企業(yè)發(fā)展需要品牌經(jīng)理
近年來(lái)，無(wú)論是政府還是企業(yè)，都在樹(shù)立品牌意識(shí)，加大品牌形象的推廣，品牌對(duì)我們的工作和生活影響愈來(lái)愈大，朋友們的衣食住行都會(huì)受到品牌所左右，閑暇之余或商務(wù)小聚去的咖啡廳會(huì)選擇上島、星巴克，連小朋友都已經(jīng)吃快餐麥當(dāng)勞、肯德基，喝飲料可口可樂(lè)，吃果凍布丁要喜之郎，喝果奶要娃哈哈、樂(lè)百氏，我們的生活還能離開(kāi)品牌嗎?當(dāng)今的企業(yè)必須用品牌影響消費(fèi)，而不僅僅是產(chǎn)品在市場(chǎng)中占一席之地而已的時(shí)代了。那么，你的企業(yè)需要品牌經(jīng)理嗎?
品牌經(jīng)理
品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。建立一個(gè)成功品牌，“品牌經(jīng)理”是企業(yè)品牌管理和經(jīng)營(yíng)的專才，也是產(chǎn)品命門(mén)的掌控者，專職負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌規(guī)劃、推廣，制定品牌市場(chǎng)發(fā)展策略，并通過(guò)品牌目標(biāo)整合協(xié)調(diào)各部門(mén)工作。
“品牌經(jīng)理”，這幾年越來(lái)越得到企業(yè)的重視，紛紛設(shè)立品牌總監(jiān)、品牌顧問(wèn)、品牌管理部，它作為企業(yè)一種行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者說(shuō)一種營(yíng)銷管理制度，其實(shí)早已得到眾多國(guó)際品牌的認(rèn)可、接受與運(yùn)用，據(jù)有關(guān)資料介紹：品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛(ài)爾洛埃。1926年寶潔公司開(kāi)始銷售一種與象牙香皂相競(jìng)爭(zhēng)的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費(fèi)用，但銷路一直不暢。負(fù)責(zé)銷售工作的麥克愛(ài)爾洛埃通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是對(duì)顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議，就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來(lái)。
這一建議，一舉拓開(kāi)了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，而且拉長(zhǎng)了各種產(chǎn)品的生命周期，寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，寶潔是名列第三位的最受歡迎的外資企業(yè)，也是惟一進(jìn)入中國(guó)10大納稅大戶行列的外資公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“舒膚佳”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”等品牌，已深入尋常百姓家庭。
寶潔成功的原因何在?除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。麥克愛(ài)爾洛埃是世界上第一位品牌經(jīng)理。1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌的促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是容易對(duì)顧客造成顧此失彼，寶潔需要一個(gè)與其市場(chǎng)相匹配的特別的管理系統(tǒng)。于是，他提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，并于1931年5月31日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和“調(diào)查人員”(指絕大部分時(shí)間都在商場(chǎng)里調(diào)查促銷情況者)的工作職責(zé)，并在文件里寫(xiě)到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。麥克愛(ài)爾洛埃“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開(kāi)始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷管理體系逐步建立。
美國(guó)《時(shí)代》雜志稱贊道：“麥克愛(ài)爾洛埃贏得了最后的'勝利。他使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：“讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。”品牌管理系統(tǒng)，對(duì)當(dāng)時(shí)的美國(guó)工業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的概念，在此之前沒(méi)有任何一家美國(guó)公司鼓勵(lì)旗下的品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。而如今，潔品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司接受和演繹
