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顧客價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建與培育
從 研究 顧客價(jià)值的內(nèi)涵出發(fā)，探討了顧客價(jià)值與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和構(gòu)建應(yīng)圍繞著顧客價(jià)值而展開(kāi)，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力提供一種嶄新的途徑。
1 顧客價(jià)值理念的樹(shù)立
顧客價(jià)值是顧客對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來(lái)的價(jià)值的總體判斷，是從顧客出發(fā)的價(jià)值和從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值的綜合體，從顧客出發(fā)的價(jià)值是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益的總和。從現(xiàn)代企業(yè)出發(fā)的價(jià)值是指顧客為企業(yè)所帶來(lái)的總價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)的不是“顧客單次交易給企業(yè)帶來(lái)的利益”，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系而獲得最大的顧客生命周期價(jià)值。作為一個(gè)理性的顧客，在購(gòu)買或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。現(xiàn)代企業(yè)在滿足顧客需求、為顧客服務(wù)的過(guò)程中，不斷為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造、讓渡價(jià)值，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)利益共贏。因此，顧客價(jià)值理念的提出是營(yíng)銷管理 理論 的又一次飛躍，它使得營(yíng)銷管理理論向著更加精細(xì)化、可操作化的方向發(fā)展。
關(guān)于顧客價(jià)值的研究，源于20世紀(jì)90年代，顧客價(jià)值即顧客感知價(jià)值，是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡。顧客感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等核心價(jià)值要素;顧客感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、 交通 的便利程度、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，提升顧客價(jià)值可以通過(guò)增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行全面權(quán)衡和評(píng)價(jià)，目的是尋求顧客的真正價(jià)值所在，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供新的途徑和 方法 。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，也是現(xiàn)代企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。從表面上看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與質(zhì)量，然而能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以成功的企業(yè)，不論是傳統(tǒng)的企業(yè)還是新興的現(xiàn)代企業(yè)，都要有能力發(fā)展出優(yōu)異的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從而表現(xiàn)出優(yōu)異的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱關(guān)鍵在于該企業(yè)是否培育或構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷強(qiáng)化這種核心專長(zhǎng)，通過(guò)將這些核心競(jìng)爭(zhēng)力運(yùn)用于各種不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之間來(lái)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。
2 顧客價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在聯(lián)系
2.1 顧客價(jià)值為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供廣闊的空間，以發(fā)揮其獨(dú)特的作用
顧客價(jià)值理念的提出是 社會(huì) 不斷進(jìn)步、市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 不斷發(fā)展、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇的產(chǎn)物，它與以往的集中營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷具有完全不同的理念。由于顧客價(jià)值概念的提出，現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客需求、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和培育新興市場(chǎng)的原動(dòng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中構(gòu)成了三個(gè)相互依托的競(jìng)爭(zhēng)紐帶，不僅可以贏取廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)也為其他市場(chǎng)進(jìn)入者構(gòu)筑了難以入侵的市場(chǎng)壁壘。顧客價(jià)值將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和開(kāi)拓新興市場(chǎng)所考慮的第一驅(qū)動(dòng)因素。 目前 很多跨國(guó)公司在其創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求和新的客戶群體的過(guò)程中，首先考慮的就是自身核心競(jìng)爭(zhēng)力能否在現(xiàn)有的和新的市場(chǎng)中發(fā)揮作用。顧客價(jià)值首次將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和創(chuàng)建新興市場(chǎng)的關(guān)鍵考慮因素，是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為在今后目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品定位所需競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一次重大飛躍。因此，顧客價(jià)值理念的樹(shù)立為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
2.2 核心競(jìng)爭(zhēng)力為顧客價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
顧客價(jià)值的提出與管理依賴于企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)或者在經(jīng)營(yíng)中能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或被其他企業(yè)所替代，那么該企業(yè)所創(chuàng)造的目標(biāo)顧客群體，就非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所仿造和取代，同時(shí)由于在現(xiàn)有市場(chǎng)或者新興市場(chǎng)中遭遇到其他市場(chǎng)進(jìn)入者的有力競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)被其他經(jīng)營(yíng)者所搶占，企業(yè)由此會(huì)失去賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間。只有企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，才能保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)，而不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。
2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力在自身的持續(xù)發(fā)展中不斷創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往具有下列特征：第一，價(jià)值優(yōu)越性，企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值和降低成本方面要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀、更有效;第二，不可交易性，無(wú)法象其他生產(chǎn)要素一樣通過(guò)市場(chǎng)交易進(jìn)行買賣;第三，難以模仿性或替代性，核心能力受到替代品的威脅相對(duì)較小。
