從酒店收益管理看季節(jié)經(jīng)營(yíng)策略

　　酒店是一個(gè)以提供服務(wù)為生命的行業(yè)，所以它的產(chǎn)品演化最本質(zhì)的形式就是服務(wù)。但凡產(chǎn)品均有一定的時(shí)效性，酒店的服務(wù)產(chǎn)品也不例外，下面就將酒店產(chǎn)品的時(shí)效以文字呈現(xiàn)給大家，希望對(duì)大家經(jīng)營(yíng)酒店有參考作用！

　　酒店的時(shí)效性最直接的反映就是酒店的淡、旺季之分。而各個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)策略一定要有所不同，這就要求我們一定要在旺季來(lái)臨時(shí)采取必要的旺季經(jīng)營(yíng)策略，以提高酒店的收益率。而淡季的時(shí)候我們又該采取哪些有別于旺季時(shí)的策略呢?在這里可以拿兩個(gè)影響酒店收益率的因子出來(lái)闡述一下：

　　出租率和平均房?jī)r(jià)：

　　在淡旺季的時(shí)候出租率是一個(gè)重要的可控的變量因子，但還不能說(shuō)它是衡量一個(gè)酒店生意好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。出租率好的時(shí)候自然酒店的生意就很好，這句話說(shuō)給不懂行的人聽(tīng)好像是個(gè)真命題，但真正做過(guò)酒店的人就會(huì)知道出租率它反映的只酒店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面。我給個(gè)公式大家就明白了：

　　出租率*平均房?jī)r(jià)=收益率(實(shí)際入住/總房間數(shù)=出租率、客房總營(yíng)收/總房間數(shù)=平均房?jī)r(jià))

　　很多時(shí)候我們會(huì)拿這個(gè)公式來(lái)反映一個(gè)酒店的收益管理，酒店的收益管理就是“五個(gè)最”;即酒店的產(chǎn)品能在最佳時(shí)機(jī)，以最好的價(jià)格，通過(guò)最優(yōu)的渠道，出售給最合適的顧客，以實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。

　　下面就對(duì)這兩個(gè)變量因子做一下分析和總結(jié)：

　　旺季的時(shí)候我們自然不愁出租率的高低，但旺季就是說(shuō)我們的收益率一定要有所提高。一味的提高出租率并不是一個(gè)聰明的做法，因?yàn)榫频甑娜莘e率會(huì)有一定的極限，容積率的范圍就在那兒，無(wú)論再想提高出租率也不大可能實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展(容積率最簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是當(dāng)天最大的客流量)。我以為酒店在旺季的出租率應(yīng)該限制在一定的范圍，超出預(yù)警值就應(yīng)該引起我們房控的足夠重視，否則會(huì)引起很多不必要的麻煩甚至是直接的經(jīng)濟(jì)損失。酒店在旺季的時(shí)候最重要的是在預(yù)警值范圍內(nèi)保持長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，最該著手抓的工作應(yīng)該是我們的平均房?jī)r(jià)。從整體上看雖然從數(shù)學(xué)關(guān)系表明出租率與平均房?jī)r(jià)是一個(gè)反比例的關(guān)系，但在旺季的時(shí)候如果我們能保持一個(gè)合理的出租率，然后爭(zhēng)取平均房?jī)r(jià)有所提升，那將對(duì)我們的收益率會(huì)有很大的幫助。而平均房?jī)r(jià)從哪些方面著手是我們最應(yīng)該具體考慮的問(wèn)題，如何提高平均房?jī)r(jià)?我將會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手總結(jié)：

　　1、首先我們要分析我們酒店的客源結(jié)構(gòu)。酒店的客源結(jié)構(gòu)里哪些可以在旺季的時(shí)候提高價(jià)位，哪些不可以調(diào)價(jià)，我們要從整個(gè)酒店的利益出發(fā)來(lái)有針對(duì)性的選擇。例如會(huì)議旅游團(tuán)隊(duì)房?jī)r(jià)較低，我們可以適當(dāng)提高。具體提高多少要根據(jù)每家酒店的實(shí)際情況而定。酒店的上門散客、酒店的會(huì)員客人，酒店的協(xié)議客人等等，細(xì)細(xì)分析一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多可提價(jià)的空間，如果擔(dān)心提價(jià)會(huì)帶來(lái)一定的客源流失，不要擔(dān)心，這是我們優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)的最好時(shí)間，把平時(shí)一些房?jī)r(jià)較低的客源正好歸歸類，根據(jù)貢獻(xiàn)量與他們進(jìn)行調(diào)價(jià)通知并決定對(duì)此客源的去留。

