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如何創(chuàng)新企業(yè)的社會溝通模式
社會責(zé)任管理特別強調(diào)利益相關(guān)方溝通，一切問題都需要在溝通中了解、解決。面對日新月異的外部環(huán)境，尤其是在意見格局多元、訴求表達自由、信息傳遞迅速的輿論環(huán)境下，如何與利益相關(guān)方以及更廣泛的社會公眾進行溝通，就是企業(yè)不得不考慮的問題。最新發(fā)布的《中國上市公司社會責(zé)任能力成熟度報告》認為，企業(yè)以往開展外部溝通活動的方式已經(jīng)很難適應(yīng)新的媒體環(huán)境，企業(yè)要創(chuàng)新與社會之間的溝通模式，可以從目標(biāo)、形式、載體等多方面著手。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于如何創(chuàng)新企業(yè)的社會溝通模式的知識，歡迎閱讀。
以前的溝通存在什么問題
社會溝通創(chuàng)新是企業(yè)或組織收集利益相關(guān)方的訴求，將利益相關(guān)方關(guān)注的重點議題作為溝通內(nèi)容，以利益相關(guān)方參與的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)形勢下的新渠道、新載體，進行社會溝通，以實現(xiàn)利益相關(guān)方關(guān)系的改善，社會溝通能力和運營透明度的提升，企業(yè)品牌美譽度和影響力的提升，以及綜合價值的創(chuàng)造。
溝通主體多為單向溝通。傳統(tǒng)的社會溝通多為企業(yè)向公眾的單向信息輸出，缺乏互動性，公眾的聲音并未反饋到企業(yè)內(nèi)部，使得企業(yè)對公眾的偏好和期望缺乏準(zhǔn)確的把握，對溝通的內(nèi)容和方式也無從改進。
溝通內(nèi)容與利益相關(guān)方關(guān)注點存在差異。由于企業(yè)經(jīng)營和決策對每類利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，所以每類利益相關(guān)方關(guān)注著不同的議題。然而傳統(tǒng)的社會溝通內(nèi)容更多是從企業(yè)自身的角度，表達企業(yè)認為需要表達的內(nèi)容，而不一定是利益相關(guān)方希望獲知的信息。因此多數(shù)情況下，信息并未實現(xiàn)有效傳播。
溝通形式較單一。傳統(tǒng)思維下的溝通主要指網(wǎng)站的信息披露、媒體報道、新聞發(fā)布會、編制紙質(zhì)版的社會責(zé)任報告等，形式單一，使得信息傳遞的受眾有局限性。且溝通內(nèi)容枯燥，較難引起社會公眾的興趣與共鳴。
溝通策略缺乏針對性。企業(yè)的社會溝通不只是為了完成政府和監(jiān)管機構(gòu)的要求，企業(yè)還需要面對媒體、客戶、社區(qū)居民、公眾、合作伙伴等眾多利益相關(guān)方，每一類利益相關(guān)方都有著不同的訴求與期望。因此，針對每一類利益相關(guān)方，需要有不同的溝通策略，才能更加有針對性地傳達信息、收集反饋、解決問題。
缺乏溝通效果評估。多數(shù)企業(yè)在溝通工作完成后，并未對溝通效果進行評估，缺乏對利益相關(guān)方反饋的收集，未建立閉環(huán)管理的機制，不利于溝通工作的持續(xù)改進。
現(xiàn)在可以從哪些方面創(chuàng)新
1.溝通目標(biāo)創(chuàng)新
企業(yè)對其社會溝通的目標(biāo)和對象的定位決定了溝通的重點內(nèi)容、形式和載體。當(dāng)前，企業(yè)在溝通目標(biāo)創(chuàng)新方面的探索主要體現(xiàn)在由廣泛溝通向精準(zhǔn)溝通轉(zhuǎn)變，以及由利益溝通向價值溝通轉(zhuǎn)變。
精準(zhǔn)溝通。精準(zhǔn)的含義是精確、準(zhǔn)確。精準(zhǔn)溝通就是在精準(zhǔn)定位溝通對象的基礎(chǔ)上，實施精準(zhǔn)的溝通體系保證和手段。傳統(tǒng)的社會溝通對象更多是面向廣泛的社會公眾，而越來越多的企業(yè)在社會溝通中開始注重精準(zhǔn)溝通，在溝通對象上更加精準(zhǔn)化地針對公司的利益相關(guān)方。通過識別企業(yè)的利益相關(guān)方，分析不同的利益相關(guān)方，總結(jié)每類利益相關(guān)方的特點和需求，并針對性地制定溝通策略、確定溝通內(nèi)容，以提高信息傳遞效率，改善溝通效果。
價值溝通。社會溝通能夠為企業(yè)帶來價值。傳統(tǒng)的社會溝通主要目的是拓寬市場、提高銷量、擴大影響力、創(chuàng)造經(jīng)濟效益。然而企業(yè)的決策和活動會對社會、環(huán)境和利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，企業(yè)需要對這些影響負責(zé)。隨著越來越多的企業(yè)已經(jīng)將社會責(zé)任理念融入企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營管理，許多企業(yè)的社會溝通已經(jīng)開始由以經(jīng)濟績效為目標(biāo)的利益溝通轉(zhuǎn)向以對社會創(chuàng)造價值、對利益相關(guān)方創(chuàng)造價值為目標(biāo)的價值溝通，促進利益相關(guān)方與企業(yè)的價值認同與互利共贏。
2.溝通重點創(chuàng)新
