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藥品電子商務(wù)銷(xiāo)售方法及策略
電子商務(wù)模式可以歸納為主體、交互內(nèi)容、交互關(guān)系這三個(gè)因素相互融合的結(jié)果。那么，下面是小編為大家分享藥品電子商務(wù)銷(xiāo)售方法及策略，歡迎大家閱讀瀏覽。
一、電子商務(wù)概述
(一)電子商務(wù)定義
電子商務(wù)，ElectronicCommerce，簡(jiǎn)稱(chēng)EC。電子商務(wù)的定義有：
聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組的定義是：電子商務(wù)是指采用電子形式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，它包括在供應(yīng)商、客戶(hù)、政府及其參與方之間通過(guò)任何電子工具，共享非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易。
美國(guó)政府認(rèn)為：電子商務(wù)是在世界范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托而開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)。如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)支付、電子廣告等。
綜上，只要是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)且采用了某種電子手段來(lái)開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)都可叫做電子商務(wù)，這一定義有兩個(gè)層次的意思：一是要發(fā)生商務(wù)活動(dòng);二是商務(wù)活動(dòng)要運(yùn)用電子技術(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展。
(二)電子商務(wù)模式
電子商務(wù)模式可以歸納為主體、交互內(nèi)容、交互關(guān)系這三個(gè)因素相互融合的結(jié)果。所以可將電子商務(wù)模式的定義理解為：在電子商務(wù)中，各主體之間發(fā)生交互內(nèi)容所遵循的交互關(guān)系。
其中，電子商務(wù)的"主體"是指參與電子商務(wù)的各方，如企業(yè)(B)、消費(fèi)者(C)和政府(G)。"交互關(guān)系"是指參與電子商務(wù)的主體之間的關(guān)系，如B2B，企業(yè)與企業(yè);B2C，企業(yè)與消費(fèi)者;B2G，企業(yè)與政府;C2C，消費(fèi)者與消費(fèi)者;G2C，政府與消費(fèi)者。"交互內(nèi)容"是指參與電子商務(wù)的主體之間的活動(dòng)，如商品貿(mào)易，企業(yè)管理和信息服務(wù)等。
隨著不斷的創(chuàng)新和應(yīng)用，擴(kuò)大了商業(yè)模式的領(lǐng)域，新的電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，如C2B，消費(fèi)者與企業(yè)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向的電子商務(wù);ABC，代理商(A)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的電子商務(wù);O2O，線上到線下，等等。
二、藥品電子商務(wù)的定義
1.專(zhuān)家的定義
在全國(guó)高等醫(yī)藥院校藥學(xué)類(lèi)規(guī)劃教材《醫(yī)藥電子商務(wù)》中，主編陳玉文將醫(yī)藥電子商務(wù)定義為：醫(yī)藥電子商務(wù)是指醫(yī)藥商品生產(chǎn)者、醫(yī)藥商品經(jīng)營(yíng)者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、保險(xiǎn)公司、銀行等醫(yī)藥商品交易活動(dòng)的參與者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進(jìn)行并完成的各類(lèi)醫(yī)藥商品的交易和服務(wù)活動(dòng)。
2.政策內(nèi)的定義
2000 年，SFDA頒布的《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》指出，藥品電子商務(wù)是指藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或使用者通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以電子數(shù)據(jù)信息交換的方式進(jìn)行并完成各種商務(wù)活動(dòng)。
2005 年，SFDA發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供藥品(包括醫(yī)療器械、直接接觸藥品的包裝材料和容器)交易服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)。
藥品電子商務(wù)，其"藥品"的范圍應(yīng)該是比較寬泛的，可以涵蓋但不限于SFDA的定義，可泛指一切醫(yī)藥衛(wèi)生相關(guān)的商品及服務(wù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，藥品電子商務(wù)與醫(yī)藥電子商務(wù)等價(jià);但考慮到目前藥品電子商務(wù)的發(fā)展主要是藥品，涉及"醫(yī)"很少，多指藥品本身，因此，對(duì)藥品電子商務(wù)定義，應(yīng)靈活理解。理想的藥品電子商務(wù)，應(yīng)能使政府、企事業(yè)單位、消費(fèi)者等所有參與主體在商務(wù)活動(dòng)中均能滿(mǎn)足需求。藥品電子商務(wù)，應(yīng)能涵蓋藥品、醫(yī)療、保險(xiǎn)、電子政務(wù)等醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)療便利化、社會(huì)福利最大化。這應(yīng)是藥品電子商務(wù)的內(nèi)涵。在我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的過(guò)程中，若能根據(jù)藥品電子商務(wù)的內(nèi)涵，把電子商務(wù)結(jié)合到醫(yī)改過(guò)程中去，定會(huì)得到很好的成效。
