烘焙食品營(yíng)銷策劃新品創(chuàng)意成為核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著4萬億調(diào)控資金效益影響的下降，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)處于下行的態(tài)勢(shì)。休閑食品市場(chǎng)也不例外，包括糖果、炒貨等細(xì)分行業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的市場(chǎng)下滑，然而，工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，成為休閑食品市場(chǎng)上難得的一大亮點(diǎn)今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對(duì)您有幫助！
目前，中國(guó)烘焙食品生產(chǎn)企業(yè) 達(dá)到2000多家，銷售 總值以21%的比率提升。快消品研究中心預(yù)測(cè)，2013年，中國(guó)烘焙食品行業(yè)將達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且在未來30年內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)都將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，特別是二三級(jí)城市的烘焙食品市場(chǎng)的容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。作為烘焙行業(yè)一個(gè)新興但充滿活力的分支，工業(yè)糕點(diǎn)迎來了發(fā)展的春天。六、七年的市場(chǎng)預(yù)熱讓工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)、清晰的消費(fèi)群體、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是，培育了一批具有相當(dāng)營(yíng)銷能力日益成熟的制造企業(yè)和品牌，它們不僅在這個(gè)市場(chǎng)上完成了發(fā)展壯大，更推動(dòng)了行業(yè)的升級(jí)和前行。
十年之內(nèi)打造的工業(yè)糕點(diǎn)千億市場(chǎng)容量
中國(guó)的工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，我們不妨回顧一下這段波瀾不驚的發(fā)展歷程。
中國(guó)的工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)的啟蒙產(chǎn)品是蛋黃派，這個(gè)產(chǎn)品最早是由韓國(guó)企業(yè)率先做起來的。從這個(gè)產(chǎn)品開始，消費(fèi)者接受了袋裝、盒裝的工業(yè)糕點(diǎn)食品，培育了中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上巨大的工業(yè)糕點(diǎn)忠實(shí)消費(fèi)群體，并在休閑食品不健康的共同認(rèn)知下，工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品普遍被認(rèn)為是具有相當(dāng)營(yíng)養(yǎng)的健康休閑食品，這讓工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)迅速得以被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。
工業(yè)糕點(diǎn)在突破了保持期六個(gè)月的進(jìn)入超市的基本標(biāo)準(zhǔn)之后，他以烘焙食品獨(dú)特的口味、口感、便捷、新鮮等消費(fèi)特性獲得了消費(fèi)者的青睞，從此中國(guó)家庭的早餐桌上又多了一種全新的選擇。由于工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)的進(jìn)入門檻較低，簡(jiǎn)單的生產(chǎn)設(shè)備和較低的技術(shù)門檻增加了進(jìn)入這一行業(yè)企業(yè)的熱情，很快中國(guó)的超市里就出現(xiàn)了各種各樣的工業(yè)糕點(diǎn)休閑食品，而蛋黃派更是這一熱潮當(dāng)中的老大級(jí)產(chǎn)品，巨大的潛在市場(chǎng)需求被蛋黃派調(diào)動(dòng)起來，蛋黃派產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，也因此中國(guó)糕點(diǎn)市場(chǎng)被打開了一個(gè)大口子，中國(guó)工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)的大門被撬開，一個(gè)巨大的工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)初具雛形。
在2006年前后，三輝法式小面包上市了。這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)上市就迅速在中國(guó)南方市場(chǎng)形成市場(chǎng)熱潮，成為繼蛋黃派之后工業(yè)糕點(diǎn)食品行業(yè)的又一新寵。隨后，盼盼、達(dá)利園、海新等企業(yè)紛紛采取跟進(jìn)策略，助推了法式小面包這個(gè)產(chǎn)品向著市場(chǎng)高點(diǎn)沖擊。在2006年，三輝食品的法式小面包銷售額不到30億元，一年之后就翻了一番達(dá)到60億元。如今，法式小面包市場(chǎng)格局基本已經(jīng)形成，但在整個(gè)中國(guó)工業(yè)糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程當(dāng)中，這個(gè)產(chǎn)品卻占有舉足輕重的地位，它成就了一批以工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的休閑食品企業(yè)，其中既有盼盼、達(dá)利園、海新等全國(guó)性的品牌，更有無數(shù)區(qū)域性品牌，較為穩(wěn)定的行業(yè)格局基本形成，這也是工業(yè)糕點(diǎn)行業(yè)能夠在之后幾年保持快速發(fā)展的重要原因。
