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企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于客戶關(guān)系管理
引導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的購(gòu)買行為日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由單純產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于客戶關(guān)系管理，希望對(duì)大家有所幫助。
如何管理好“客戶”這一核心資源，如何找出并挽留住有價(jià)值的老客戶，如何發(fā)現(xiàn)并贏得有價(jià)值的新客戶，如何提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，就成為擺在所有企業(yè)管理者面前最重要的課題之一。
上世紀(jì)80年代初美國(guó)出現(xiàn)了“接觸管理”的概念，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”的概念。1990年，出現(xiàn)了包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”概念。1999年，全球最具權(quán)威的IT研究與顧問(wèn)咨詢公司GartnerGroup提出了CRM(CustomerRelationship Management，客戶關(guān)系管理)的概念。歷經(jīng)近20年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產(chǎn)生和發(fā)展主要源于三個(gè)方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。
對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解有很多，比如：營(yíng)銷就是CRM;客戶模型就是CRM;微信就是CRM;郵件(短信)就是CRM;銷售管理就是CRM;開拓新客戶不能用CRM;電商不適合傳統(tǒng)CRM;CRM是直通車一樣的賺錢神器;CRM是CRM專員的事情;CRM一定要有個(gè)系統(tǒng)落地……
實(shí)際上，客戶關(guān)系管理是一種以信息技術(shù)為手段對(duì)客戶資源進(jìn)行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶看成一項(xiàng)重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而吸引和保留更多有價(jià)值的客戶，最終提升企業(yè)利潤(rùn)。這一過(guò)程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的情感，理性發(fā)展是指由于滿足了客戶關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)增值。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求客戶關(guān)系管理，而計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的飛速發(fā)展使得客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)成為可能。
客戶關(guān)系管理的核心在于客戶價(jià)值。基于客戶價(jià)值的不同對(duì)于客戶進(jìn)行分類管理，設(shè)法留住有價(jià)值的客戶，舍棄不能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，找出并挽留住有價(jià)值的老客戶，發(fā)現(xiàn)并贏得有價(jià)值的新客戶，提高有價(jià)值客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。因此，在客戶關(guān)系管理中，對(duì)于客戶價(jià)值的衡量是關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了制造導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段，進(jìn)入到客戶導(dǎo)向的階段。企業(yè)要適度減少對(duì)產(chǎn)品獲利能力的關(guān)注，而將重點(diǎn)放在對(duì)客戶獲利能力的關(guān)注上。與現(xiàn)有的銷售額相比，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注客戶終身價(jià)值，將焦點(diǎn)放在客戶資產(chǎn)而不只是品牌資產(chǎn)上。企業(yè)需要更加重視客戶資產(chǎn)份額而非僅僅關(guān)注市場(chǎng)份額，因?yàn)槭袌?chǎng)份額是對(duì)企業(yè)過(guò)去銷售的統(tǒng)計(jì)，而客戶資產(chǎn)份額測(cè)量的卻是企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標(biāo)準(zhǔn)：客戶終身價(jià)值，是指單一客戶整個(gè)客戶生命周期內(nèi)可能給公司帶來(lái)的未來(lái)收入的現(xiàn)值。企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和稱為企業(yè)客戶資產(chǎn)。
那么關(guān)于客戶關(guān)系管理，企業(yè)具體該如何做呢?可以考慮按照橫向和縱向兩個(gè)維度來(lái)實(shí)施。
(一)橫向的做法是根據(jù)客戶終身價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分類，并開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：
收集顧客資料和數(shù)據(jù)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括：個(gè)人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度(對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來(lái)購(gòu)買或推薦的可能)、地區(qū)(經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等)、客戶行為方式(購(gòu)買渠道、更新、交易等)、需求、關(guān)系(家庭、朋友等)。
定義和計(jì)算終身價(jià)值。需要考慮的因素包括：所有來(lái)自客戶初始購(gòu)買的收益流;所有與客戶購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本;客戶購(gòu)買的頻率;客戶購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)度;客戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好及其收益流;客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性;適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。
客戶投資與利潤(rùn)分析�？梢灾苯踊诮灰壮杀净蛸Y金投入進(jìn)行計(jì)算，或者根據(jù)過(guò)去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的利潤(rùn)。(以國(guó)外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生可能購(gòu)買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價(jià)，再加上客戶可能需要的零件和維修服務(wù)而得出客戶終身價(jià)值。有時(shí)甚至還會(huì)加上購(gòu)車貸款所帶給公司的利息收入)
客戶分組。根據(jù)前面所計(jì)算出的客戶終身價(jià)值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組(比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經(jīng)世故的類別)。
開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于客戶終身價(jià)值的不同分組，設(shè)計(jì)出能吸引相應(yīng)分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式，盡可能地將客戶的消費(fèi)潛力開發(fā)出來(lái)。
(二)縱向的做法是根據(jù)客戶關(guān)系處于客戶生命周期的不同階段，相應(yīng)采取不同的客戶關(guān)系管理策略。
考察期客戶管理策略：此時(shí)的客戶剛接觸本企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品還不太了解。這個(gè)階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)和效用，從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。對(duì)應(yīng)的客戶分析策略為客戶響應(yīng)分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)而將其變成新客戶。