藥品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式
要進(jìn)行藥品電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須先取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，才能提供藥品互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)。截止2014年9月，全國(guó)有313家企業(yè)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，其中，C證占比72%，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得C證即可開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)獲取網(wǎng)售牌照不是難題。即便公司暫時(shí)"無(wú)證"，仍可通過(guò)與藥店合作，作為一個(gè)信息展示平臺(tái)樹(shù)立品牌，再申請(qǐng)證書(shū)。
A證：為國(guó)家局審批，全國(guó)有13張，服務(wù)方式為第三方交易服務(wù)平臺(tái)，只能作為藥品生產(chǎn)企業(yè)，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的平臺(tái)服務(wù)商，不得向個(gè)人提供藥品銷(xiāo)售服務(wù)。
B證：由地方局審批，全國(guó)有74張，服務(wù)方式為與企業(yè)進(jìn)行藥品交易平臺(tái)(B2B)，屬于自有生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)向其他企業(yè)的批發(fā)交易證書(shū)。
C證：由地方局審批，全國(guó)有226張，服務(wù)方式為向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品(B2C)，職能銷(xiāo)售自營(yíng)非處方藥品。
一、主要運(yùn)營(yíng)模式
(一)自營(yíng)式B2C網(wǎng)上藥店
自營(yíng)式B2C網(wǎng)上藥店是指企業(yè)自營(yíng)多品種醫(yī)藥，向消費(fèi)者提供藥品電商服務(wù)。自營(yíng)B2C網(wǎng)上藥店藥品品類(lèi)多，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，藥品質(zhì)量和品類(lèi)可控性較好，而且提供買(mǎi)前咨詢(xún)、在線下單、專(zhuān)業(yè)配送、售后保障等一站式服務(wù)，但是用戶(hù)流量較低。
盈利模式主要是靠銷(xiāo)售價(jià)差，還有從商家抽成，廣告等。代表網(wǎng)站：健一網(wǎng)，七樂(lè)康，好藥師網(wǎng)。
(二)第三方平臺(tái)模式
第三方B2C平臺(tái)，引入不同商家，類(lèi)似搭建購(gòu)物廣場(chǎng)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供醫(yī)藥交易服務(wù)。為商家提供交易平臺(tái)，IT支持，數(shù)據(jù)而分享，但不介入商家的具體運(yùn)營(yíng)。
擁有海量商品，對(duì)商品質(zhì)量較難控制，因?yàn)榈谌紹2C平臺(tái)只提供平臺(tái)交易服務(wù)，無(wú)法保證商品質(zhì)量、配送、售后等服務(wù)，但用戶(hù)的流量較高。
盈利模式主要是從商家抽成，廣告等。代表網(wǎng)站：天貓醫(yī)藥館，京東醫(yī)藥館。
(三)B2B采購(gòu)平臺(tái)
生產(chǎn)商，批發(fā)商，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的交易服務(wù)平臺(tái)。盈利模式主要是交易傭金，廣告費(fèi)，物流配送等。代表網(wǎng)站：九州通，真誠(chéng)在線。
二、藥品市場(chǎng)O2O四大模式
如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)最熱門(mén)的話題是什么?答案無(wú)疑是O2O，且沒(méi)有之一。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)行業(yè)公司都在朝著O2O邁進(jìn)。2014年是藥店的O2O元年，作為一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，O2O無(wú)疑也會(huì)對(duì)整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)產(chǎn)生新一輪的變革。
(一)九州通：“藥急送”
九州通旗下的好藥師網(wǎng)上藥店打頭陣，其推出了基于微信開(kāi)放平臺(tái)的藥急送業(yè)務(wù)，備受業(yè)界和投資者關(guān)注。實(shí)際上，微信“藥急送”是一款與嘀嘀打車(chē)原理類(lèi)似的應(yīng)用，主打30分鐘快速送藥上門(mén)，一旦有用戶(hù)在微信發(fā)起藥急送呼叫，提出用藥請(qǐng)求，后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)匹配附近的加盟藥店，向他們發(fā)送用藥需求，當(dāng)有加盟藥店接單時(shí)，該藥店服務(wù)人員與用戶(hù)聯(lián)系確認(rèn)需求，然后藥店人員上門(mén)配送，完成服務(wù)。
基于微信推出藥急送，好藥師的資本在于他們擁有醫(yī)藥行業(yè)最驚艷的微服務(wù)號(hào)。當(dāng)越來(lái)越多的藥店加盟微信藥急送平臺(tái)時(shí)，就會(huì)組建成為一個(gè)O2O聯(lián)盟藥店，聯(lián)盟將成為九州通打通面向用戶(hù)100米的關(guān)鍵。九州通目前合作的藥店達(dá)10萬(wàn)家，其倉(cāng)儲(chǔ)物流已經(jīng)覆蓋到縣一級(jí)單位，部分地區(qū)的藥店能夠做到一天兩送，比較偏遠(yuǎn)的藥店可做到一周三送。
(二)海王星辰：O2O全覆蓋
