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汽車電子商務(wù)運營模式發(fā)展
汽車電商概念的興起與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方興未艾緊密相連，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物便捷、實惠的渴求已蔓延至大件商品汽車領(lǐng)域。下面是小編為大家分享汽車電子商務(wù)運營模式發(fā)展，歡迎大家閱讀。
一、行業(yè)現(xiàn)狀
(一)現(xiàn)有格局難撼，行業(yè)尚處“準(zhǔn)”電商階段
汽車電商概念的興起與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)方興未艾緊密相連，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物便捷、實惠的渴求已蔓延至大件商品汽車領(lǐng)域。而滿足消費者需求本來就是商家的職責(zé)。同時，長遠看，網(wǎng)購也可以降低商家的運營成本，增加用戶粘性，在行業(yè)變革即將來臨之際，誰先布局，誰就占據(jù)主動，這也是汽車電商興起的直接推動力。
然而，汽車電商發(fā)展前景雖然誘人，但要觸動行現(xiàn)有行業(yè)格局，尚有不少困難。與垂直媒體時代相比，目前的O2O電商模式已有諸多進步，消費者通過線上篩選，支付定金或全款確定購車意向使?fàn)I銷更精準(zhǔn)。同時，在線預(yù)付模式，使推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，更利于商家及電商的統(tǒng)計及核算。盡管如此，汽車電商發(fā)展尚處于“準(zhǔn)”字階段，銷售閉環(huán)構(gòu)建和線下端難控是汽車電商向前發(fā)展的主要阻力。汽車是大件商品，交易涉及大額資金，要在線上支付全額車款較難實現(xiàn)。由此，商家及平臺對整個交易的達成控制力較弱。而且，由于電商平臺與線下商戶的結(jié)合較為松散，服務(wù)質(zhì)量也不可控，表現(xiàn)在線上談好的價格線下難以實現(xiàn)，又或者由于一般電商平臺難以與經(jīng)銷商庫存體系對接，消費者到店往往無現(xiàn)車，致使交易中斷。
(二)廠商推動力量有限，電商平臺當(dāng)先
要改變目前汽車電商“準(zhǔn)”字號，對既得利益格局的重構(gòu)與商業(yè)邏輯的重新梳理是繞不開的話題。然而，由于目前現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系尚能滿足廠商的銷售需求，廠商對汽車電商的推動有限，在汽車電商領(lǐng)域獨樹一幟的上汽集團車享網(wǎng)，似乎又意不在賣車。大多數(shù)廠家都處于即不想大動干戈，又不想錯失新市場的尷尬境地。在這種情況下，一些車型專供版應(yīng)用而生，既不傷害現(xiàn)有渠道，又可以提前布局，車型專供版的出現(xiàn)對于魚與熊掌要兼得的汽車廠商而言，是最好的選擇，然而，為了謹(jǐn)慎起見，廠商一般選擇特定車型、特定區(qū)域的小范圍試水，一旦風(fēng)向有變，船小也好掉頭。
目前廠商專供車型一般有如下兩種模式：(1)完全的線上專供模式，最早采用這種方式的是江淮悅悅，這是一款線下滯銷車，江淮汽車令其統(tǒng)一上線，由廠商制定統(tǒng)一的價格，停止所有線下渠道銷售，消費者必須在線上下訂單，線下提車。今年5月底，廣汽吉奧又推出E美，與江淮悅悅不同的是，這是一款新車，且只為網(wǎng)銷打造。車主下定金后，廠家組織提供上門試駕車服務(wù)。吉奧E美目前僅面向山東、廣東、上海三個區(qū)域的消費者銷售，網(wǎng)銷平臺為廣汽吉奧網(wǎng)站、蘇寧易購和天貓旗艦店。(2)現(xiàn)有線下同步銷售車型專供款，典型代表有雪弗蘭，別克、三菱翼神、吉利藍白熊貓等，這類車型大體上和線下并無差別，只是進行加裝、加配，或在原車型基礎(chǔ)上做輕度改裝，并申報國家目錄，從而解決了改裝車無法上牌的問題。如此一來，消費者無法將線上線下的價格進行對比，繼而減少廠家和經(jīng)銷商的利益沖突。