企業(yè)傳統(tǒng)的社會溝通更偏向于宣傳，溝通重點主要是講述企業(yè)的重點、亮點工作與經(jīng)營業(yè)績，而在社會溝通的創(chuàng)新上，更偏向于針對利益相關(guān)方關(guān)注的重點議題，以及對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響的重大事件進行披露。目前，企業(yè)在社會溝通重點方面的創(chuàng)新方式主要通過簡版社會責(zé)任報告、專題版報告、區(qū)域國別報告、、重大決策和重大行動的社會溝通等形式體現(xiàn)。
社會責(zé)任報告。社會責(zé)任報告從經(jīng)濟、安全、質(zhì)量、環(huán)境、社會、員工等各社會責(zé)任領(lǐng)域展示企業(yè)的履責(zé)實踐和績效，突出企業(yè)的核心工作，展示企業(yè)的特色和亮點，是企業(yè)披露社會責(zé)任信息、與利益相關(guān)方溝通交流的重要工具，是企業(yè)積極履行經(jīng)濟、社會和環(huán)境責(zé)任，實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的真實反映。社會責(zé)任報告的形式越來越多，企業(yè)可以根據(jù)不同閱讀群體，制作形式多樣的報告，比如簡版社會責(zé)任報告、專題報告、區(qū)域國別報告等。
�！丁肥枪镜恼呋蚰骋粋�社會責(zé)任領(lǐng)域?qū)嵺`的集中展示，是就公司在該領(lǐng)域?qū)嫦嚓P(guān)方的期望做出的主動性回應(yīng)。全面反映公司在該領(lǐng)域的規(guī)劃安排與行動績效，以及公司服務(wù)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展所作出的重要貢獻�！丁返念愋桶ǚ⻊�(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展、環(huán)境、安全、公司價值等。
具有針對性、特色性、傳播性的特點。第一，針對性，《》內(nèi)容集中、針對性強，在某一社會責(zé)任領(lǐng)域充分結(jié)合國際通行做法與政府提出的發(fā)展要求，與公司的具體實踐進行對接。第二，特色性，每一本《》都有其自身的企業(yè)文化特色，同時帶有行業(yè)特色和地方特色，覆蓋不同領(lǐng)域。第三，傳播性，《》的規(guī)劃和實踐過程將成為企業(yè)責(zé)任品牌塑造和傳播的重要載體。
重大決策和重大行動。企業(yè)的重大決策和重大行動會引起社會的廣泛關(guān)注，也會對利益相關(guān)方產(chǎn)生影響，如果處理不當(dāng)，可能會引發(fā)社會風(fēng)險或輿論危機。因此需要在重大決策和重大行動過程中進行系統(tǒng)的社會溝通方案設(shè)計與實施，在事前與利益相關(guān)方進行溝通和意見征求，在過程中加強利益相關(guān)方參與，提高透明度，在事后進行更廣泛的傳播，以贏得社會各界對公司各項重大決策和行動的了解、理解和支持。
3.溝通形式創(chuàng)新
企業(yè)傳統(tǒng)的社會溝通形式多為日常信息披露的單向溝通，以及發(fā)生危機后的事后溝通，溝通效果欠佳。隨著企業(yè)透明度越來越受到公眾的關(guān)注，企業(yè)的社會溝通方式正在向雙向/多項溝通和事前溝通、及時溝通轉(zhuǎn)變。
雙向/多向溝通。企業(yè)以前主要通過媒體報道、新聞發(fā)布會、網(wǎng)站新聞、企業(yè)年報發(fā)布等形式進行單向信息披露，缺乏互動性。企業(yè)已經(jīng)開始探索加強社會溝通過程中的利益相關(guān)方向參與和互動，進行近距離的溝通。目前，溝通形式的創(chuàng)新主要有召開專題溝通活動、開展利益相關(guān)方調(diào)查、加強利益相關(guān)方監(jiān)督等。
事前溝通。事前溝通是社會溝通的一項積極的做法，它能夠提前了解利益相關(guān)方的意見，驗證企業(yè)的決策或方案是否可行，并對可能出現(xiàn)的風(fēng)險進行預(yù)判與管控;同時可以把企業(yè)的意見提前傳達給利益相關(guān)方，獲得理解與信任。目前，大部分企業(yè)都已經(jīng)建立了風(fēng)險管控體系，并建立了風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案，在預(yù)案落實的過程中開展了事前溝通。也有許多企業(yè)在項目開展之前設(shè)計好溝通方案，按照方案中的內(nèi)容進行有計劃性的溝通。
4.溝通載體創(chuàng)新
溝通載體是指承載溝通內(nèi)容的事物，溝通載體的創(chuàng)新主要指從社會溝通的載體從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變。企業(yè)傳統(tǒng)的社會溝通是通過報刊、廣播、電視等載體進行的傳播形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)之間的界線被打破，傳媒業(yè)與通信業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)快速融合，企業(yè)進行社會溝通的方式也發(fā)生了極大變革，新媒體和官方自媒體成為企業(yè)新興的溝通載體。
新媒體。新媒體(New Media)是相對于傳統(tǒng)媒體而言發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。
