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企業(yè)客戶服務(wù)體系的建立
作為企業(yè)競爭力不可或缺的核心部分，如何建立以“客戶為中心”的服務(wù)理念，加強售前、售中、售后的客戶服務(wù)，建設(shè)出完善而卓越的客戶服務(wù)體系，并通過嚴(yán)格的實施來確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能增加客戶的滿意度，從而贏得客戶和贏得市場，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，已是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心任務(wù)之一。
一、企業(yè)客戶服務(wù)體系的發(fā)展現(xiàn)狀
1 .現(xiàn)階段中國企業(yè)客戶服務(wù)體系質(zhì)量低下
根據(jù)2009年11月17日最新的一次全國消費者調(diào)查，低質(zhì)量的客戶服務(wù)在中國是一個嚴(yán)重的問題：糟糕的客服體系直接導(dǎo)致消費者另作選擇和放棄購買行為。中國企業(yè)每年因此遭受的損失共計3146億元人民幣。在一項名為《低質(zhì)量客戶服務(wù)的成本：客戶體驗的經(jīng)濟影響》的報告對共517名中國消費者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查詢問了消費者通過網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)絡(luò)中心及個人移動設(shè)備與企業(yè)進(jìn)行溝通的頻率。同時調(diào)查也要求消費者指出這些溝通結(jié)果對其購買決策的影響。被訪者說出了他們所關(guān)注的服務(wù)重點，還說明了國內(nèi)大部分企業(yè)的客戶服務(wù)仍舊停留在低層次、簡單化的狀態(tài)，沒有真正將服務(wù)工作轉(zhuǎn)化為客戶附加價值。
2.企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢
(1)企業(yè)與客戶溝通渠道不暢也是低質(zhì)量客戶服務(wù)的重要根源：①被迫等待服務(wù)的時間過長。②客服人員缺乏解答問題所需的技能。③受困于自動的自助服務(wù)之中。④無法通過免費電話與客服聯(lián)系。⑤需要重復(fù)說明。⑥無法輕松改變溝通的渠道。⑦最有難度的溝通渠道是網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)，21%的人認(rèn)為它最難用，只有5%的人認(rèn)可。這些因素往往會使客戶覺得服務(wù)低質(zhì)量。(2)語音自助服務(wù)的溝通渠道不暢。在企業(yè)與客戶的溝通渠道問題上，企業(yè)通常采用24小時客戶服務(wù)熱線，隨時為客戶受理各類咨詢、預(yù)約、訂購、投訴等問題。然而有17%的消費者認(rèn)為語音自助服務(wù)是最難用的溝通渠道，而只有5%的人認(rèn)為它是最令人滿意的。自助服務(wù)相對滯后是因為通常沒有與人工輔助服務(wù)有機地結(jié)合起來，49%的消費者說他們經(jīng)常從使用自動電話系統(tǒng)開始，但需要人工協(xié)助。此外，66%的人從使用網(wǎng)上服務(wù)開始，同樣需要協(xié)助。
3. 企業(yè)各部門之間的協(xié)調(diào)與服務(wù)不到位
企業(yè)各部門之間缺乏溝通協(xié)調(diào)導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下的現(xiàn)象也是普遍存在的，涉及到銷售部門、維修部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、管理部門等與客戶服務(wù)部門之間的協(xié)調(diào)問題�？蛻艋拘畔⒑弯N售信息不能及時歸檔，查詢不方便;無法有效地識別客戶愛好，對客戶滿意度和誠信度沒有衡量的標(biāo)準(zhǔn);信息共享度有效利用率低，若相關(guān)人員離職，市場和客戶信息會隨之丟失。很多時候，客服部門和維修部門是一對矛盾，尤其在家電行業(yè)中更加突出�？蛻糍徺I的產(chǎn)品壞了，需要維修�？蛻艉苤�，客戶服務(wù)人員可能也很著急，想盡早幫助他解決問題，但維修部門客戶服務(wù)部門之間協(xié)調(diào)溝通不好，導(dǎo)致客戶抱怨很多。
4 .企業(yè)缺少對客戶服務(wù)的文化蘊涵
消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，他們對卷煙品牌的保障、回饋和利益訴求各不相同。有的消費者需要禮品回饋的超值享受，有的消費者期待的是品牌售后保障的貼心感受，消費者的需求差異不同，我們在品牌物資的準(zhǔn)備、服務(wù)策略也要因消費者而異，服務(wù)手段和內(nèi)容需要創(chuàng)新，服務(wù)手段需求的多樣化制約了服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，給后續(xù)服務(wù)工作也帶來了不少困難。
