發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分析
總行提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將集中在三個(gè)方面展開，一是向零售銀行轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，二是較大幅度提高中間業(yè)務(wù)收入的占比，三是努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營。個(gè)人理財(cái)既是主要的個(gè)金業(yè)務(wù)之一，也是非利息收入的重要來源，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中處于非常重要和特殊的地位。因此，本文通過對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分析，探討如何發(fā)展個(gè)人理財(cái)、推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一些措施和建議。
一、為什么要大力發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
(一)正確認(rèn)識個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)
目前對個(gè)人理財(cái)?shù)睦斫膺�存在一些偏差，認(rèn)為個(gè)人理財(cái)就是投資、就是資產(chǎn)增值的片面認(rèn)識。其實(shí)，理財(cái)?shù)暮x廣泛得多，《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定“個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、投資顧問等專業(yè)化服務(wù)，以及商業(yè)銀行以特定目標(biāo)客戶或客戶群為對象，推介銷售投資產(chǎn)品、理財(cái)計(jì)劃，并代理客戶進(jìn)行投資操作或資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。”正確認(rèn)識個(gè)人理財(cái)，可以從兩個(gè)方面來理解：從個(gè)人和家庭的角度講，理財(cái)就是追求人生各個(gè)階段長期的財(cái)務(wù)平衡和每要一個(gè)階段短期的財(cái)務(wù)平衡，理財(cái)?shù)哪康氖?ldquo;梳理財(cái)富，增值生活”，而不是簡單的追求投資收益。從銀行的角度講，就是用服務(wù)去滿足客戶的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)長期的生活目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，在為客戶財(cái)富保值增值的同時(shí)，從中獲得回報(bào)。可以說，理財(cái)就是服務(wù)，是對客戶個(gè)人和家庭的綜合金融服務(wù)。
(二)發(fā)展個(gè)人理財(cái)重要性、緊迫性
1、內(nèi)在動(dòng)力:增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn)。隨著股票、債券等直接融資的發(fā)展，利率市場化、競爭導(dǎo)致傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)利差的減小，銀行必須尋找新的利潤來源，而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正是商業(yè)銀行重要的利潤增長點(diǎn)。
從現(xiàn)實(shí)情況看，我行2005年凈利差下降3個(gè)基點(diǎn)至2.58%，2006年1季度再下降14個(gè)基點(diǎn)至2.44%，凈邊際利率下降13個(gè)基點(diǎn)至2.51%，利息收入的貢獻(xiàn)度趨于降低，中間業(yè)務(wù)收入對盈利的貢獻(xiàn)越來越重要。
從國際經(jīng)驗(yàn)來看，理財(cái)業(yè)務(wù)盈利能力比較高。美國銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)?shù)哪昶骄麧櫬矢哌_(dá)35%，高于貸款類業(yè)務(wù)的盈利能力。
理財(cái)業(yè)務(wù)有助于改善收入結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從國際主流商業(yè)銀行收入構(gòu)成看，中間業(yè)務(wù)收入占比已普遍達(dá)到40%甚至60%以上，理財(cái)已經(jīng)成為個(gè)人金融和中間業(yè)務(wù)收入的主要業(yè)務(wù)，而目前國內(nèi)銀行中間業(yè)務(wù)收入占比一般在10%以內(nèi)，發(fā)展空間十分廣闊。
2、監(jiān)管壓力：節(jié)約資本占用。按照巴賽爾協(xié)議，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行的資本充足率的監(jiān)管約束更加嚴(yán)格，靠資產(chǎn)擴(kuò)張?jiān)黾永麧櫟淖龇ㄓ龅劫Y本約束挑戰(zhàn)，迫使銀行尋求低資本要求和無資本占用的消費(fèi)貸款和收費(fèi)業(yè)務(wù)，這也要求銀行發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)。
3、現(xiàn)實(shí)依據(jù):客戶有需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中產(chǎn)階層和富裕階層的不斷擴(kuò)大，個(gè)人理財(cái)?shù)男枨罂焖僭黾�。根�?jù)麥肯錫的調(diào)查，在過去的六年中，中國個(gè)人理財(cái)市場每年的業(yè)務(wù)增長率達(dá)到18%，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到570億美元，今后每年將以10%-20%的.速度增長。如此龐大的市場，對銀行意味著巨大的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤，要求銀行快速發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)。否則就會(huì)流失大批中高端客戶，喪失廣大的業(yè)務(wù)市場。
(三)現(xiàn)狀和問題。我行理財(cái)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)差，發(fā)展水平較低，與同業(yè)的差距較大。