發(fā)展期客戶管理策略：此時(shí)那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在客戶已經(jīng)做出購(gòu)買決策，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經(jīng)初步建立了信任，但是波動(dòng)仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過(guò)穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時(shí)期側(cè)重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價(jià)值，促使客戶滿意度和忠誠(chéng)度的迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對(duì)可能流失客戶的客戶關(guān)系進(jìn)行修復(fù)，建立并發(fā)展客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，促進(jìn)客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過(guò)渡。
穩(wěn)定期客戶管理策略：此時(shí)雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意，雙方都做了大量有形和無(wú)形的投入以長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程的最高點(diǎn)，客戶心理已從滿意過(guò)渡到了依賴，對(duì)企業(yè)達(dá)到高度信任。這一階段要側(cè)重與客戶的關(guān)系維護(hù)，通過(guò)大量的重復(fù)銷售和交叉銷售來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶流失分析來(lái)對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)退化的客戶進(jìn)行預(yù)測(cè)，并采取相關(guān)的維護(hù)措施，防止客戶關(guān)系發(fā)生突然逆轉(zhuǎn)。這個(gè)階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品，而是如何長(zhǎng)久地留住該客戶。
退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側(cè)重于對(duì)價(jià)值高的客戶進(jìn)行補(bǔ)救和挽留，通過(guò)客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭(zhēng)將這部分退出客戶重新轉(zhuǎn)化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品開始產(chǎn)生厭倦。造成這種現(xiàn)象的原因很多，也許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)對(duì)于客戶價(jià)值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行二次開發(fā);二是不再做過(guò)多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細(xì)研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務(wù)拓展。
隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營(yíng)銷又重新活躍起來(lái)。當(dāng)然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動(dòng)預(yù)告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷信息傳達(dá)，甚至實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。于是，越來(lái)越多的企業(yè)希望建立一個(gè)屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標(biāo)用戶在社區(qū)上活躍。
誠(chéng)然，“邏輯思維”等越來(lái)越多的案例證明，在任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產(chǎn)品，想讓用戶給我們提服務(wù)的意見，想知道用戶平時(shí)都是怎樣進(jìn)行購(gòu)買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區(qū)平臺(tái)上的每個(gè)真實(shí)存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關(guān)甚微的你我。每一個(gè)社區(qū)上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個(gè)社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價(jià)值，無(wú)論物質(zhì)上還是精神上，無(wú)論解決實(shí)際問(wèn)題還是在線網(wǎng)絡(luò)——他/她們之所以來(lái)這里，是因?yàn)檫@里滿足了他/她們的需求，無(wú)論是自我表達(dá)、歸屬感、榮譽(yù)感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質(zhì)回報(bào)、信息獲取等實(shí)質(zhì)方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營(yíng)銷模式最根本的出發(fā)點(diǎn)。
因此，建設(shè)一個(gè)目標(biāo)用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”——不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩?lái)了哪些。如果是自身企業(yè)品牌的實(shí)際用戶社區(qū)(或者稱之為客戶關(guān)系管理社區(qū))，那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購(gòu)買、售后服務(wù)、投訴反饋、產(chǎn)品升級(jí)等產(chǎn)品全流程的服務(wù)，要將所有用戶與企業(yè)的觸點(diǎn)都盡可能借助平臺(tái)來(lái)體現(xiàn)以發(fā)揮平臺(tái)鏈接用戶與企業(yè)的最大價(jià)值，同時(shí)平臺(tái)也需要能夠?qū)τ脩舻姆答伣o予最迅速的回應(yīng)。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對(duì)這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應(yīng)，因?yàn)檫@就需要企業(yè)內(nèi)部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場(chǎng)部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對(duì)用戶的“企業(yè)人”;面對(duì)用戶的需求，不同部門需要及時(shí)的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應(yīng)。
同時(shí)，有些企業(yè)的“心”更大些，將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當(dāng)然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務(wù)。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而社區(qū)的“特定品牌”標(biāo)簽也因此會(huì)弱化，更容易增加對(duì)潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無(wú)私奉獻(xiàn)”所帶來(lái)的不僅僅是因更多的產(chǎn)品與服務(wù)而形成的用戶粘性、社區(qū)吸引力的增強(qiáng)，甚至帶來(lái)自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對(duì)用戶的產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺(tái)企業(yè)的廣告費(fèi)、入駐租金，更進(jìn)一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數(shù)據(jù)，為其他企業(yè)提供更為深度的數(shù)據(jù)服務(wù)。
“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM(客戶關(guān)系管理)能夠?yàn)樵絹?lái)越多企業(yè)所接受的緣由。同樣，在社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)管理中，也需要貫徹CRM的精細(xì)化管理思維，不僅獲得粉絲關(guān)注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業(yè)與粉絲之間的距離。
總之，客戶關(guān)系管理是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的事。要讓以產(chǎn)品生產(chǎn)管理為中心的企業(yè)組織，開始運(yùn)作以客戶為中心的管理理念，無(wú)論如何都是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗婕暗狡髽I(yè)的組織管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)以及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等各個(gè)方面。但“得用戶者得天下”，重視客戶關(guān)系管理必然是企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
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