5 .客戶服務(wù)體系不成熟和不健全
缺乏整體性與完整性，當(dāng)前市場的競爭越來越激烈，越來越殘酷，國內(nèi)的很多企業(yè)都非常關(guān)注戰(zhàn)略問題、成本問題、技術(shù)問題、人才問題，而往往忽略了客戶服務(wù)這個企業(yè)長期生存的命脈�？蛻舴⻊�(wù)已經(jīng)從過去的維修保養(yǎng)等戰(zhàn)術(shù)層面上升為客戶創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略層面，很多企業(yè)沒有及時認(rèn)識到這一點，市場化服務(wù)理念尚未完全轉(zhuǎn)變，客戶服務(wù)重點仍舊停留在傳統(tǒng)的方面，導(dǎo)致客戶的流失問題，客戶服務(wù)發(fā)展的滯后和不成熟。
二、企業(yè)客戶服務(wù)體系發(fā)展的對策
1 .優(yōu)化企業(yè)的客戶服務(wù)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計
要建立客戶服務(wù)體系，首先要構(gòu)建與之相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。近年來，企業(yè)結(jié)合客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程實際需要，進(jìn)行組織架構(gòu)和崗位設(shè)置，初步形成了集中統(tǒng)一、職能明確、垂直化管理的新體系。從總體運行情況看，在建設(shè)初期其對規(guī)范服務(wù)行為、促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高起到了積極的作用。但隨著服務(wù)需求的不斷提高，仍需對客戶服務(wù)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。通過減少組織層次，實行垂直化管理。根據(jù)自身實際情況，設(shè)定合理的管理層次，盡可能地減少環(huán)節(jié)和分支，使組織的職能部門設(shè)置高效精簡。對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，實現(xiàn)客戶服務(wù)資源的進(jìn)一步優(yōu)化，科學(xué)設(shè)置客戶服務(wù)區(qū)域和服務(wù)職能，優(yōu)化服務(wù)流程。
2 .深入研究客戶心理
實行科學(xué)細(xì)化管理，(1)建立客戶檔案。通過認(rèn)真分析客戶需求的服務(wù)是什么、客戶期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、客戶今后可能更換供應(yīng)商的原因是什么等問題，進(jìn)行客戶期望的研究。依據(jù)研究結(jié)果制定可行的服務(wù)項目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對客戶在不同服務(wù)下的滿意程度進(jìn)行定性分析，建立客戶感知模型。(2)建立企業(yè)服務(wù)檔案。建立客戶檔案可以幫助企業(yè)識別重要客戶，掌握客戶的特征和需求特點，從而使服務(wù)變得更有效率。企業(yè)不僅要注重對客戶原始信息進(jìn)行采集，更要注重對客戶動態(tài)信息進(jìn)行維護(hù)。(3)進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分�？蛻羟闆r千差萬別，要提高服務(wù)效率，就必須進(jìn)行客戶細(xì)分。企業(yè)要以《國家局零售業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)》為依據(jù)，對客戶特征進(jìn)行定性分析，劃分出相應(yīng)的客戶類別。在科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，著重對不同類別的客戶進(jìn)行分析，提高服務(wù)的針對性。
3 .完善企業(yè)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系