主要表現(xiàn)在：
1、在經(jīng)營理念、內(nèi)部運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)管理、人員素質(zhì)、渠道建設(shè)、技術(shù)手段、管理工具方面都有待提高。
2、客戶關(guān)系管理能力不高，高端客戶理財(cái)服務(wù)品牌剛剛推出，尚未形成品牌效應(yīng)。
3、我行目前能夠?yàn)橹懈叨丝蛻籼峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)有限，難以真正滿足客戶個(gè)性化、差異化的需求。
二、思路和措施
個(gè)人理財(cái)是商業(yè)銀行角逐零售業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)和核心，是維系和拓展優(yōu)質(zhì)客戶的有效手段，是增強(qiáng)競爭能力、提高零售業(yè)務(wù)整體貢獻(xiàn)水平的重要途徑，我們要從推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)核心競爭力的高度，把理財(cái)業(yè)務(wù)作為全行整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。全行要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，在發(fā)展戰(zhàn)略、資源配置、考核激勵(lì)、人才建設(shè)等各個(gè)方面加強(qiáng)重視，從客戶、隊(duì)伍、產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)等5個(gè)方面建設(shè)我行客戶服務(wù)體系，突出服務(wù)特色發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)。
(一)實(shí)施客戶細(xì)分，改善客戶結(jié)構(gòu)
銀行的收入、成本、風(fēng)險(xiǎn)是由客戶的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和價(jià)值所決定的，銀行之間的業(yè)務(wù)競爭直接表現(xiàn)為對客戶的爭奪。我們要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細(xì)分，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以品牌吸引客戶，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶，提升客戶貢獻(xiàn)。
1、以提高利潤為目標(biāo)細(xì)分客戶，實(shí)行差異化管理�？蛻艏�(xì)分的目的是針對不同類型客戶實(shí)行差別化管理：提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道和定價(jià)。要根據(jù)客戶現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值的大小，對核心客戶即沃德客戶重點(diǎn)服務(wù)，積極培育潛力客戶，主動(dòng)挖掘大眾客戶的潛在價(jià)值。我行客戶分類和服務(wù)品牌建設(shè)需要在四個(gè)方面繼續(xù)加強(qiáng)：
一是以推出“沃德財(cái)富”新品牌為契機(jī)，加強(qiáng)市場推廣，提高我行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知度，形成良好的品牌效應(yīng)。
二是對中低端客戶進(jìn)一步細(xì)分。對在我行人民幣資產(chǎn)5萬或10萬元以上的客戶，推出相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù);對現(xiàn)有的中低端客戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有潛在價(jià)值的客戶，發(fā)展為我行的高端客戶。
三是要重視私人銀行業(yè)務(wù)。根據(jù)美林銀行和凱捷資訊公司聯(lián)合發(fā)布的《2004全球財(cái)富報(bào)告》，中國內(nèi)地資產(chǎn)凈值在100萬美元以上(自住房產(chǎn)不包括在內(nèi))的富豪總數(shù)已達(dá)23.6萬人，市場巨大、利潤豐厚。
四是改進(jìn)客戶細(xì)分方法。目前我行主要采取了業(yè)務(wù)指標(biāo)這一要素作為客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)，將客戶區(qū)分為高端客戶和大眾客戶，分別對應(yīng)“沃德財(cái)富”服務(wù)品牌和“交銀理財(cái)”服務(wù)品牌。今后應(yīng)逐步加入客戶行為模式和生命周期分析，根據(jù)客戶的價(jià)值觀、生活態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)取向、產(chǎn)品需求等細(xì)分客戶，不斷改進(jìn)品牌戰(zhàn)略。
2、建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。經(jīng)過總行和分行努力工作，CAS、WMS系統(tǒng)已投入應(yīng)用，各行要高度重視、加強(qiáng)利用;并要結(jié)合新系統(tǒng)的推廣不斷加以完善，建立更加全面的客戶數(shù)據(jù)資料庫，形成對客戶資料收集、整理、利用的完整體系和工具，通過對客戶及交易數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)對客戶需求的準(zhǔn)確分類和快捷服務(wù)，一旦客戶走進(jìn)銀行或進(jìn)入銀行信息系統(tǒng)，就能馬上知道是什么樣的客戶，對高、中、低端客戶分別進(jìn)行引導(dǎo)，主動(dòng)提供營銷服務(wù)。
3、以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，用體驗(yàn)留住客戶。由于激烈的競爭，一個(gè)客戶往往持有多家銀行的賬號和產(chǎn)品，如何讓客戶選擇我行?需要更加關(guān)注客戶體驗(yàn)，實(shí)施品牌服務(wù)來提升客戶滿意度。
“沃德財(cái)富”客戶作為我行高端客戶，除提供各種優(yōu)先、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，更重要的是為其提供量體裁衣式的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)、增值服務(wù)和情感附加服務(wù)，通過財(cái)務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財(cái)行為，滿足其潛在的理財(cái)需求，不斷挖掘客戶價(jià)值，與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。