由于 企業(yè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以上特征，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個(gè)潛在的顧客群體或者新興市場(chǎng)后，可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場(chǎng)與之爭(zhēng)奪顧客群體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑不易進(jìn)入的市場(chǎng)壁壘，特別是核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建 學(xué)習(xí) 型組織，在企業(yè)不斷修煉的過(guò)程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識(shí)，可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場(chǎng)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)、可靠的技術(shù)能力保障。
3 基于顧客價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建與培育
3.1 實(shí)施客戶關(guān)系管理，理順顧客與企業(yè)之間的關(guān)系
現(xiàn)代 企業(yè)必須清楚地知道顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是如何考慮價(jià)值得失所進(jìn)行選擇的。如果一個(gè)企業(yè)尋求的是顧客價(jià)值最大化，就必須了解目標(biāo)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也就是了解是什么促使他購(gòu)買自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是價(jià)值、消費(fèi)習(xí)慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起關(guān)系的，必將有助于去構(gòu)建和培育適合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那些僅僅關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)之所以被市場(chǎng)淘汰，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，忽視了顧客價(jià)值。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購(gòu)買自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，該企業(yè)才是一個(gè)好企業(yè)，說(shuō)明該企業(yè)擁有忠誠(chéng)于自己的顧客群體。
3.2 找出顧客最為關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們需求的好產(chǎn)品、好服務(wù)。什么是好產(chǎn)品、好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來(lái)的，而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此，企業(yè)必須 分析 與顧客建立起聯(lián)系，要找出對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么，還要考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素 影響 。比如，顧客關(guān)注的價(jià)值包括質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司 目前 所采取的行動(dòng)如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動(dòng)會(huì)更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
3.3 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上合理定位。通常，一個(gè)市場(chǎng)上會(huì)存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，識(shí)別誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)現(xiàn)有的顧客群體代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集，企業(yè)通常會(huì)有兩個(gè)努力的目標(biāo)：一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益，二是增大顧客總量。當(dāng)然，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也會(huì)朝這兩個(gè)方面奮斗。分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了傳統(tǒng)的 方法 外，同樣可以從顧客處獲得信息，這就需要與顧客進(jìn)行溝通，了解在你的顧客心目中誰(shuí)會(huì)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的顧客停止從你這里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，你必須弄清楚他們會(huì)另外做什么，是從別處購(gòu)買相同的產(chǎn)品或服務(wù)?還是從別處購(gòu)買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費(fèi)此類產(chǎn)品或服務(wù)?顧客對(duì)這些 問(wèn)題 的回答可以找出在你所處的市場(chǎng)上誰(shuí)是你的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們是通過(guò)何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那里吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個(gè)重要的問(wèn)題：你為顧客解決了什么問(wèn)題，還有沒(méi)有別的解決方式?你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益，從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，企業(yè)會(huì)更明確地知道自己所處的市場(chǎng)地位及其在顧客心目中的形象，也會(huì)了解到自己的主要弱點(diǎn)以及下一步努力的方向，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足顧客的需要。
3.4 集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域
從上述的分析中企業(yè)可從以下兩方面來(lái)找出需要提高的關(guān)鍵領(lǐng)域：一方面是通過(guò)識(shí)別哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素;另一方面是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對(duì)地位。企業(yè)最后要做的就是將主要資源投入到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)單元——關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。要知道，平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上，最終的產(chǎn)出不會(huì)是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，就應(yīng)該在哪兒投資。這樣，企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自己認(rèn)為最需要 發(fā)展 的地方，認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高。譬如，假如企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在價(jià)格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價(jià)格打折，也就是說(shuō)價(jià)格因素并不是顧客關(guān)注的重點(diǎn)，那么致力于去提高自己在價(jià)格折扣方面的政策豈不是浪費(fèi)資源而不會(huì)有任何效果。所以，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的，關(guān)注顧客的終身價(jià)值，這也是最能產(chǎn)生效益的。
因此，顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ)。企業(yè)所獲取的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞和讓渡，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響;對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量;不斷開(kāi)發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。只有這樣，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足顧客需求，通過(guò)建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)，來(lái)構(gòu)建企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期聯(lián)系。
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