海王星辰不甘落后提出了全覆蓋型O2O的戰(zhàn)略規(guī)劃，主打全國(guó)1小時(shí)快速配送，意欲革線下連鎖店的命。早在2月底，中國(guó)海王星辰率先與支付寶錢(qián)包達(dá)成合作，顧客去海王星辰門(mén)店消費(fèi)，可直接使用支付寶錢(qián)包支付。這不僅是支付寶條碼支付第一次進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，海王星辰也借此成為第一家試水O2O的醫(yī)藥企業(yè)。
海王星辰的O2O不僅僅是傳統(tǒng)意義上的門(mén)店送貨和門(mén)店自提，而是利用布點(diǎn)的門(mén)店/網(wǎng)點(diǎn)做全城市的覆蓋(全覆蓋O2O)。為了實(shí)現(xiàn)全覆蓋O2O，海王星辰已經(jīng)著手在內(nèi)部進(jìn)行流程與系統(tǒng)的對(duì)接、移動(dòng)端的的規(guī)劃、服務(wù)體系的構(gòu)建、多渠道構(gòu)建與布局、商品結(jié)構(gòu)的重新規(guī)劃。
(三)健一網(wǎng)：體驗(yàn)店
作為國(guó)內(nèi)最大的中國(guó)網(wǎng)上藥店，健一網(wǎng)在2012年就提出了體驗(yàn)店模式，2014年正式落地—在上海和嘉興兩地已經(jīng)開(kāi)出2家體驗(yàn)店，創(chuàng)造性地利用體驗(yàn)店玩轉(zhuǎn)O2O。健一網(wǎng)體驗(yàn)店只服務(wù)于一部分對(duì)交易與服務(wù)有需求的業(yè)務(wù)，要針對(duì)特定區(qū)域、特定客群、特定產(chǎn)品，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，改善產(chǎn)品匹配性、提高服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。
健一網(wǎng)希望體驗(yàn)店某一個(gè)服務(wù)上做到極致，類(lèi)似的好藥師的30分鐘藥急送一樣提供極速物流并不是健一網(wǎng)追求的，健一網(wǎng)力爭(zhēng)做到提前通知顧客準(zhǔn)確的送達(dá)時(shí)間，他們考慮做到極致的是專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)服務(wù)、門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和特定人群的長(zhǎng)期用藥管理。
(四)七樂(lè)康：網(wǎng)上藥店O+O
七樂(lè)康從不按照套路出牌，在別人高舉O2O大旗的時(shí)候，其創(chuàng)始人卻直言O(shè)2O是扯淡，跨界O+O才是王道。七樂(lè)康與寶島眼鏡去年合作的跨界O2O，采取“雙11”活動(dòng)，即在七樂(lè)康大藥房電商購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)200元商品，即可獲取一張指定鏡片兌換券(市價(jià)200元)，憑券前往寶島眼鏡全國(guó)1200多家門(mén)店進(jìn)行免費(fèi)兌換，也享受“免費(fèi)驗(yàn)光”的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
O+O邏輯在于七樂(lè)康與寶島眼鏡的關(guān)系是雙跨界(跨行業(yè)、跨渠道)，雙方未有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(不在一個(gè)行業(yè)，不在同一個(gè)渠道)，能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相借力。如果選擇跨界企業(yè)合作，雙方必須志向相同，線上和線下的企業(yè)都必須具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
三、藥品電子商務(wù)自建醫(yī)療APP的挑戰(zhàn)
(一)獲客成本
今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每獲取一個(gè)用戶(hù)的下載平均要花2元錢(qián)，越垂直的行業(yè)成本越高。下載之后要看用戶(hù)留存率，越高頻的需求留存率越高，買(mǎi)藥一年就兩三次，頻次低到第二次買(mǎi)藥的時(shí)候用戶(hù)就把你忘掉了。如果下載成本比別人高，留存率比別人低，兩者相乘，獲客成本可能高出幾十倍。
(二)服務(wù)問(wèn)題
如果要做掌上醫(yī)院這樣的平臺(tái)，需要籠絡(luò)大量的醫(yī)生，建立后臺(tái)復(fù)雜的問(wèn)診需求分發(fā)體系，這非一朝一夕能完成的;
(三)平臺(tái)公正性問(wèn)題
醫(yī)生回答用戶(hù)問(wèn)題的目的到底是什么?如果你就是想賣(mài)藥而不是解答問(wèn)題，那你的用戶(hù)體驗(yàn)就非常差，不買(mǎi)藥的用戶(hù)對(duì)你來(lái)說(shuō)是無(wú)效用戶(hù)，你其實(shí)不愿意為這類(lèi)用戶(hù)提供服務(wù)。如果你的平臺(tái)不能保持公正性，用戶(hù)知道你就是為了賣(mài)藥，為什么要從你這里問(wèn)診?
藥品電子商務(wù)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
一、藥品電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境
(一)醫(yī)藥改革背景
1.基本藥物制度
國(guó)家基本藥物制度是對(duì)基本藥物目錄制定、生產(chǎn)供應(yīng)，采購(gòu)配送，合理使用，價(jià)格管理，支付報(bào)銷(xiāo)，質(zhì)量監(jiān)管，監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施有效管理的制度。隨著國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制的逐步深入，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化的醫(yī)改市場(chǎng)。進(jìn)一步縮減醫(yī)藥供應(yīng)鏈上不必要的流通環(huán)節(jié)，控制流通成本變得十分必要。
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