企業(yè)對客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確性是提高客戶服務(wù)水平與執(zhí)行力的前提。在現(xiàn)實工作中，部分企業(yè)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定上不具體、不明確，增加了服務(wù)人員執(zhí)行的難度，也不利于服務(wù)質(zhì)量的考核。如“對客戶提出的問題要及時給予回復(fù)”、“客戶經(jīng)理要認(rèn)真做好品牌培育工作”等，這樣的標(biāo)準(zhǔn)很難為服務(wù)行為提供指導(dǎo)。服務(wù)人員是服務(wù)工作的執(zhí)行者，對服務(wù)工作進(jìn)行準(zhǔn)確、具體的分解和定義，才能引導(dǎo)服務(wù)人員做好服務(wù)。真正良好的客戶服務(wù)來自對細(xì)節(jié)的注重。因此，客戶服務(wù)的專業(yè)化和有效性有待進(jìn)一步提升，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的定義上不能僅僅建立在企業(yè)自身目標(biāo)上，而必須與客戶的服務(wù)期望緊密結(jié)合。
4. 建立企業(yè)客戶服務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)
客戶的問題和要求首先由一線人員面對，一線人員若不能迅速解決問題，就會導(dǎo)致客戶產(chǎn)生不滿。因此，授權(quán)是優(yōu)化客戶服務(wù)流程的基石。管理層必須最大限度地對一線員工進(jìn)行授權(quán)，一方面可以提高服務(wù)效率，增強服務(wù)效果;另一方面可以通過授權(quán)調(diào)動一線服務(wù)人員的工作積極性，提高服務(wù)質(zhì)量。近年來，客戶服務(wù)體系建設(shè)水平的提高和培訓(xùn)工作的加強密切相關(guān)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，形成具有企業(yè)特色的客戶服務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)體系，增強客服人員培訓(xùn)的專業(yè)性和系統(tǒng)性。在不可能長期開展大規(guī)模一線人員培訓(xùn)的前提下，要重點對服務(wù)管理層展開培訓(xùn)，優(yōu)化管理人員結(jié)構(gòu)，提高整體素質(zhì)，以點帶面，推動一線服務(wù)人員能力的提升。
5 .完善企業(yè)客戶服務(wù)體系的質(zhì)量考核與激勵機制
科學(xué)的考核激勵機制是促進(jìn)員工開展好客戶服務(wù)工作的保障，同時也是員工開展客戶服務(wù)的動力。企業(yè)應(yīng)圍繞自身發(fā)展目標(biāo)，建立以客戶滿意為導(dǎo)向的考核激勵機制。第一是科學(xué)設(shè)置考核內(nèi)容。包括員工的品德、能力、工作態(tài)度及工作業(yè)績等，考核指標(biāo)做到明確具體。第二是完善考核辦法。通過上級考評、客戶考評、同級考評、下級考評等，全面考核服務(wù)人員的執(zhí)行、服務(wù)、協(xié)作、溝通能力和水平。第三是加大對一線員工的激勵。企業(yè)應(yīng)從增強員工的歸宿感、成就感、認(rèn)同感、滿意度、忠誠度入手，探索對一線員工管理激勵的新途徑：一是堅持以人為本，做到人格上尊重、政治上平等;二是積極探索更加科學(xué)有效的人力資源管理渠道和方式;三是加大企業(yè)人事制度改革力度，打通人才流動渠道，為員工營造良好的發(fā)展環(huán)境;四是加大思想政治工作力度與針對性，加快推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè);五是穩(wěn)步提高員工的收入，完善福利保障體系。
6. 案例
蘇寧電器提出的“5315”的服務(wù)平臺工程計劃：在我國的家電企業(yè)界中，蘇寧以其超前的戰(zhàn)略眼光，在三年內(nèi)在全國建設(shè)500個服務(wù)網(wǎng)點、30個客戶服務(wù)中心、15個物流基地，總投資近12億元人民幣，是國內(nèi)家電企業(yè)首次提出專業(yè)自營服務(wù)連鎖擴張計劃。“5315”工程計劃是蘇寧電器為了實現(xiàn)服務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、規(guī)模化、信息化，最終以此支撐蘇寧連鎖店，以及銷售的迅速增長。當(dāng)企業(yè)發(fā)展了一個新客戶之后，就意味著有可能創(chuàng)造一個源源不斷地業(yè)務(wù)往來的機會，因此要將第一次交易當(dāng)成是與客戶往來的開始，而不是結(jié)束。蘇寧電器在考慮了多方面的因素后，首先提出了以“陽光承諾”為主要內(nèi)容的客戶服務(wù)體系，在充分滿足了不同消費者的需求的同時，也在很大程度上解決了消費者的后顧之憂。更為重要的是，通過這種優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提升了消費者對蘇寧電器的信心，提高了企業(yè)的知名度，充分發(fā)揮了蘇寧的品牌效應(yīng)，最終的結(jié)果是市場占有率的上升，以及銷售利潤的增長。
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