對于整車廠家而言，旗下產(chǎn)品電商化銷售，目前最大的障礙是沒有一個專門的成熟團隊在運營，線上市場的開拓并不是花錢就能馬上出效果，需要專門的人員負(fù)責(zé)運營，協(xié)調(diào)集團內(nèi)部各方面的資源，才有可能做出效果。一款專供款，會涉及到市場部、品牌部、宣傳部、銷售部、生產(chǎn)部等多個部門協(xié)調(diào)，難度可想而知。而汽車電商要想實現(xiàn)常態(tài)化運營，單靠幾款專供版也難有實質(zhì)性進步，如何構(gòu)建出新的運營模式，有效實現(xiàn)與現(xiàn)有車型及渠道的融合，是汽車電商前行的必要保障。在這種情況下，各大電商平臺應(yīng)運而生，圍繞著交易鏈條，構(gòu)建出多種交易規(guī)則，通過創(chuàng)新與試錯的方式，爭取在行業(yè)的主導(dǎo)地位，并推動行業(yè)向前發(fā)展。
(三)交易規(guī)則優(yōu)劣互顯，組合拳才是關(guān)鍵
現(xiàn)階段，大部分平臺采用定金模式來確定消費者購車意向，天貓則依托阿里金融做全款支付的嘗試。全款模式可做到較好的交易鎖定，讓買車、賣車更簡單，同時便于平臺跟蹤每筆訂單。全款模式一般會結(jié)合汽車消費信貸，為消費者提供融資便利。然而，汽車交易金額大，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度不足。對于一般消費者而言，購車決定大多較為謹(jǐn)慎，全款支付略顯草率，消費者害怕后續(xù)變數(shù)難以承擔(dān)。此外，全款支付對支付平臺的考驗也較大，若沒有完善的網(wǎng)絡(luò)支付平臺做支撐，全款支付更是難以實施。目前情況來看，定金模式因支付金額較低，可有效緩解消費者信任焦慮，且經(jīng)常伴有定金超額抵扣，為消費者帶來實惠，消費者更易接受，對平臺的支付能力要求也較低。但是，定金模式與全款模式相比，短板也較為明顯，對后續(xù)交易的控制性弱，難以形成交易閉環(huán)。
價格確定方面，主要有兩種交易規(guī)則，一種是傳統(tǒng)線下議價模式，另外一種是線上確定價格的方式。由于大部分平臺尚處于流量引導(dǎo)階段，并未觸及對商家的1對1服務(wù)，而且廠商指導(dǎo)價的存在也致使售車底價變得敏感，目前線下議價仍是主流。價格確定是汽車電商化的難點之一，也是消費者對汽車電商的主要訴求，目前僅有易車旗下的惠買車和易車商城能做到線上確定價格，但也存在一定問題，如線上價格線下難以實現(xiàn)、部分車型線上底價可能會低于線下議價所得價格等。
至于與交易相關(guān)的金融服務(wù)，由于天貓平臺背靠阿里，聯(lián)合阿里小微一起推出了有別傳統(tǒng)金融服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融交易成本低，供需資金擬合效率高，可為消費者降低購車成本，但對部分消費者而言，存在操作難度較大以及信息泄露的風(fēng)險。目前大部分平臺還是依靠傳統(tǒng)的銀行及汽車金融公司為消費者提供金融服務(wù)，但此種服務(wù)與傳統(tǒng)金融服務(wù)相比并無優(yōu)勢，相反，由于介入主體較多，反而使金融服務(wù)的成本增高。
選擇何種交易規(guī)則來構(gòu)建電商平臺，并不僅僅是依著各種規(guī)則的優(yōu)劣勢而定，最為重要的是，根據(jù)自身資源及自身優(yōu)劣勢來構(gòu)建規(guī)則組合，譬如天貓的全款+互聯(lián)網(wǎng)金融，充分利用阿里的支付系統(tǒng)及其在金融領(lǐng)域的積累。再如易車的定金+線上確定價格，將易車與廠商，經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢利用到極致，而車享網(wǎng)背靠上汽集團，出于對廠商指導(dǎo)價的尊重，現(xiàn)下議價無可厚非，而上汽金融公司的支持，選擇傳統(tǒng)金融降低成本那簡直是一定的了。