企業(yè)通過新媒體形式進行社會溝通，具有傳播與更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富、檢索便捷、互動性等優(yōu)勢。越來越多的新媒體手段在企業(yè)社會溝通中的應(yīng)用，已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。如APP、微信、微電影等，這些溝通載體更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代人們的閱讀習(xí)慣，也更具傳播推廣價值。
官方自媒體。自媒體(外文名：We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
官方自媒體，就是指有傳統(tǒng)媒體官方背書的自媒體。采編人員以個體或小組形成一個個自媒體單元，以傳統(tǒng)媒體為平臺密切協(xié)作，機構(gòu)資源傾斜到這些自媒體單元上，并建立合理的經(jīng)濟與社會效益考核機制。這樣，作為一個整體的媒體機構(gòu)實現(xiàn)充分的扁平化，其為用戶提供的信息服務(wù)既保持了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與權(quán)威性，又有新媒體的靈活性、社交性。越來越多的企業(yè)開始運用官方自媒體的渠道進行主動的社會溝通，主要包括官方微博等。
5.溝通平臺創(chuàng)新
溝通平臺指進行溝通工作所需要的環(huán)境或條件。充分合理地利用平臺進行社會溝通，可以借助優(yōu)勢資源，擴大傳播效果，提高社會溝通的專業(yè)性和影響力。目前企業(yè)開展社會溝通借助的平臺主要有國際平臺、行業(yè)協(xié)會、NGO、商業(yè)性公共公司等。
國際平臺。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，以及中國“走出去”戰(zhàn)略的號召，越來越多的企業(yè)開始開展國際業(yè)務(wù)和跨國經(jīng)營。在海外經(jīng)營中面臨著更多的風(fēng)險，包括環(huán)境風(fēng)險、社會風(fēng)險、政治風(fēng)險等，在這樣的環(huán)境下開展經(jīng)營，企業(yè)的社會溝通顯得尤為重要。
許多企業(yè)通過加入 聯(lián)合國全球契約組織、國際行業(yè)協(xié)會、參加國際論壇，與國際組織、跨國公司、同行企業(yè)、專業(yè)機構(gòu)等進行近距離的溝通，交換思想，吸取經(jīng)驗，聽取建議，作為經(jīng)營決策的參考。同時，通過在國際論壇傳播企業(yè)的理念、文化，樹立企業(yè)在海外的品牌形象。
行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會是介于政府、企業(yè)之間，為社會管理提供服務(wù)，溝通、協(xié)調(diào)、公證和自律管理的社團組織。企業(yè)通過與行業(yè)協(xié)會的合作，充分利用行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)溝通職能，打造與政府的信息交流平臺，及時向政府反映企業(yè)訴求，并協(xié)助政府制定和實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律，建立良好的政企關(guān)系，營造良好的市場經(jīng)營環(huán)境。
非政府組織。20世紀(jì)80年代以來，人們在各種場合越來越多地提及非政府組織(NGO)與非營利組織(NPO)，把非政府組織與非營利組織看作在公共管理領(lǐng)域作用日益重要的新興組織形式。NGO具有非政府性、組織性、公益性、自治性、非政治性和非宗教性的特征。在世界范圍內(nèi)，NGO從誕生到現(xiàn)在，其影響力在不斷地從邊緣到主流挺進。NGO在對于主流的融入、參與的興趣度來講越來越高。
一些跨國公司在開展海外投資的過程中，通過與當(dāng)?shù)氐腘GO組織合作，借助NGO組織作為紐帶，開展與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方的溝通。
商業(yè)性公關(guān)公司。對于企業(yè)來說，術(shù)業(yè)有專攻。在社會溝通與利益相關(guān)方關(guān)系管理方面，公關(guān)公司的能力與經(jīng)驗要遠高于一般的企業(yè)。公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息性、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。聘用商業(yè)性公關(guān)公司幫助企業(yè)進行溝通方案策劃與實施，是企業(yè)較為普遍的做法。
企業(yè)聘用商業(yè)性公關(guān)公司，可以得到職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員對社會溝通方案的專業(yè)指導(dǎo)，且能夠通過公關(guān)公司拓展和維護利益相關(guān)方關(guān)系，幫助企業(yè)打造責(zé)任品牌。同時，在輿情危機發(fā)生時，可以借助商業(yè)性公關(guān)公司進行危機公關(guān)。
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