法式小面包之后，工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)迎來了百花齊放的景象，無論是改良升級(jí)的法式軟面包，還是創(chuàng)新形態(tài)的瑞士卷;無論是來自歐洲的華夫餅，還是日韓流的銅鑼燒;無論是香脆可口的面包干，還是綿軟細(xì)膩的小蛋糕，各種產(chǎn)品都能夠在市場(chǎng)上找到屬于自己的一席之地。工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)研究的深入，使工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品品類不斷細(xì)分，加上各個(gè)企業(yè)紛紛加大投入進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造就了十年來巨大的工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)的大格局。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的均衡性特征
工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)雖然造就了幾個(gè)行業(yè)巨頭企業(yè)，但也為一些中小型休閑食品企業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)新道路。任立軍指出，工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)來說比較特殊的'市場(chǎng)，從目前來看，這個(gè)細(xì)分品類還沒有到出現(xiàn)寡頭壟斷的局面，幾乎可以說，絕大部分企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)差別不大。因此，這也為后進(jìn)入者降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘。
近年來，在這些成功大企業(yè)的榜樣作用下，一大批中小企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)商機(jī)，喜盈盈、麥吉士、大宇等企業(yè)都在追趕中前行，甚至雅客、泓一、珠穆朗瑪?shù)仍疽蕴枪麨橹鳂I(yè)的企業(yè)也都推出了自己的烘焙產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已經(jīng)有烘焙生產(chǎn)企業(yè)上千家。在近幾年的全國(guó)糖酒會(huì)上，食品機(jī)械區(qū)銷售最火爆的就是各類面包、蛋糕以及西式糕點(diǎn)的生產(chǎn)線。
新品創(chuàng)意成為工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力
工業(yè)糕點(diǎn)市場(chǎng)取得集群式成功的秘訣就是層出不窮的新品創(chuàng)新，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這也是工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)和品牌取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是做大做強(qiáng)這一行業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。即便是像盼盼這樣的較為成熟的企業(yè)，每年仍然以1-2款新品的創(chuàng)新速度在向前奮勇發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成為盼盼這樣的企業(yè)的核心戰(zhàn)略。目前工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)的創(chuàng)新有優(yōu)化、借鑒和細(xì)分三種途徑。
下面我們就從上述三個(gè)新品創(chuàng)新策略談一下工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑：
優(yōu)化創(chuàng)新，就是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上不斷推進(jìn)配方改良和口味創(chuàng)新。工業(yè)糕點(diǎn)最初不被看好的主要原因就是口感上比現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品差，為避免發(fā)霉產(chǎn)品普遍含水量低，口感干而硬;為了延長(zhǎng)保持期又添加了太多糖分，口感偏甜，所以從口味上來說，工業(yè)糕點(diǎn)的提升空間還很大。2008年底，達(dá)利園率先改良法式小面包，升級(jí)為法式軟面包。價(jià)格比原來的產(chǎn)品高出5%到10%，但依然供不應(yīng)求，一上市就賣斷貨了。
借鑒創(chuàng)新，則是在全球范圍內(nèi)廣泛搜尋美味的烘焙食品，并將這些產(chǎn)品投入工業(yè)化生產(chǎn)，比如丹夫食品推出的華夫餅就是源于比利時(shí)的點(diǎn)心，而盼盼銅鑼燒則是改良自日本的傳統(tǒng)美食。這些借鑒過來的工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品都受到了來自市場(chǎng)的歡迎和好評(píng)。
細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新，這是企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，它與企業(yè)渠道的完善和市場(chǎng)精耕息息相關(guān)。比如，好麗友公司設(shè)有北京、青島、上海、廣州的4個(gè)銷售本部，渠道以商超為主，好麗友蛋黃派的銷量占到全球市場(chǎng)的70%左右。從巧克力派衍生出q蒂、提拉米蘇等新品之后，好麗友還針對(duì)兒童市場(chǎng)推出熊貓派派福、外形是可愛的形狀，配方中添加了有益兒童智力發(fā)育的“樂智組合”——包括深海魚油、卵磷脂和黑豆粉，營(yíng)養(yǎng)豐富。神馬則把針對(duì)大眾的瑞士卷重新定位，以“非蛋糕”的形象出現(xiàn)，鎖定都市白領(lǐng)群體。
因此，我們認(rèn)為，烘焙食品營(yíng)銷策劃新品創(chuàng)意成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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