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企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理的重要組成部分，對企業(yè)管理的發(fā)展有重要的影響。那么企業(yè)文化與客戶關(guān)系管理之間又存在什么樣的關(guān)系呢，一起來看看吧：
一、優(yōu)秀的企業(yè)文化是客戶關(guān)系管理的實施前提
文化是一系列價值觀和行為規(guī)范的總和;是一種風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的價值觀，以及以這種價值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)文化對CRM戰(zhàn)略的設(shè)計、目標(biāo)制定與實施有著極其重要的作用。CRM實施應(yīng)用能否成功，不僅與CRM方案供應(yīng)商的實施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大的關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大的關(guān)系。成功的CRM實施所關(guān)注的不僅是CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維和行為習(xí)慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。成功的實施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，否則實施工作中必須遇到障。而怎樣讓上至最高管理人員下至一般員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上，是實施CRM的精髓。從本質(zhì)上說，CRM不過是一個“聚焦客戶”的工具。因此企業(yè)要成功的應(yīng)用CRM，應(yīng)該從以下幾個方面對企業(yè)文化進(jìn)行改造。
(一)關(guān)注客戶個性需求
CRM的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的'理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個產(chǎn)品型號都對應(yīng)有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個企業(yè)的銷售策略就是“推出”式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢?過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數(shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷”和與之相匹配的“大眾營銷”(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中等待別人把宣傳冊送到手上，或僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進(jìn)行購買決策了。資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當(dāng)作首要前提，那種僅僅適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無人問津。全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇大有余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。
(二)重視客戶利益，讓客戶滿意
企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為目標(biāo)的企業(yè)文化，這種文化因為能夠有效的使企業(yè)各個資源圍繞企業(yè)如何獲取最大利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。于是“盈利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)經(jīng)營的唯一定律。在這一指導(dǎo)思想下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害了客戶的利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠度普遍偏低。開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的做法極有可能導(dǎo)致老客戶不斷流失，企業(yè)的利益自然也會因此受損。重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。
(三)傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的“客戶拉動”式
客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時候，推銷的“推”就會變得更加無能為力。“大眾營銷”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此，當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應(yīng)商的“推”變成了客戶主動的“拉”，顧客心中已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預(yù)算;與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的“拉”的信號。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的“一對一”的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。
二、客戶關(guān)系管理是企業(yè)文化的完善
企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，企業(yè)文化會對企業(yè)的發(fā)展帶來不可估量的影響，初創(chuàng)期的企業(yè)，往往會因為企業(yè)的產(chǎn)品特色、市場營銷特色而使企業(yè)獲得卓越聲譽，而另外一些老牌企業(yè)，例如IBM等公司，其獨特的企業(yè)文化是支撐企業(yè)不斷發(fā)展的秘籍。網(wǎng)絡(luò)及由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的管理技術(shù)和管理思想，正以前所未有的速度在各個企業(yè)間迅速普及，并對企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來一次全新革命。在這些對企業(yè)文化帶來巨大變革的管理技術(shù)和管理思想中，CRM是一股首當(dāng)其沖的力量。CRM作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法，以其獨特的魅力和巨大的沖擊力，正在逐漸變革傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成的文化機(jī)制。這些變革主要是由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及因此而帶來的由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系性變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益;由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個性需求;由面向理性消費的經(jīng)營思路變革為面向情感消費的經(jīng)營思路等等諸多文化因素的變革�，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。
(一)客戶關(guān)系管理完善了企業(yè)文化系統(tǒng)
1.客戶關(guān)系管理是消費與生產(chǎn)同一性的客觀必然表現(xiàn)