　　2、調(diào)價(jià)的過(guò)程中我們要適當(dāng)?shù)淖鲆恍┬麄鞔黉N來(lái)輔助房?jī)r(jià)的上升，留給客戶一個(gè)心理的緩沖與過(guò)渡，讓客戶的心理落差不要太大，讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品繼續(xù)保留一個(gè)期許。例如被調(diào)高的會(huì)員房?jī)r(jià)我們可以采取在官方的網(wǎng)站上開(kāi)展一些優(yōu)惠活動(dòng)，例如電子抵扣券、代訂景點(diǎn)門票火車票等一些附加值服務(wù)，讓客戶的注意力轉(zhuǎn)移到她能享受的服務(wù)上面來(lái)，這樣房?jī)r(jià)被提高了也不至于客戶產(chǎn)生下次不想再消費(fèi)的念頭。

　　具體的收益管理還可以從以下幾方面著手考慮：

　　1、對(duì)市場(chǎng)和顧客細(xì)分并進(jìn)行需求預(yù)測(cè)

　　收益管理背后的概念是通過(guò)定價(jià)的差別來(lái)有效地管理收益和庫(kù)存，而它的基礎(chǔ)是被選擇出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的需求彈性”。每一酒店有其自己的市場(chǎng)定位，但顧客的分類、來(lái)源渠道和消費(fèi)特點(diǎn)仍有許多不同之處。不同類別的客人消費(fèi)的需求、價(jià)格和消費(fèi)特點(diǎn)也有很大的不同，因此其消費(fèi)行式為模也不一樣�？茖W(xué)地對(duì)市場(chǎng)和客人的細(xì)分，為酒店控制資源、提高收益提供準(zhǔn)確的信息來(lái)源。在細(xì)分市場(chǎng)和客人信息的基礎(chǔ)上，就能對(duì)不同類別的客人需求進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并采用不同的預(yù)售方法和價(jià)格差異化的控制，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和邊際收益管理，讓資源的使用風(fēng)險(xiǎn)最小化。如果資源使用風(fēng)險(xiǎn)能做到了最小化，則酒店收益的預(yù)期就可以樂(lè)觀其成了。

　　2、要調(diào)控好門前散客的入住比率

　　平均房?jī)r(jià)和平均入住率是影響酒店房務(wù)收益的兩大因素。而門前散客的房租收入又對(duì)酒店的平均房?jī)r(jià)有重大影響。因此應(yīng)適度調(diào)控好協(xié)議客人和門前散客各自的入住比率，才能達(dá)到酒店平均房?jī)r(jià)的最大值。在酒店中，一般協(xié)議客人房?jī)r(jià)要低于門前散客房?jī)r(jià)，而協(xié)議客人通常是由營(yíng)銷部洽談聯(lián)系，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和酒店管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷部門的關(guān)注力度和工作壓力加強(qiáng)，營(yíng)銷部門會(huì)不斷地千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大協(xié)議客人的覆蓋面并以此作為部門的工作業(yè)績(jī)。隨著營(yíng)銷部門協(xié)議客人覆蓋面的增加，門前散客的入住率會(huì)一路走低。如果要保障酒店平均房?jī)r(jià)的最大值，就需要酒店當(dāng)局出面加以協(xié)調(diào)，并根據(jù)市場(chǎng)情況和營(yíng)銷、前廳各自的房租收入歷史資料進(jìn)行分析，理清合適的前廳散客入住比率，才能防止前廳散客入住比率不斷下滑的趨勢(shì)。在實(shí)施前廳收益管理時(shí)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)引起酒店管理當(dāng)局的足夠重視。

　　3、動(dòng)態(tài)的價(jià)格設(shè)定

　　價(jià)格是顧客最敏感的消費(fèi)因素，是銷售最直接的管理杠桿，是酒店贏利增減的主要手段�，F(xiàn)時(shí)在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，幾乎所有酒店都對(duì)價(jià)格管理由單一靜態(tài)價(jià)格發(fā)展為多重價(jià)格，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化價(jià)格。動(dòng)態(tài)價(jià)格包括了協(xié)議公司散客優(yōu)惠價(jià)、旅游團(tuán)隊(duì)房?jī)r(jià)、會(huì)議團(tuán)隊(duì)房?jī)r(jià)、長(zhǎng)住客房?jī)r(jià)、散客浮動(dòng)價(jià)等。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在制定動(dòng)態(tài)價(jià)格時(shí)，最有參考價(jià)值的資料數(shù)據(jù)是同一地區(qū)同星級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的分類房?jī)r(jià)。

