如何才能獲得渠道控制力?答：產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立在雙方或多方共同利益的基礎(chǔ)之上的，這種共同利益的形成依賴于雙方或多方優(yōu)勢的相互吸引。制造商的五種力量是：
1)強迫力量。強迫力量是指當分銷商不合作時，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來關(guān)系。2)報酬力量。報酬力量是指分銷商執(zhí)行特定任務(wù)時，制造商給予的附加利益。3)法定力量。法定力量是指制造商憑借上下級關(guān)系和合同要求分銷商執(zhí)行某項任務(wù)。4)專家力量。專家力量是指制造商擁有的專門技術(shù)，而這些技術(shù)正好是分銷商認為有價值的東西。5)聲譽力量。聲譽力量是指制造商擁有的品牌、商標、管理方法等，分銷商對制造商有很高的`敬意，并希望成為其中的一員。
案例四：東風汽車的CRM
(1)結(jié)合案例談?wù)勀銓蛻絷P(guān)系管理的認識。
答：客戶關(guān)系管理(即CRM)是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終用戶、分銷商以及合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好、留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
CRM的營銷目的已經(jīng)從一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向為想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客;從取得市場份額轉(zhuǎn)向為取得顧客份額;從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向為開發(fā)顧客的終身價值。總之，CRM的目的就是從顧客利益與公司利潤之間實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。
(2)我國許多企業(yè)的CRM項目往往是虎頭蛇尾，或者以失敗而告終。所以，東風汽車公司在實施CRM中必須注意哪些問題?答：必須注意哪些問題有：1)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念;2)合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu);3)業(yè)務(wù)重組;眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組(BPR)是ERP成功應用的前提;BPR又可以有兩種方式：一是漸進改良;二是徹底重新設(shè)計。4) 高層領(lǐng)導支持;5) 派一個掌握企業(yè)全局情況的人參與實施CRM 6) 建立適合本企業(yè)的CRM，不求大而全;7) 利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù);
案例五：山泉啤酒公司的大客戶忠誠度與產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
(1)結(jié)合案例談?wù)勅绾翁岣叽罂蛻糁艺\度?答：提供大客戶忠誠度的措施有：1)優(yōu)先供貨;2)開展關(guān)系營銷;3)及時供應新產(chǎn)品;4)關(guān)注大客戶的動態(tài);5)安排企業(yè)領(lǐng)導訪問大客戶;6)聯(lián)合設(shè)計促銷方案;7)經(jīng)常性征求意見;8)及時準確地傳遞信息;9)制定特殊的獎勵政策;10)組織業(yè)務(wù)洽談會。
(2)結(jié)合案例談?wù)勅绾谓a(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟?答：所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)長遠角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方(制造商與分銷商)之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險—利益共同體，按照商定的分銷戰(zhàn)略及游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場、共同承擔市場責任與風險、共同管理和規(guī)范銷售行為、共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。
讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。
1)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)的基礎(chǔ):可利用制造商的五種力量：強迫力量;報酬力量;法定力量;專家力量;聲譽力量。2)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)有三種方式：會員制。這是產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的初級方式。銷售代理制。聯(lián)營公司。這是更高層次的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。
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