二、典型企業(yè)
(一)天貓
(1)依靠流量優(yōu)勢吸引廠家入駐
淘寶和天貓擁有近4億的注冊用戶，日均覆蓋人數(shù)近6000萬人，這是淘寶的重要價值之一。對于汽車廠商而言，在天貓汽車館入駐，可以起到較好的品牌推廣效果，同時又可利用天貓成熟的平臺做網(wǎng)銷渠道探索。
汽車廠商歷來重視廣告宣傳，長期居于是央視廣告消費的第二名，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車廠商已經(jīng)將更多的費用花費在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域了，在百度每年的廣告營銷里，汽車貢獻的廣告營收也是最大的。天貓依靠自身的人氣、流量以及交易平臺優(yōu)勢，成為廠家品牌推廣和數(shù)據(jù)采集的又一重要平臺。廠家廣告宣傳費一般為營業(yè)收入的1%以上。即使對于一個年收入100億元的廠家而言，廣宣費也在1億元以上。龐大的廣告宣傳費用需要出處，不差錢的廠家碰上了流量之王天貓，即使天貓入駐費用高昂，奈何也抵擋不了雙方合作的熱情。據(jù)悉，天貓汽車館僅技術(shù)年費一項，廠家就須繳納70萬元，與普通商品3-6萬的入駐費相比，收費頗為高昂。
天貓汽車館的收費標(biāo)準(zhǔn)與普貨相異甚多，除了上述提到的技術(shù)年費，天貓汽車館也不象普貨那樣對成交抽成，很明顯天貓賣車尚處于粗放的線索收集階段。天貓汽車類目的設(shè)置現(xiàn)階段似乎不為成交，只為品牌宣傳。天貓依據(jù)自身的人氣流量優(yōu)勢，即使做不到為廠家賣車服務(wù)，也可以起到廣而告之的作用。
然而，國內(nèi)主流的汽車垂直網(wǎng)站目前的營收也主要集中于廣告及線索收集。天貓是一個交易平臺，但如果實質(zhì)交易額沒有較大進展(月度銷售線索2-3千條)，那么天貓汽車就沒有實質(zhì)的進展。而其流量引導(dǎo)的實際效果又難以與易車、汽車之家等這些以內(nèi)容為王的汽車網(wǎng)站相比。天貓所處的尷尬境地，大抵如此。
(2)探索支付閉環(huán)，力求交易可控
探索支付閉環(huán)，讓天貓更加清晰的掌握整車銷售的數(shù)據(jù)，做到交易可查可控，天貓的探索始于2012年。2012年雙十一，天貓為參與活動的400多家廠家4S店配備了支付寶pos機，徹底改變了交易流程：消費者在線上支付定金，手機就會收到驗證碼，帶著這串驗證碼到線下試乘試駕，達成購買意愿，再通過線上的驗證碼在支付寶pos機刷尾款。如此一來，整個交易的閉環(huán)就形成了。2012年雙十一活動，天貓汽車類目已經(jīng)能夠清晰地掌控整車銷售的數(shù)據(jù)，活動結(jié)束后，消費者完成尾款支付的銷售額在6700萬左右。但支付寶POS機的出現(xiàn)，只是天貓汽車類目上線之后的轉(zhuǎn)折點之一，對于整車銷售來說，更重要的并非節(jié)日活動促銷，而是日常的交易達成，但在這一點上，天貓汽車并不理想。究其原因，是支付寶pos機并不符合商家需求，所有在支付寶pos機上達成的成交，不能按終端分賬。由于淘寶入駐的商家大部分是廠家，消費者通過支付寶pos機刷卡，錢又回到生產(chǎn)廠商賬號，由于賬期的原因，4S店往往要在交車后較長的一段時間里才能獲得廠商的回款。在活動期間，4S店可以在活動后幾天集中刷尾款來縮短賬期，但日常經(jīng)營中，4S店對賬期的不可控直接導(dǎo)致其對來自天貓的成交線索的懈怠。為了解決這一問題，2013年7月的首屆天貓汽車節(jié)上，支付寶pos機通過升級實現(xiàn)了可以按終端分賬的功能，直接促使現(xiàn)金流快速運轉(zhuǎn)。實現(xiàn)這一次升級，恰到好處地平衡了4s店的利益。