　　4、超額預(yù)訂控制

　　由于預(yù)售和實(shí)際入住存在一定差異，因此酒店通常實(shí)行一定比例的超預(yù)訂以減少這種預(yù)售和實(shí)際入住差異時(shí)的損失。超預(yù)訂的比例究竟多大才合適，就依賴于前廳和營(yíng)銷部門的協(xié)作，對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析以確定一個(gè)基本合理的概率。

　　這方面的工作可以從幾個(gè)方面入手：

　　核對(duì)預(yù)訂。有些客人提前很長(zhǎng)時(shí)間就預(yù)訂客房，在入住前這段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有一些客人因?yàn)榉N種原因而無(wú)法近期抵達(dá)或者取消了旅行，但不是所有客人都會(huì)主動(dòng)通知酒店。前廳部要在客人抵達(dá)前通過(guò)電話與客人進(jìn)行多次核對(duì)，一旦變更迅速作出調(diào)整，并通知相關(guān)部門將客房重新預(yù)訂或銷售給其他客人。

　　增加保證類預(yù)訂。預(yù)收保證金或要求信用卡擔(dān)保，將風(fēng)險(xiǎn)合理轉(zhuǎn)嫁給客人，尤其在酒店?duì)I業(yè)高峰如節(jié)假日、當(dāng)?shù)刂卮蠼?jīng)貿(mào)活動(dòng)時(shí)，更需如此操作。

　　加強(qiáng)與營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)。由于大部分預(yù)訂客人由營(yíng)銷部門的協(xié)議單位操作產(chǎn)生，而營(yíng)銷部門的各位營(yíng)銷員為了擴(kuò)大本人業(yè)績(jī)，一般會(huì)放寬要求給協(xié)議單位，所以有必要在產(chǎn)生超額預(yù)定時(shí)加強(qiáng)與營(yíng)銷部門的溝通，加強(qiáng)對(duì)超額預(yù)訂的控制，減少酒店損失。

　　一般超額預(yù)訂數(shù)公式如下：

　　超額預(yù)訂房數(shù)=預(yù)訂臨時(shí)取消預(yù)訂房數(shù)+預(yù)計(jì)預(yù)訂而未到的客人房數(shù)+預(yù)計(jì)提前退房數(shù)-預(yù)計(jì)延期離店房數(shù)。

　　上述公式每一因素都有“預(yù)計(jì)”二字，要解決好這一問(wèn)題，盡可能做到準(zhǔn)確并不容易，這就要靠歷史資料(各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段營(yíng)業(yè)數(shù)字)的積累和分析，并加強(qiáng)前廳與營(yíng)銷部門的溝通，確定一個(gè)大體合適的比例。

　　5、節(jié)假日和重大活動(dòng)的價(jià)格需求控制

　　節(jié)假日和市場(chǎng)的重大活動(dòng)往往是酒店獲利的最佳時(shí)段。如何利用這一時(shí)段獲取最大收益，是酒店管理當(dāng)局和前廳部最佳發(fā)揮管理收益效能這一系統(tǒng)的時(shí)候。這一時(shí)段的管理格言應(yīng)該是“該出手時(shí)就出手”，該提價(jià)時(shí)就提價(jià)，不必過(guò)多考慮其他后續(xù)影響問(wèn)題。否則時(shí)不待我，機(jī)不再來(lái)。在一個(gè)市場(chǎng)短暫的“求大于供”的時(shí)機(jī)，最基本的消費(fèi)心理就是“求”而不是“供”。

　　6、團(tuán)隊(duì)銷售和銷售代理的管理

　　對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷售如旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格，應(yīng)根據(jù)每一階段的市場(chǎng)變化，主要是該旅行社的消費(fèi)總量和酒店的平均入住率、平均房?jī)r(jià)的漲落情況和本地市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整控制。而對(duì)于銷售代理如網(wǎng)絡(luò)訂房中心代理，則可每年進(jìn)行一次市場(chǎng)情況分析后重新調(diào)整新一期的價(jià)格。