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，大公司、大集團(tuán)戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國(guó)深化企業(yè)改革的一個(gè)重要方面。大公司、大集團(tuán)的建立，以一個(gè)品牌來(lái)征戰(zhàn)全球市場(chǎng)，定會(huì)力不從心，多品牌策略勢(shì)在必行，如羽絨服行業(yè)的老大波司登企業(yè)擁有雪中飛、康博、冰潔、雙羽等品牌，而如何在保持企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的顧客忠誠(chéng)群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間?“品牌經(jīng)理”對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比率，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。使每個(gè)品牌得到更好更快的發(fā)展和促進(jìn)。
品牌經(jīng)理能帶給企業(yè)什么
目前，世界許多著名企業(yè)都采用了產(chǎn)品管理體系，設(shè)立品牌經(jīng)理來(lái)管理自己日漸增多的產(chǎn)品線。
產(chǎn)品管理體系之所以這樣受企業(yè)的歡迎在于它確實(shí)有自己的獨(dú)到之處：
責(zé)任明確，目標(biāo)清晰。
對(duì)某一產(chǎn)品負(fù)責(zé)的人除了品牌經(jīng)理以外，沒(méi)有旁人，所以責(zé)任歸誰(shuí)是明確的，可以確保每一個(gè)產(chǎn)品的成功可能，并明確界定每位品牌經(jīng)理的產(chǎn)品線的成本、營(yíng)業(yè)收入和獲利能力，使消滅非盈利產(chǎn)品變得更容易。
我們國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)實(shí)行廠長(zhǎng)或經(jīng)理負(fù)責(zé)制，已經(jīng)有人對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，但還沒(méi)有人對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品負(fù)責(zé)，這樣即使某個(gè)產(chǎn)品失敗了，也無(wú)人為此負(fù)責(zé)，也無(wú)人深入分析失敗的真正原因，下次可能會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。
另外一種現(xiàn)象就是我國(guó)許多企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，企業(yè)的所有產(chǎn)品存在一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。如果實(shí)行產(chǎn)品管理體系，各品牌經(jīng)理職責(zé)分明，即使某一產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，也不會(huì)拖累其它產(chǎn)品，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。
確保每個(gè)產(chǎn)品成功。
現(xiàn)在很多企業(yè)有許多產(chǎn)品系列，且所有產(chǎn)品通過(guò)相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，營(yíng)銷經(jīng)理管理著來(lái)自營(yíng)銷計(jì)劃、廣告和市場(chǎng)研究部門(mén)的眾多職員。這種情況下，產(chǎn)品管理體系可有效改善經(jīng)營(yíng)狀況。其營(yíng)銷各部門(mén)給予
現(xiàn)有的每一產(chǎn)品系列不同的優(yōu)先權(quán)，品牌經(jīng)理的任命將確保每一產(chǎn)品系列在公司內(nèi)部和市場(chǎng)方面得到全面的權(quán)衡。
減少開(kāi)支，降低成本。
產(chǎn)品管理體系比簡(jiǎn)單地把每一產(chǎn)品線納入一個(gè)獨(dú)立部門(mén)，且每一部門(mén)致力于自己的生產(chǎn)、營(yíng)銷和銷售更合理。其優(yōu)勢(shì)在于，分?jǐn)偟拈g接費(fèi)用對(duì)單個(gè)產(chǎn)品線而言，可能過(guò)于沉重而難以承擔(dān)。
培養(yǎng)高級(jí)人才。
品牌經(jīng)理接受的培訓(xùn)及其工作經(jīng)驗(yàn)都是無(wú)價(jià)之寶，他們既具有與組織內(nèi)部其他領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說(shuō)服和溝通技巧。
品牌經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養(yǎng)的高級(jí)綜合人才。
品牌經(jīng)理，在未來(lái)競(jìng)技場(chǎng)上將空前活躍，成為最富智慧力、創(chuàng)造力、生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍，并以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷創(chuàng)意、運(yùn)作手段和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，推動(dòng)中國(guó)品牌縱橫國(guó)際舞臺(tái)，向更快、更高、更強(qiáng)的境界發(fā)展。面對(duì)東方與西方、南方與北方之間存在的巨大的文化、價(jià)值、消費(fèi)觀念和生活水準(zhǔn)的差異，中國(guó)品牌要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，需要很好地借鑒與研究這些富有挑戰(zhàn)性的舉措，創(chuàng)造性地開(kāi)展品牌營(yíng)銷，提升中國(guó)品牌市場(chǎng)征戰(zhàn)能力，使其為不同地區(qū)、不同民族、不同膚色、不同語(yǔ)言、不同個(gè)性消費(fèi)者所普遍接受、歡迎和青睞，成為富有挑戰(zhàn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。
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