對大眾客戶，應(yīng)在分類的基礎(chǔ)上，深入分析具有共性的投資理財(cái)需求，開發(fā)出一系列建立在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)之上、具有細(xì)分目標(biāo)客戶群的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并以自助式、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和定價(jià)組合來降低成本，以方便快捷的服務(wù)提升客戶滿意度。
(二)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化市場推廣和產(chǎn)品銷售
客戶經(jīng)理和理財(cái)師是理財(cái)業(yè)務(wù)的支柱，在理財(cái)策劃及營銷服務(wù)中，不斷將新客戶變成老客戶，老客戶變忠誠客戶，低端客戶變高端客戶的營銷過程，能使銀行獲得穩(wěn)定長久的業(yè)務(wù)和收益。對客戶的了解越深入，發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，才能向其推薦最合適的理財(cái)產(chǎn)品;客戶經(jīng)理和理財(cái)師提供的服務(wù)越專業(yè)，越能獲得客戶的信任，客戶關(guān)系越牢靠，銀行獲利越多。理財(cái)業(yè)務(wù)需要熟悉銀行、保險(xiǎn)、證券、房地產(chǎn)、外匯、稅務(wù)、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢等專業(yè)知識的專家團(tuán)隊(duì)，而我行理財(cái)人才欠缺，加強(qiáng)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)很急迫。
1、通過結(jié)構(gòu)調(diào)整充實(shí)理財(cái)人員數(shù)量。優(yōu)化勞動(dòng)組合、在部門之間調(diào)整充實(shí)理財(cái)人員;利用電子渠道節(jié)約人員;整合網(wǎng)點(diǎn)節(jié)約人員充實(shí)理財(cái)隊(duì)伍。
2、引進(jìn)高端人才，培養(yǎng)專業(yè)人才，提高員工素質(zhì)。加強(qiáng)對專業(yè)人才的選拔和培養(yǎng)，采取集中培訓(xùn)、崗位鍛煉、考試提高等方式，通過總行牽頭組織各級培訓(xùn)，各行加強(qiáng)員工相關(guān)業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)和考核，鼓勵(lì)員工參加理財(cái)師(AFP、CFP)考試并給予費(fèi)用報(bào)銷和獎(jiǎng)勵(lì)等措施，盡快培養(yǎng)出一大批不同層級的理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍。
3、實(shí)現(xiàn)理財(cái)客戶經(jīng)理分級管理，針對不同的網(wǎng)點(diǎn)和不同的客戶配備不同級別的理財(cái)客戶經(jīng)理。
(三)加強(qiáng)產(chǎn)品管理，提高創(chuàng)新能力
總體來講，國內(nèi)銀行理財(cái)還處于起步階段，雖然目前受到分業(yè)經(jīng)營的法律限制，但監(jiān)管部門對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向于采取務(wù)實(shí)和寬容的態(tài)度，產(chǎn)品創(chuàng)新空間巨大。我們要整合全行資源，在平衡風(fēng)險(xiǎn)、成本和收益的前提下，不斷開發(fā)滿足客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場競爭力。
提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法;建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型，以便對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、估算風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和加工處理;努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營以拓寬創(chuàng)新范圍;以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場等等。
產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑和方法多種多樣，如通過存款各要素、品種組合創(chuàng)新;將存款帳戶與基金結(jié)合創(chuàng)新;設(shè)計(jì)與貨幣市場、資本市場、期貨市場、外匯市場連接的產(chǎn)品創(chuàng)新;與保險(xiǎn)、證券等機(jī)構(gòu)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作共同創(chuàng)新等。
(四)優(yōu)化渠道建設(shè)，以渠道支撐理財(cái)
應(yīng)以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財(cái)。
1、人工網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：以目標(biāo)客戶和業(yè)績回報(bào)為依據(jù)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局和定位。一是OTO網(wǎng)點(diǎn)專為“沃德財(cái)富”客戶提供一對一的差別化、專享服務(wù)，這類網(wǎng)點(diǎn)位置、環(huán)境、服務(wù)、人員要求高，開設(shè)成本和運(yùn)營成本高，只在能夠滿足相應(yīng)回報(bào)的地點(diǎn)設(shè)置。二類是綜合性網(wǎng)點(diǎn)，建成包括沃德財(cái)富服務(wù)區(qū)在內(nèi)的金融超市，通過柜員、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、存取款機(jī)、自助查詢設(shè)備等，構(gòu)成豐富的與客戶多層面接觸的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓客戶能方便地選擇各種產(chǎn)品和服務(wù)，增加交叉銷售機(jī)會(huì)。三是特色網(wǎng)點(diǎn)：如以個(gè)貸業(yè)務(wù)為主或以外幣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)。
