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廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素分析
我國(guó)是一個(gè)具有悠久歷史的大國(guó)，五千年的文化沉淀積累的諸多的傳統(tǒng)文化元素，這些獨(dú)有的傳統(tǒng)文化是我國(guó)的瑰寶，同時(shí)也為現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)提供了重要源泉。傳統(tǒng)文化具有很高的藝術(shù)價(jià)值，在廣告設(shè)計(jì)中的引用為現(xiàn)代廣告注入了新生的力量，能夠引發(fā)人們強(qiáng)烈的認(rèn)同感，提升廣告的影響力和文化價(jià)值。廣告文化不在是單純的商品買賣，更多的開始深入到文化層面中去�，F(xiàn)代理念與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，成為了一種喜聞樂見的廣告設(shè)計(jì)形式。
一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展，為廣告提供了一個(gè)難得的發(fā)展平臺(tái)。在廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的前期，商家注重的是廣告所帶來的既得利益，希望廣告能夠迅速帶來商業(yè)價(jià)值，卻忽視廣告本身可以包含的文化價(jià)值，廣告只為商業(yè)服務(wù)，自身沒有文化意義和更深層的內(nèi)涵，只負(fù)責(zé)通告消費(fèi)者。因此這樣的廣告出來無法引起消費(fèi)者過多或持久的關(guān)注度，廣告千篇一律，無法形成粘性。即便是有傳統(tǒng)文化的介入，也沒有找到與現(xiàn)代人理念的契合點(diǎn)，無法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)一直落后于國(guó)際水平的原因。古典與現(xiàn)代結(jié)合是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，設(shè)計(jì)師們不但要熟識(shí)傳統(tǒng)文化，更要深諳現(xiàn)代理念，設(shè)計(jì)出人們認(rèn)同的文化產(chǎn)品。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)文化元素，不僅能提升廣告文化品位，也為廣告所宣傳產(chǎn)品蒙上了獨(dú)特的文化色彩，畢竟民族的才是世界的，一個(gè)地域或國(guó)家的傳統(tǒng)文化是這個(gè)國(guó)家的代表、象征。
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告結(jié)合方式
1、提取和衍生
一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的傳統(tǒng)文化是深深的植入這個(gè)地區(qū)或國(guó)家的藝術(shù)淵源中的，因?yàn)闅v史的沿革傳統(tǒng)文化有時(shí)候與現(xiàn)代文化相差很多，比如我國(guó)的傳統(tǒng)圖形文化注重的是地正方圓那樣的完整形態(tài)，關(guān)注對(duì)稱、呼應(yīng)，也如故宮的廊角的穿插結(jié)合。廣告設(shè)計(jì)的目的是向消費(fèi)者傳達(dá)商業(yè)信息、鼓動(dòng)宣傳的，不同于需要人們細(xì)細(xì)品味的高雅藝術(shù)，廣告需要人們一目了然的知道所要傳達(dá)的信息，為了滿足宣傳需要，廣告設(shè)計(jì)往往刪繁就簡(jiǎn)，甚至去掉可有可無的背景，把不同時(shí)空的活動(dòng)組接在一起。廣告往往用一定的意象啟發(fā)人們的聯(lián)想。廣告的構(gòu)思需要脫離現(xiàn)實(shí)，但又依附于現(xiàn)實(shí)，用簡(jiǎn)練的形象經(jīng)過夸張艷麗的手法，凸顯本身要宣傳的事物。這與我國(guó)強(qiáng)調(diào)意象的傳統(tǒng)文化觀點(diǎn)相符合。
我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)講究“意象”，注重“此時(shí)無聲勝有聲”的形象簡(jiǎn)潔但意境悠遠(yuǎn)，現(xiàn)代很多的文化大師都強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)，比如香港平面大師靳埭強(qiáng)準(zhǔn)守立意、創(chuàng)新、活用的原則，著實(shí)際上是老莊哲學(xué)和中國(guó)山水畫的結(jié)合的表達(dá)�，F(xiàn)代廣告中很多用到水墨畫，水墨畫結(jié)合電腦特技，就是提取傳統(tǒng)文化衍生到現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，不失傳統(tǒng)又擁有現(xiàn)代科技感。
2、沿用和延伸
文化雖沿革千年，但我們?nèi)稳荒軓默F(xiàn)代文化中找到傳統(tǒng)文化的影子，這是因?yàn)檫@些文化中帶有從古至今一直被認(rèn)可的意義內(nèi)涵。之前被人們用來寄托美好的事物，現(xiàn)在被人們因?yàn)槠湎笳饕饬x而推崇�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中用到的意象，之所以被人們認(rèn)可，是因?yàn)橐庀蟮南笳饕饬x是植入在傳統(tǒng)文化中的，而傳統(tǒng)文化是被人普遍接受的。比如中國(guó)結(jié)，人們現(xiàn)在看到它想到的是情致與智慧，并且現(xiàn)代人把它運(yùn)用在很多地方，將它的寓意延伸，直至成為炎黃子孫的象征。
廣告設(shè)計(jì)都隱含著一定的文化底蘊(yùn)，不同的廣告設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)是不同的，同時(shí)也是不同文化的傳遞載體。各個(gè)國(guó)家地區(qū)文化不同，因此設(shè)計(jì)出來的作品風(fēng)格也是不同的。注重傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)往往能夠取得巨大的成功，注重傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)師也能夠取得卓越的成就。