捋順了商家支付環(huán)節(jié)的問題，天貓意識到，作為支付交易的一體兩面，消費者的信任、便利與收益與商家同樣重要。天貓在2013年前的閉環(huán)嘗試主要從商家層面去構(gòu)筑，而2014年則把重心放在消費者方面，今年天貓汽車節(jié)，天貓力求將支付落在平臺，分期付款，購車享余額寶收益等游戲規(guī)則的構(gòu)建，為天貓支付閉環(huán)構(gòu)建又涂上了濃墨重彩的一筆。
(二)車享網(wǎng)
(1)借車享轉(zhuǎn)型，上汽掘金后市場
對于車享網(wǎng)，從目前的情形來看，售車似乎僅僅是起步，車享網(wǎng)更重要的意義在于借用售車環(huán)節(jié)嘗試O2O模式中線上與線下的“無縫”對接，今后可以將此套模式與上汽集團龐大的售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以實現(xiàn)對后市場價值的深度挖掘。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國汽車售后服務(wù)市場規(guī)模已達4500億元，預(yù)計到2015年將超過7660億元。中國國際貿(mào)易促進委員會與專業(yè)汽車調(diào)查部門發(fā)布的《2013-2017中國汽車后市場藍皮書》顯示，每1元的購車消費會帶動0.65元 的汽車售后服務(wù)。
為提升客戶滿意度，盤活客戶存量，拉動后市場消費，CRM(客戶關(guān)系管理)工作幾乎成為所有汽車廠商的重點。各大品牌紛紛啟動下探銷售渠道，盤活銷售鏈條中的客戶接觸點，深挖后市場商業(yè)價值的行動。目前東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、長安福特等都開展了“汽車延�！笔酆蠓⻊�(wù)項目。而寶馬、奧迪等豪華車品牌已設(shè)立了專門部門，對客戶進行精細(xì)化管理。寶馬還另辟蹊徑，采用網(wǎng)絡(luò)擴張倒掛模式，以此來發(fā)展汽車后市場，在縣級城市這類市場規(guī)模較小的四五線城市，寶馬有展廳、二手車中心、維修中心、城市快修店和城鎮(zhèn)快修店等多種商業(yè)形式。特別是暫不適合建立4S店，但有足夠的保有客戶并具備潛力的城市，寶馬一般先推薦城市快修店，其目的是先向該地區(qū)的寶馬客戶提供售后快修服務(wù)，對市場進行預(yù)熱和培養(yǎng)，在條件成熟時升級為標(biāo)準(zhǔn)4S店。
在這種背景下，上汽集團欲從生產(chǎn)集團向生產(chǎn)+服務(wù)集團轉(zhuǎn)型，上汽集團總裁陳志鑫表示，上汽要從過去傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售商向為用戶提供整體解決方案的服務(wù)商轉(zhuǎn)型，而進軍電商平臺則被視為上汽集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。車享網(wǎng)作為的先鋒部隊，通過端對端的服務(wù)，從看車、買車開始，并最終讓消費者的用車等行為悉數(shù)落在上汽體系之內(nèi)。借力互聯(lián)網(wǎng)“傳播便利”、“交互性強”等特點，實現(xiàn)整車廠與消費者的直接互動和交流，進一步刺激上汽集團線下諸如二手車、汽車金融、汽車保險、租車等產(chǎn)業(yè)資源的需求。
(2)車享網(wǎng)構(gòu)建汽車生活朋友圈
車享網(wǎng)作為上汽整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，主要在于為用戶構(gòu)建看車、買車、用車汽車生命周期內(nèi)的一攬子服務(wù)，并將重點放在用車服務(wù)�，F(xiàn)在一般廠商對終端用戶的管理仍限于傳統(tǒng)的CRM方式：整車廠商和用戶之間幾乎沒有直接交流與溝通，一旦這些客戶流失出4S店體系，很可能永久“失聯(lián)”。在用戶接觸頻次上，也僅僅限于消費者到4S店維修保養(yǎng)，經(jīng)銷商難以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)記錄了解到他們的其他需求。
