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廣告營銷策劃方案的基本知識
新生代消費(fèi)人群會(huì)接觸到越來越多的廣告,包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體、自媒體廣告,各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個(gè)方面,如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢?任立軍談廣告營銷策劃的創(chuàng)意技巧。
中國的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的,中國真正進(jìn)入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀(jì)的80年代。中國廣告營銷策劃一步步發(fā)展,漸漸成為企業(yè)離不開的重要營銷工具,尤其是葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),把中國廣告營銷策劃推向了極致,葉茂中所做的營銷策劃必然要推向央視,以致于一段時(shí)間之內(nèi),央視充斥著葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告。曾幾何時(shí),一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北,這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇。如今,面對線下線下豐富的媒體類型,廣告營銷策劃也走向了豐富化和多元化。
關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況
創(chuàng)意”,是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。“創(chuàng)意”的主要含義也可謾之“CI方略”,此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營謀略——同一視覺識別。即是企業(yè)為參與市場競爭,通過廣告擴(kuò)散其視覺形象設(shè)計(jì),有意識地造出個(gè)性化的視覺效果,以便喚起盡可能多的廣告對象注意:我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的,我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的,從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。
廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時(shí)感到頗有“余味”:即廣告制作者不把一切都表露得明明白白,而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意,并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的,如: 在北京第11屆亞運(yùn)會(huì)上,中國飲料市場在亞運(yùn)村刮起一股紅色旋風(fēng),在體育場上,人們支起了coca-cola遮陽傘;在游泳館,人們搖著:COCA-cola的扇子;在奧林匹克中心,人們戴著coca-cola遮陽帽。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng)意,顯然不在于市場的銷售,而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象。
美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象,在廣告“創(chuàng)意”上更是獨(dú)辟蹊徑。其廣告通過介紹森林里樹干的形成、枝葉的變化、果實(shí)的遷徒來娓娓道出森林的科普知識,并配以精美、生動(dòng)的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處,簡單地標(biāo)出該企業(yè)的名字、產(chǎn)品及市場。這套廣告的“創(chuàng)意”在于:貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn),在公眾中樹立起一個(gè)熱愛大自然的可親的企業(yè)形象。果然,此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn)。當(dāng)這套廣告播出后,僅索要廣告中森林知識材料的來函就達(dá)50萬封,企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播。 可見,廣告的好的“創(chuàng)意”,能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高。
因此,研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法,對于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告,使之轉(zhuǎn)化為更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益,無疑具有非常重要的意義。
廣告創(chuàng)意八法
若分析廣告的“創(chuàng)意”技法,可具體概之為“八法”:
創(chuàng)形法
此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于:以推銷企業(yè)為主,使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立。其“創(chuàng)意”依據(jù)是:企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素,先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高,產(chǎn)品素質(zhì)才高;企業(yè)形象好,產(chǎn)品銷路才好。如“coca-cola”的廣告。
逆意法
其“創(chuàng)意”的要旨即:利用公眾的逆反心理,通過形貶實(shí)衰的廣告,以此贏得顧客的好評,從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州,有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌:“請來跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差,服務(wù)則更糟糕”。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”。奇怪的是,這招牌告之“最糟”的餐館,居然開業(yè)15年來一直是門庭若市,座無虛席。因?yàn),無論是當(dāng)?shù)厝耍是外地游客,都慕“最糟”之名而至,都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞。同時(shí),人們也為餐館經(jīng)理講真話、敢損短的可貴精神所感染,故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
包裝法
其“創(chuàng)意”要旨在于:通過在商品包裝上狠下功夫,使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱,列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、性能及其使用方法。這樣,不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來審美感、滿意感和方便感,而且花錢不多,給企業(yè)帶來的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法。
換意法
其“創(chuàng)意”的要旨即:為順應(yīng)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平,將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無損本來面目的改頭換面的修改,使公眾改變對原廣告誤導(dǎo)的理解,使原來在市場上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí),在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景,外包裝也用的是金紙,其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺是:此系高檔香擯的廣告。其實(shí),密勒香擯的價(jià)格并不貴,但卻給消費(fèi)者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用,因此銷路不暢。密勒公司受挫后,即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,采用局部換意法,去掉了香擯的包裝金紙,換掉了原來那個(gè)漂亮的小姐,并在不改變香擯成份的前提下,讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換,使密勒香擯以樸實(shí)無華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前。于是,密勒香擯的銷路大開。
設(shè)謎法
其“創(chuàng)意”的要旨即:通過設(shè)謎來制造懸念,并將答案巧妙地寓于謎底之中,并讓消費(fèi)者通過揣測謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后,第一天的整版只登出一個(gè)大問號,僅下面有寥寥一行小字:“欲知詳情,請見明日本報(bào)底欄。”第二天照樣刊登。直到第三天,謎底方才露面:“三人行必有我?guī),三人行必有我?hellip;…鶴鳴皮鞋。”
省略法
其“創(chuàng)意”的要旨即:通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容,制造或明或暗的懸念,從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望,并由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告:“人到中年無途,有我不一樣……”這是一種有明顯省略號的“明省”式廣告;又如天津飲料廠打出“夏天,并不可怕”的路牌廣告,雖其文句表面較完整,但其廣告的主題并未直接顯示出來,此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意:天津飲料廠的飲料是消暑佳品。“暗省”的部分,即是廣告的主題。
系列法
其“創(chuàng)意”的要旨即:通過系列的廣告形式強(qiáng)受眾對下一項(xiàng)廣告的期待,又通過不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情,直到合適的時(shí)候,才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過程中,都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺(tái)灣野狼125摩托車廣告,就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是:“今天不要買摩托車,請您稍候6天”。后兩天,廣告只改動(dòng)一字:“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語略改為:“請?jiān)偕院?天。”直到第5天,廣告才點(diǎn)出:“這部令您滿意的摩托車是‘野125”。最后一天,即第6天,廣告制作商才刊出欄大幅廣告,不僅全面介紹該摩托車性能特點(diǎn),且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”。
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