　　7、充分使用網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的資源

　　網(wǎng)絡(luò)訂房和訂房中心的出現(xiàn)和發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的一種必然和進(jìn)步，也是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化行業(yè)細(xì)分的一種結(jié)果。當(dāng)今國(guó)內(nèi)兩大網(wǎng)絡(luò)訂房公司攜程和藝龍，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)訂房業(yè)務(wù)的80%以上市場(chǎng)份額，它們通過(guò)資本運(yùn)作引進(jìn)戰(zhàn)略投資者并且股票上市，已站穩(wěn)了市場(chǎng)地位。這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房“中間商”的出現(xiàn)，對(duì)于單體酒店或酒店集團(tuán)的成員酒店來(lái)說(shuō)，都是一種可供利用的成本低、收益較好的資源，對(duì)于酒店原有的各種營(yíng)銷手段是一種有益的補(bǔ)充。這些網(wǎng)絡(luò)訂房公司起碼都匯集了數(shù)千家酒店的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，一方面為顧客提供更大的選擇空間，貼近了顧客的消費(fèi)心理需求，另一方面又是單體酒店或酒店集團(tuán)自辦的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)規(guī)模無(wú)法比擬的，即使是國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，屬下管理酒店也不過(guò)百十來(lái)家。我們完全沒(méi)必要去介意網(wǎng)絡(luò)“訂房中間商”存在和發(fā)展會(huì)拿走酒店的一部分利潤(rùn)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，有得必有失，我們應(yīng)采取一種“各盡所能，各取所需”的態(tài)度，鼓勵(lì)成員酒店與之合作，共榮共生，一起發(fā)展。

　　按照美國(guó)康奈爾飯店管理學(xué)院飯店業(yè)研究中心的比爾.卡爾頓在最新撰寫的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)：未來(lái)幾年，有20%以上的客戶將通過(guò)預(yù)訂在網(wǎng)上完成。 而這一比例在2002年是8.34%。而在東方嘉柏成員酒店的經(jīng)營(yíng)報(bào)表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的酒店，通過(guò)攜程、藝龍和其他訂房中心的訂房量已達(dá)到10%--11%左右。因此，對(duì)酒店而言，不管是單體酒店或集團(tuán)公司成員酒店，我們應(yīng)充分使用這些網(wǎng)絡(luò)訂房代理的資源，以增加酒店的收益率。

　　8、酒店附設(shè)資源管理

　　酒店的附設(shè)資源主要是指客房之外的餐飲、娛樂(lè)設(shè)施和會(huì)議設(shè)施。這些附設(shè)資源對(duì)于前廳部的銷售來(lái)說(shuō)，也是一種很好的產(chǎn)品資源。前廳在實(shí)施收益管理時(shí)，應(yīng)邀請(qǐng)前廳員工熟悉酒店這些附設(shè)資源的情況、銷售價(jià)格政策和價(jià)格細(xì)則，并對(duì)前廳員工進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，掌握營(yíng)銷技巧，才能有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)這些資源的銷售。

　　9、經(jīng)營(yíng)狀況比較和分析

　　前廳部應(yīng)將每一月的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括入住率、各類房間、顧客細(xì)分、各種附設(shè)資源銷售情況橫行于歷史上的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，最主要是與上一年數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，再結(jié)合市場(chǎng)上同類別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店的資料進(jìn)行細(xì)致分析。把這些有參考價(jià)值的營(yíng)銷數(shù)據(jù)作為前廳制定各時(shí)期房?jī)r(jià)政策的決策依據(jù)，并向酒店管理報(bào)告。

　　10、結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理

　　不同的顧客的價(jià)值是不一樣的，有時(shí)顧客的價(jià)值不能簡(jiǎn)單地用一項(xiàng)利潤(rùn)指數(shù)加以界定。例如在二線城市的酒店，外國(guó)客人比較少，這時(shí)如果酒店懂得用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引較多的外國(guó)客人入住，即使這些外國(guó)客人的入住價(jià)格低于國(guó)內(nèi)客人的價(jià)格，而他們帶來(lái)的酒店綜合價(jià)值，如禮貌禮節(jié)的感受，如外國(guó)客人的消費(fèi)習(xí)慣的熟悉和借鑒，如消費(fèi)理念和人文情調(diào)的播延，包括酒店外語(yǔ)操練的氛圍的改變等都會(huì)產(chǎn)生很好的綜合效應(yīng)。

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