車享網(wǎng)試圖將廠商、經(jīng)銷商、用戶連接起來構(gòu)建三位一體社區(qū)，打造購車、用車汽車全生命周期一體化服務(wù)，并將用車服務(wù)作為發(fā)展重心。除了購建車主互動的社區(qū)、還將成為汽車科技的孵化器，為用戶用車服務(wù)。其打造的車主社區(qū)，模糊廠家屬性，為未來更多其他品牌的入駐提供基礎(chǔ)。
當(dāng)然，車享網(wǎng)雖然主要是為后市場服務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)售車是第一步，也是關(guān)鍵的一步，就汽車網(wǎng)銷渠道開拓這一方面，車享網(wǎng)具有自身的優(yōu)勢，即背靠上汽集團，車享知道線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)承接標(biāo)準(zhǔn)化和一致性是汽車電商成敗的關(guān)鍵，車享的優(yōu)勢就是做傳統(tǒng)電商、垂直網(wǎng)站之不能做。構(gòu)建閉環(huán)的重點放在線上線下的無縫對接。對用戶，做到庫存鎖定、服務(wù)鎖定，通過后臺系統(tǒng)對經(jīng)銷商的庫存配額進行動態(tài)監(jiān)控，確保線上線下信息的一致性。再通過對經(jīng)銷商管控，規(guī)范線下服務(wù)。對經(jīng)銷商，提供線上全套行為數(shù)據(jù)，向線下網(wǎng)銷專員開放購車用戶在線上全套的行為和數(shù)據(jù)。此外，車享賣車還依托上汽集團整體資源優(yōu)勢，提供增值服務(wù)，如車享特供款，上汽通用金融服務(wù)，購車享延保等。
(三) 易車集團
易車?yán)米陨泶怪泵襟w優(yōu)勢，在銷售價格透明化及底價成交模式上有天然優(yōu)勢。從廠商與消費者兩個供需主體入手，分別借助易車商城和惠買車實現(xiàn)電商化探索，在汽車電商領(lǐng)域也是絕無僅有。不過，由于消費者線上交易只付定金，最后一步線下完成，使整個購車交易變得不可控。
總之，天貓、車享網(wǎng)、包括易車這幾大平臺皆采用O2O運營模式，但對行業(yè)的探索卻各有側(cè)重，易車旨在為消費者提供明確的價格，避免繁瑣的議價部分。而天貓和車享匯則分別作支付閉環(huán)和汽車全生命周期探索。由于行業(yè)尚處于模式探索階段，目前各大平臺的成交均不顯著。
三、未來發(fā)展
經(jīng)歷了汽車團購，某一品牌、車型特賣等非常態(tài)化運營的概念營銷階段，汽車電商行業(yè)目前正處于發(fā)展的第二階段，即模式探索階段，廠家小范圍直銷試水，各大電商平臺在運營及商業(yè)模式方面做多類探索。目前情況來看，各種交易規(guī)則的構(gòu)建依主體不同，各有優(yōu)劣勢，現(xiàn)階段各種業(yè)態(tài)并存，尚無具有壓倒性優(yōu)勢的模式出現(xiàn)。未來，隨著市場競爭機制及法律調(diào)節(jié)機制的不斷完善，對既得利益格局的重構(gòu)與商業(yè)邏輯的重新梳理必定會迎來多品牌網(wǎng)上比價選擇的大賣場商業(yè)格局。而汽車電商的互聯(lián)網(wǎng)屬性也必然引導(dǎo)行業(yè)從傳統(tǒng)賣車服務(wù)向集合定制化、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融等多項增值服務(wù)的模式演變，未來的電商平臺除了汽車銷售，還將集成多種增值服務(wù)。當(dāng)然，一項商業(yè)模式之所以能夠成為商業(yè)模式，盈利性必是重要一環(huán)，未來各主體將依據(jù)自身現(xiàn)狀，集成所需增值服務(wù)，走盈利性可持續(xù)發(fā)展之路。
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