三、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)形式
1、剪紙。
是中國(guó)漢族最古老的民間藝術(shù)之一。其在視覺上給人以透空的感覺和藝術(shù)享受。剪紙具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，這種藝術(shù)形式簡(jiǎn)單但又蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。因?yàn)榧艏埖目蓜?chuàng)造性極強(qiáng)，能夠滿足現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)需要。對(duì)于現(xiàn)代廣告，特色是廣告必須具備的要素，畢竟特色是廣告引起消費(fèi)者注意的重要因素，只有引起消費(fèi)者的注意才能起到廣而告之的作用。因此剪紙成為傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的重要手段，這樣既可以為廣告設(shè)計(jì)增添特色，也為剪紙藝術(shù)的傳承提供了新的形式。在色彩學(xué)中紅色能夠引起人們的關(guān)注，而紅色正是剪紙的主要顏色。另外剪紙藝術(shù)在給人視覺上的享受的同事，也蘊(yùn)含了我國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)理念，代表了人們對(duì)未來生活的向往和美好心愿。
2、書法。
色彩、圖案、文字是廣告設(shè)計(jì)中最常用到的構(gòu)成元素，其中文字在我國(guó)是具有很大的優(yōu)勢(shì)的，我國(guó)的書法文化具有悠久的沉淀歷史。但是我們需要注意的是在我國(guó)現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)上，大多數(shù)廣告的對(duì)于傳統(tǒng)書法的運(yùn)用很少，而更注重于美術(shù)字體的變幻。雖然美術(shù)字體因?yàn)橐?guī)范嚴(yán)謹(jǐn)而能夠帶來不同的效果。但是卻無法有很好的表達(dá)效果，情感因素太少。我國(guó)的書法藝術(shù)來源已久，行、楷、草多種字體競(jìng)相發(fā)展，不同的書法家的字體所蘊(yùn)含的文化感覺也不同，這些文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中能夠?yàn)閺V告增添別樣的風(fēng)采。在廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮書法多樣性和藝術(shù)性，使之與所要宣傳的商品結(jié)合在一起，能夠?yàn)閺V告帶來藝術(shù)上的震撼吸引力。
3、國(guó)畫、紋飾。
國(guó)畫藝術(shù)是做能體現(xiàn)中國(guó)人傳統(tǒng)的美學(xué)觀點(diǎn)的藝術(shù)形式。注重意象的國(guó)畫通過不同流派的迥異風(fēng)格，表達(dá)不同的哲學(xué)文化內(nèi)涵。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中可以通過選擇性的使用國(guó)畫元素來彰顯商品的文化內(nèi)在，加深廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。傳統(tǒng)紋飾通常出現(xiàn)在我國(guó)古代的器皿或建筑上，紋飾可能是人們心中一種神的摸樣，或者是人中敬仰的動(dòng)物，又或是這個(gè)民族的圖騰。紋飾包含了人們對(duì)這美的認(rèn)識(shí)或?qū)ξ粗澜绲目捶ā１热琪梓�，麒麟是中�?guó)古代漢族神話傳說中的傳統(tǒng)神獸，性情溫和，傳說能活兩千年。古人認(rèn)為，麒麟出沒處，必有祥瑞。有時(shí)用來比喻才能杰出、德才兼?zhèn)涞娜�。在現(xiàn)代廣告中使用麒麟，可以把它作為標(biāo)志或裝飾，通過合理地提取衍生，可以借用麒麟給人們帶來的太平、長(zhǎng)壽，減災(zāi)寓意，向人們傳達(dá)自己商品的屬性。紋飾強(qiáng)烈的民族氣息提升了廣告的藝術(shù)價(jià)值，得到大眾的認(rèn)可，效果自然會(huì)好。
四、傳統(tǒng)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響
傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供媒介
中華民族的文化之所以能被人們認(rèn)可，很大原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的承襲與發(fā)揚(yáng)五千年來沒有間斷。當(dāng)韓國(guó)將端午節(jié)申報(bào)為他國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，給我國(guó)的文化遺產(chǎn)保護(hù)敲響了警鐘。我國(guó)也至此更加的重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)。
現(xiàn)代廣告越來越貼近現(xiàn)實(shí)生活，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的視頻趨于成熟。廣告是一種多學(xué)科交叉的傳播媒介，它通過藝術(shù)性的加工將需要宣傳的商品屬性或者形象理念傳達(dá)給大眾�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)受到了傳統(tǒng)文化的影響，同時(shí)承擔(dān)了傳承傳統(tǒng)文化的任務(wù)。傳統(tǒng)文化被反復(fù)的提及強(qiáng)調(diào)，可見，傳統(tǒng)文化不僅在大眾保護(hù)意識(shí)的覺醒下得到了傳承，也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，對(duì)于現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈需要不斷創(chuàng)新的廣告行業(yè)更是如此。
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