此外要重視發(fā)揮員工作用。除網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施外，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)員工服務(wù)意識、服務(wù)技巧和專業(yè)知識的培訓(xùn)，提高一線員工的服務(wù)水平和推介、銷售產(chǎn)品的能力，對發(fā)展個(gè)人理財(cái)、增強(qiáng)零售業(yè)務(wù)盈利性也十分重要。
2、建設(shè)電子渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳推廣電話理財(cái)、網(wǎng)上理財(cái)、自助理財(cái)。
第一，可以實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品的自助銷售。以現(xiàn)代通訊技術(shù)和電子平臺提供的服務(wù)，對價(jià)值較高的中青年客戶和中高端客戶有較強(qiáng)的吸引力。
第二，成本較低。匯豐銀行估計(jì)一次面對面的柜臺服務(wù)成本為30港元，而通過網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備等電子渠道完成則僅為0.5港元;根據(jù)鄭州分行測算，柜面人工服務(wù)單筆成本約為3.3元，而自助渠道僅為每筆0.4元-1.6元。
第三，可以節(jié)省人工服務(wù)資源，使網(wǎng)點(diǎn)有更多的資源投入對高端客戶的理財(cái)服務(wù)。
目前應(yīng)在兩個(gè)方面進(jìn)一步發(fā)揮好電子渠道的作用：一是通過二期大集中加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)平臺建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)上交易、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行等功能，大力宣傳推廣電話理財(cái)、網(wǎng)上理財(cái)，利用自動(dòng)化、批量式處理業(yè)務(wù)，既節(jié)省成本，又方便客戶。二是提高電子渠道利用率，分流交易性業(yè)務(wù)和低端客戶。在對小額賬戶實(shí)行收費(fèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引導(dǎo)和鼓勵(lì)客戶使用電子渠道，對使用電子化方式完成交易的客戶采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施或給予費(fèi)率優(yōu)化，如網(wǎng)上交易、自助設(shè)備、電話銀行交易(基金、保險(xiǎn)、交費(fèi)、轉(zhuǎn)帳、充值、查詢等)手續(xù)費(fèi)比通過手工操作的交易費(fèi)率大幅度降低。
3、加強(qiáng)集中管理，優(yōu)化人員組合。整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，集中業(yè)務(wù)處理，減少營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的日常業(yè)務(wù)操作負(fù)擔(dān)，使網(wǎng)點(diǎn)有更多的人力來充實(shí)客戶經(jīng)理隊(duì)伍，加強(qiáng)市場營銷和對客戶的服務(wù)，更好地拓展理財(cái)業(yè)務(wù)。
(五)加強(qiáng)保障、支持、服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)
1、以客戶服務(wù)為中心調(diào)整全行個(gè)金條線組織架構(gòu)，理順總、分、支三級管理體系，加強(qiáng)集中統(tǒng)一管理。在支行網(wǎng)點(diǎn)組建客戶經(jīng)理隊(duì)伍，強(qiáng)化銷售和服務(wù);在分行要完善理財(cái)管理、個(gè)貸中心、設(shè)備管理、支持保障等功能;在總行要匯集各方人才，整合資源，加強(qiáng)規(guī)劃、產(chǎn)品、渠道、品牌、系統(tǒng)建設(shè)等工作。
2、優(yōu)化IT系統(tǒng)，提供技術(shù)保障。一是增強(qiáng)系統(tǒng)的自動(dòng)化和整合性，為簡化流程、縮短時(shí)間、提供綜合性服務(wù)提供支持。二是在業(yè)務(wù)處理集中化基礎(chǔ)上，構(gòu)建我行面向客戶服務(wù)的IT架構(gòu)，以便新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品能夠及時(shí)部署，從而快速占領(lǐng)市場。三是建立財(cái)務(wù)策劃模型和軟件，對客戶進(jìn)行科學(xué)的理財(cái)分析和財(cái)務(wù)策劃，提供客觀的理財(cái)建議。
3、考核激勵(lì)。一是加強(qiáng)對理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)、客戶、收入等業(yè)績的考核力度。二是以管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)支持，準(zhǔn)確核算產(chǎn)品、部門、客戶的收入、成本、盈利等指標(biāo)。三是通過考核加強(qiáng)個(gè)金條線與其他條線的協(xié)調(diào)配合。
4、重視個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管理。一是要根據(jù)不同客戶的風(fēng)險(xiǎn)喜好和承受能力，經(jīng)過科學(xué)分析，提供適當(dāng)?shù)睦碡?cái)規(guī)劃建議，幫助客戶防范投資風(fēng)險(xiǎn)。二是理財(cái)服務(wù)的信息披露要充分、規(guī)范，當(dāng)前尤其要注意理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示，如：利率風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)期收益率風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等。
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