廣告設(shè)計(jì)的原則與誤區(qū)
廣告設(shè)計(jì)是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。下面是YJBYS小編為大家搜索整理的關(guān)于廣告設(shè)計(jì)的原則與誤區(qū)，供參考閱讀，希望對(duì)你有所幫助!想了解更多相關(guān)信息請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)!
在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告無處不在,無時(shí)不在。好的商品廣告宛如一件藝術(shù)珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國(guó)外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。
一、廣告的目標(biāo)
廣告作為一種營(yíng)銷工具,必須確定明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。與營(yíng)銷目標(biāo)相對(duì)應(yīng),廣告的目標(biāo)可以分為以下幾種:
(一)開拓性目標(biāo)。這種目標(biāo)主要應(yīng)用在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營(yíng)銷組合的新變化等信息盡可能地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場(chǎng)。有這種目標(biāo)的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。
(二)強(qiáng)化性目標(biāo)。當(dāng)商品經(jīng)過長(zhǎng)期銷售,已逐漸為人熟知時(shí),廣告的目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)榧由钕M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,讓目前的消費(fèi)者相信自己做出了正確的選擇。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶已經(jīng)不是首次購(gòu)買該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現(xiàn)在提醒消費(fèi)者,促使其繼續(xù)購(gòu)買。
(三)說服性目標(biāo)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)使用廣告的目標(biāo)必定是吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異及其特色,說服消費(fèi)者進(jìn)一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數(shù)廣告目標(biāo)屬于這一類型。進(jìn)行說服時(shí),企業(yè)不應(yīng)僅局限于對(duì)產(chǎn)品的描述,同時(shí)要注意對(duì)企業(yè)形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。
二、廣告設(shè)計(jì)的原則
廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作,如何設(shè)計(jì)能達(dá)到最好效果,大有學(xué)問。一般而言,一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)性,是廣告的生命和本質(zhì),是廣告的靈魂。作為一種有責(zé)任的信息傳遞,真實(shí)性原則始終是廣告設(shè)計(jì)首要的和基本的原則。廣告的真實(shí)性,首先是廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí),應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致,必須以客觀事實(shí)為依據(jù)。其次,廣告的感性形象必須是真實(shí)的,無論在廣告中如何藝術(shù)處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的,與商品的自身特性相一致。
(二)形象性原則。隨著生活的不斷提高,科學(xué)技術(shù)的不斷更新,同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異的,消費(fèi)者在選擇商品時(shí),往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費(fèi)者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要課題。
(三)關(guān)聯(lián)性原則。廣告設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)關(guān)聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的。關(guān)聯(lián)性的.原則在于要解決以下幾個(gè)基本問題:廣告要達(dá)到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標(biāo)觀眾?有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個(gè)性,也就是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽眾的突破口在哪里?廣告設(shè)計(jì)必須針對(duì)消費(fèi)的需要,有的放矢,才能引起消費(fèi)者的注意與興趣。
(四)感情性原則。感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng),人們的購(gòu)買行動(dòng)受感情因素的影響很大。我們通常把人們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)規(guī)律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動(dòng)四個(gè)過程,整個(gè)過程自始至終充滿著感情的因素。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要充分注意感情性原則的運(yùn)用,尤其對(duì)于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題,更是設(shè)計(jì)中不容忽視的表現(xiàn)因素。
(五)創(chuàng)新性原則。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則實(shí)質(zhì)上就是個(gè)性化原則,是一個(gè)差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。通過個(gè)性化的內(nèi)容與獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個(gè)性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性,能讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,能強(qiáng)化其知名度,鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇此品牌,因此,品牌個(gè)性是一個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn)。
三、廣告的誤區(qū)
今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對(duì)于廣告存在諸多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和做法。
(一)買2/3的火車票。如果你買2/3的火車票,就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持,那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費(fèi)就打了水漂。在批評(píng)腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀,完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對(duì)游泳池根本沒有一點(diǎn)影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。
(二)廣告和銷售不同步。廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績(jī)。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要有兩個(gè)經(jīng)銷商,一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里,這就要靠廣告;另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者心里有你,面前沒有你,或消費(fèi)者面前有你,心里沒有你,結(jié)果都是抓瞎。
(三)重終端輕廣告。做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對(duì)終端建設(shè),然而反對(duì)因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?chǎng),相互之間是不可替代的。事實(shí)上,有足夠的實(shí)例證明,拋開廣告的支持,單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
(四)廣告媒體無組合。廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。比如:1、單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費(fèi)者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行;2、全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點(diǎn)、無主次,只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。
(五)在30秒廣告中只提一次品牌。廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因?yàn)樗@得不國(guó)際,當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標(biāo)版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨,獲獎(jiǎng)有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的,是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家,中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。
(六)廣告要大家都喜歡。界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
(七)一上來就打5秒廣告。每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個(gè)500萬元,然后銷聲匿跡,連一點(diǎn)水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
(八)大創(chuàng)意不能堅(jiān)持�？梢匝由斓暮脛�(chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年,絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年、八年地堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意,甚至一年都堅(jiān)持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持,實(shí)在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問題,比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持,最后一堆廣告之后,品牌成了個(gè)五花臉。
(九)把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo),而是信息傳播目標(biāo)。比如說,在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%;在六個(gè)月內(nèi),讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo),可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo),可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
(十)策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變。排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法:易蒙停,用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
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