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商業(yè)銀行客戶關(guān)系的管理
近年來,CRM(Customer Relationship Management) 即“客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)引起了各大商業(yè)銀行的普遍關(guān)注。實施CRM系統(tǒng)有助于商業(yè)銀行更深入全面地了解客戶需求,實行有效營銷,從而吸引和留住客戶,提高盈利能力。
CRM系統(tǒng)提供的基本功能
理論上,CRM系統(tǒng)的基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析。通過CRM系統(tǒng),銀行可深入分析客戶的價值貢獻度、忠誠度、風(fēng)險度等,并將分析的結(jié)果與相關(guān)指標(biāo)的平均值進行比較,發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來價值,在此基礎(chǔ)上挖掘優(yōu)質(zhì)客戶并使價值最大化,同時使客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系,以保證客戶能夠得到專業(yè)的服務(wù)。
以浙江鄞州農(nóng)村合作銀行為例,目前其CRM系統(tǒng)共分成三個層面,即總行層面、支行層面和客戶經(jīng)理層面。
總行層面,目前試運行的CRM對公業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)能提供對公客戶分群的功能,可有效挖掘優(yōu)質(zhì)客戶,形成與優(yōu)質(zhì)客戶利益共享的機制,并指導(dǎo)開展有針對性的營銷。例如,在業(yè)務(wù)概覽項下,能一目了然地看到全行前五名的客戶的關(guān)聯(lián)貢獻度、關(guān)聯(lián)存款積分、忠誠度、風(fēng)險度、本年戶均存款趨勢和本年戶均貸款趨勢等;具體的客戶分析則可以提供完整的客戶素質(zhì)分析、客戶價值分析、客戶忠誠度分析、客戶風(fēng)險分析及其賬戶明細等;通過行為查詢能夠迅速查詢到客戶的存款變化、貸款變化等,有效甄別黃金優(yōu)質(zhì)客戶,為下一步提供更優(yōu)質(zhì)、更有針對性的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
支行層面,CRM系統(tǒng)提供支行權(quán)限范圍內(nèi)的客戶分析功能(包括客戶貢獻度、忠誠度、風(fēng)險度)和行為識別功能。同時,對辦理的業(yè)務(wù)進行價值分析和處理;對金融產(chǎn)品的'營銷情況和所帶來的利潤進行分析;對客戶所處的行業(yè)、信貸業(yè)務(wù)行為進行綜合分析等。
客戶經(jīng)理層面,CRM系統(tǒng)主要提供客戶經(jīng)理權(quán)限范圍內(nèi)的客戶分析功能。
銀行業(yè)實施CRM的難點
目前,我國商業(yè)銀行實施CRM系統(tǒng)具有如下特點:首先,CRM管理的只是客戶檔案和工作進程,而不是關(guān)系;只根據(jù)一小部分的客戶數(shù)據(jù)進行簡單分析,無法與客戶形成整體關(guān)系。其次,CRM應(yīng)用是內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)和記錄事件的,無助于銀行與客戶形成個性化、全方位的關(guān)系,缺乏深入的客戶信息分析及與后臺集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能,不能及時地聽取客戶的意見或?qū)蛻舻囊庖姺磻?yīng)嚴重滯后,銀行和客戶溝通有限。基于此,CRM的實施往往未能達到預(yù)期的效果,交叉銷售成功率較低。
在實際數(shù)據(jù)中,除了貸款業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)有比較詳細的信息外,能收集到的存款客戶信息非常少,而存款客戶在銀行的所有客戶中占有很大比例。即使是企業(yè)貸款客戶,對客戶的行業(yè)、所屬系統(tǒng)、經(jīng)濟性質(zhì)、信用等級、資質(zhì)等級等進行分析時必要的信息也不齊全。另外,業(yè)務(wù)處理的.不規(guī)范也造成信息的混亂。有的貸款客戶有多個客戶號,或同一客戶有多張信用卡等,這樣就不能保證數(shù)據(jù)的完整性、真實性、準(zhǔn)確性,給銀行經(jīng)營帶來風(fēng)險。如果要對客戶進行細分,必須知道客戶的性別、地域、收入、職業(yè)、學(xué)歷、聯(lián)系方式等盡可能詳盡的信息,否則就難以進行。而補全信息、糾正錯誤信息、及時跟蹤客戶信息并及時變更,這本身就是一個浩大的工程。
數(shù)據(jù)倉庫是CRM的基礎(chǔ)。目前,由于銀行使用的系統(tǒng)較多,數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)并沒有對數(shù)據(jù)做到完全的集中。這樣,同一客戶在不同的系統(tǒng)就可能有不同的信息表現(xiàn),儲存的信息也可能是矛盾沖突的,銀行較難獲得全面真實的客戶資料?蛻粜畔⒎稚⒌闹苯咏Y(jié)果是銀行服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量無法滿足客戶需求。
有效實施CRM的建議
客戶管理專家約翰·戈德曼曾說:“中國目前的機構(gòu)應(yīng)更注重手頭1%的老客戶,而不是將所有精力花在拓展99%的新客戶上。”銀行應(yīng)改變傳統(tǒng)觀念,在與客戶的接觸中盡可能多地搜集客戶各方面的信息,建立統(tǒng)一的客戶檔案,對客戶資源進行細分,針對不同客戶提供差別化服務(wù),建立起互動型的客戶關(guān)系。同時,要及時發(fā)現(xiàn)重點客戶的特殊需求,不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種,提供個性化的服務(wù),以提高客戶滿意度,培養(yǎng)客戶的忠誠度。
要建立有效的客戶反饋機制,使客戶的種種意見和評價能夠及時反饋到銀行,這樣才有助于銀行掌握客戶的潛在需求,實現(xiàn)客戶對銀行的利潤貢獻最大化。銀行應(yīng)主動做好對優(yōu)質(zhì)客戶的預(yù)見性分析,同時通過對財政性客戶的篩選功能,有針對性地開展業(yè)務(wù)營銷。
要利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)建立完整的CRM數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。實施CRM項目需要把收集來的大量的客戶資料(包括信貸分析、國際業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)等客戶數(shù)據(jù))整合成統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫,并將這一體系滲透到日常經(jīng)營管理的各個部門。由于銀行客戶量大,業(yè)務(wù)種類多,且各項業(yè)務(wù)發(fā)生在不同的'系統(tǒng)、部門和營業(yè)網(wǎng)點,這就要求銀行利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)動態(tài)搜集、及時捕捉信息,整合信息渠道,通過信息平臺實現(xiàn)不同渠道、不同部門以及不同環(huán)節(jié)的客戶信息共享。
同時,銀行CRM系統(tǒng)的核心功能是通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行分析,挖掘有價值的客戶和客戶的潛在需求,為營銷和服務(wù)決策提供依據(jù)。通過動態(tài)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫,CRM系統(tǒng)才能夠根據(jù)設(shè)定的模型對客戶行為進行聚類、分類以及關(guān)聯(lián)性分析,將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息以支持經(jīng)營決策。
CRM系統(tǒng)建設(shè)是一個系統(tǒng)性工程,由于其數(shù)據(jù)主要來源于信貸管理系統(tǒng)和核心業(yè)務(wù)系統(tǒng),因此要加強對客戶經(jīng)理層面和柜員的培訓(xùn)力度,確保客戶資料來源的真實、完整和有效。實施CRM系統(tǒng)后,對客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求也更高,因此,客戶經(jīng)理必須不斷加強自身學(xué)習(xí),主動適應(yīng)這種要求。
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