所謂客戶關(guān)系管理簡單來說，是企業(yè)旨在溝通顧客，顧客參與，與顧客共創(chuàng)利益的企業(yè)主動采用的經(jīng)營管理策略。它要求企業(yè)利用先進(jìn)的信息技術(shù)建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括：客戶所有的基本數(shù)據(jù)檔案，溝通記錄，信息處理方式等消費信息。以此數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、歸類、分析，并將客戶資源在適時和保密基礎(chǔ)上為企業(yè)各部門所共享，作為以顧客需求為工作導(dǎo)向的共同價值觀來統(tǒng)一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動�？蛻絷P(guān)系管理策略的出現(xiàn)和實施是企業(yè)為適應(yīng)消費市場，消費文化的變化而采取的競爭性策略，也正是生產(chǎn)與消費同一性在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中客觀的必然的反映。客戶關(guān)系管理不單單是企業(yè)營銷策略的改變，而是牽涉到整個企業(yè)經(jīng)營理念的變革，牽涉到企業(yè)內(nèi)部各部門結(jié)構(gòu)和關(guān)系的'協(xié)調(diào)，生產(chǎn)經(jīng)營流程的改變，更重要的是經(jīng)營管理指導(dǎo)思想的改變，企業(yè)文化系統(tǒng)的改變。
2.客戶關(guān)系管理是企業(yè)文化與消費文化的融合
客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的新的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。消費者已不再安于被動的消費，他們甚至要求作為設(shè)計和生產(chǎn)的參與者與企業(yè)一起按照自己的要求和創(chuàng)意去生產(chǎn)滿足自身個性化需要的產(chǎn)品，同時體現(xiàn)了自身的價值和創(chuàng)作欲的滿足。這種個性化消費已成為新世紀(jì)消費文化的特征。面對洶涌而來的新的消費需求和消費文化，企業(yè)唯有滿足市場和消費者的需要，才能立于不敗之地。傳統(tǒng)的生產(chǎn)性企業(yè)要改變?yōu)?ldquo;以客戶個性化消費”為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營模式，企業(yè)文化要與消費文化相吻合，保證價值取向一致。必須真正找到了解顧客，與客戶溝通的渠道來實現(xiàn)企業(yè)新的生產(chǎn)經(jīng)營模式�？蛻絷P(guān)系管理的實施客觀地適應(yīng)了市場的變化和消費文化的改變，成為企業(yè)與客戶問題的最好渠道，成為企業(yè)文化與消費文化相吻合的結(jié)合點，使企業(yè)主動地完成了企業(yè)文化向消費文化的自然擴(kuò)展。
(二)客戶關(guān)系管理擴(kuò)展了企業(yè)文化的內(nèi)涵和邊界，為企業(yè)實體的發(fā)展起到了先導(dǎo)作用
1.客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理中人本思想的體現(xiàn)
企業(yè)是人類的生產(chǎn)組織，企業(yè)的生產(chǎn)過程是由人來完成的;同樣產(chǎn)品的消費也是由人來完成，生產(chǎn)就是為了滿足消費的不斷增長的需要。在滿足消費者都需要的過程中，企業(yè)才能實現(xiàn)利潤。所以人是生產(chǎn)的主體也是消費的主體，尊重人、關(guān)心人，調(diào)動人的積極性是每個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中成敗的關(guān)鍵
2.客戶關(guān)系管理鞏固了企業(yè)資源
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化的整合，使得企業(yè)文化內(nèi)涵得到了充實和加強。客戶關(guān)系管理把原來存在于企業(yè)之外的分散、松散、不確定的客戶資源進(jìn)行整理，挖掘和發(fā)展，建立起經(jīng)常、穩(wěn)定的資源庫，并且以計算機(jī)信息技術(shù)實行管理，通過這個系統(tǒng)企業(yè)與客戶溝通信息，同時進(jìn)行了感情上的聯(lián)系和培育，使得在企業(yè)外圍形成了一個相對穩(wěn)定的、忠誠度不一的客戶群，在企業(yè)的氛圍下形成“賓至如歸”的感覺。使得企業(yè)文化的“場效應(yīng)”變得實在，成為相對緊密的實體。再通過這一實體的輻射和傳播，又可感染客戶周邊的人，使得企業(yè)文化的影響范圍更大，形成一個良性的動態(tài)的企業(yè)邊界外圍的保護(hù)層。
3.客戶關(guān)系管理在企業(yè)文化體系中的協(xié)調(diào)作用
客戶關(guān)系管理是企業(yè)作為建立“以客戶為中心”的新的經(jīng)營理念、新的企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。因此，在企業(yè)內(nèi)部，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以將原有的企業(yè)文化進(jìn)行協(xié)調(diào)，整合到新的價值理念上來，從而主動與市場接軌，達(dá)到與各種消費文化的協(xié)調(diào)、適應(yīng)和融合。反過來消費文化又可通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)文化溝通，了解企業(yè)的理念、方針、產(chǎn)品和服務(wù)，易表達(dá)消費的意向，消費的個性、從中得到企業(yè)的回復(fù)。在這個渠道上反復(fù)“一對一”地交流，從而達(dá)到兩種文化的協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)雙贏互利的局面。
企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵，是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過媒體、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)文化的改造是一個系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式就能成功，企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來定義企業(yè)經(jīng)營理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營組織，對員工加強培訓(xùn)。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為實施CRM系統(tǒng)鋪平了道路，使CRM的實施與應(yīng)用水到渠成。同時，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對企業(yè)文化帶來了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力，是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。當(dāng)然，這些企業(yè)文化的變革，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜。同時，企業(yè)對于以客戶關(guān)系為主的外部社會關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此可忽視內(nèi)部資源的管理和利用。事實證明，不少企業(yè)在企業(yè)關(guān)系資源的利用方面，已經(jīng)做到了內(nèi)外兼顧。但是，當(dāng)CRM理論的導(dǎo)人帶來企業(yè)新舊文化沖突時，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)的文化意識形態(tài)全面提升，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得更強的生命力。
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