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物流企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施客戶關(guān)系管理
引導(dǎo)語(yǔ)：客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，在以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，我國(guó)物流企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了解客戶需求的重要性，客戶關(guān)系管理的意義已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同。
一、目前我國(guó)物流企業(yè)客戶關(guān)系狀況
現(xiàn)階段我國(guó)的物流企業(yè)總體上處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時(shí)期。由于長(zhǎng)期以來(lái)的行業(yè)壟斷，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)目前還沒有對(duì)客戶關(guān)系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落到實(shí)處;客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時(shí)面對(duì)的不是統(tǒng)一進(jìn)程的整個(gè)企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門;缺乏一套大型完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對(duì)已有信息進(jìn)行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無(wú)從辨別，更不用說(shuō)為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。由于不能衡量客戶的需求、忠誠(chéng)度、滿意度、營(yíng)利能力、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，企業(yè)決策也只能是基于感性經(jīng)驗(yàn)判斷的博弈，缺乏科學(xué)性。
實(shí)際上在國(guó)內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)，對(duì)客戶關(guān)系的管理僅限于客戶售后服務(wù)的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當(dāng)成一次活動(dòng)來(lái)對(duì)待，沒有上升到客戶關(guān)系管理的高度，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性，這與真正的客戶關(guān)系管理還有相當(dāng)大的差距。
如今，物流企業(yè)的客戶需求特點(diǎn)發(fā)生了很大變化：訂單越來(lái)越小，供貨時(shí)間越來(lái)越短，庫(kù)存水平越來(lái)越低，個(gè)性化服務(wù)要求越來(lái)越高，而客戶也越來(lái)越集中。在這種形勢(shì)下，如果國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)沒有科學(xué)的客戶關(guān)系管理，不能創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的客戶關(guān)系，則很難在物流市場(chǎng)上立足。
物流企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的措施
一、如何維系客戶
以往的企業(yè)側(cè)重于贏得新客戶，這在一定的條件和環(huán)境下，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用。但是企業(yè)管理策略的中心必須隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，出于節(jié)約成本的考慮，企業(yè)必須改變策略，側(cè)重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系�？蛻艟S系策略的專家提出了客戶維系的三個(gè)層次，物流企業(yè)無(wú)論在哪一層次上實(shí)施客戶維系策略，都可以建立不同程度的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時(shí)也意味著為客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)。第一層次，維系客戶的手段主要是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。在這一層次，客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。如物流企業(yè)對(duì)客戶實(shí)行一些獎(jiǎng)勵(lì)性手段。雖然這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此不能長(zhǎng)久保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)。第二層次，物流企業(yè)不僅為客戶增加財(cái)務(wù)利益，還為他們?cè)黾由鐣?huì)利益，并且社會(huì)利益優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。企業(yè)的員工可以通過(guò)了解單個(gè)客戶的需求，使服務(wù)個(gè)性化和人性化來(lái)增強(qiáng)企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系。如與客戶保持頻繁聯(lián)系，及時(shí)掌握其需求的變化，還可以與其共享私人信息，以長(zhǎng)期維系。第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系是指提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)。從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。物流企業(yè)在提供這類服務(wù)時(shí)，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)傳遞系統(tǒng)，而競(jìng)爭(zhēng)者要開發(fā)類似的系統(tǒng)可能需要一定的時(shí)間，不易被模仿。
二、如何提高客戶的忠誠(chéng)度
忠誠(chéng)的客戶不僅降低了企業(yè)留住客戶的成本，而且使企業(yè)服務(wù)他們的成本比服務(wù)新客戶低，因此他們比新客戶了解企業(yè)，并且忠誠(chéng)的客戶對(duì)于企業(yè)所提供服務(wù)的價(jià)格不像新客戶那樣敏感。結(jié)果客戶的忠誠(chéng)直接為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。所以，物流企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是企業(yè)所擁有的忠誠(chéng)客戶。企業(yè)應(yīng)該像管理其他資產(chǎn)那樣珍惜老客戶。接下來(lái)介紹提高客戶的忠誠(chéng)度的手段。
1.識(shí)別自己的客戶。將盡可能多的客戶輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，采集客戶有關(guān)的信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。
2.對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到不同客戶之間的差異主要有兩點(diǎn)。其一是不同的客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值不同，也就是人們常說(shuō)的：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶。這20%的客戶就是企業(yè)的"黃金客戶"。因而，理所當(dāng)然要對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最多的關(guān)注和投入。對(duì)于可以為企業(yè)帶來(lái)一定利潤(rùn)的大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。對(duì)于那些沒有盈利潛力的客戶，則可以"解雇"他們。其二，不同客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
物流企業(yè)對(duì)客戶的差異分析可以立足于這樣幾個(gè)問題：第一，企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系?選擇幾個(gè)這樣的企業(yè)。第二，上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨?列出這些企業(yè)。第三，去年最大的客戶是否今年也與本企業(yè)發(fā)生不少的業(yè)務(wù)來(lái)往?找出這個(gè)客戶。第四，根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值(如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本企業(yè)有業(yè)務(wù)來(lái)往的年限等)，把客戶分為A、B、C 三類。
3.與客戶保持良性接觸。物流企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，一項(xiàng)重要的工作就是降低與客戶接觸的成本、增加與客戶接觸的收效。物流企業(yè)可以嘗試通過(guò)開拓"自助式"接觸渠道，比如用互聯(lián)網(wǎng)上信息交互來(lái)代替人工的重復(fù)工作，來(lái)降低與客戶接觸的成本;通過(guò)更及時(shí)充分地更新客戶信息，加強(qiáng)對(duì)于客戶需求的透視深度，實(shí)現(xiàn)增加與客戶接觸的收效的目的。
具體作法為：⑴、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。⑵、把客戶打來(lái)的的每一次電話都看作是與客戶接觸的好機(jī)會(huì)。⑶、測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。⑷、企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。⑸、哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值?與他們更主動(dòng)地對(duì)話。⑹、通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)往更方便。⑺、改善對(duì)客戶抱怨的處理。
4.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求。改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約企業(yè)資金。
具體作法為：⑴、使發(fā)給客戶的郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。⑵、詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、頻率獲得企業(yè)的信息。⑶、找出客戶真正的需要所在。⑷、征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以為他們提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。⑸、爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與。
2.企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義
�、倏蛻絷P(guān)系管理能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的服務(wù)于客戶，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而更好的保留住老客戶。著名的管理大師彼德-德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并保留住顧客。”
�、谟行У膶�(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部信息的共享，客戶關(guān)系管理可以有效的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的行為，消除信息屏障，統(tǒng)一部門之間對(duì)客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，客戶關(guān)系管理中的客戶涉及到供應(yīng)鏈中的所有相關(guān)實(shí)體，實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)與外部供應(yīng)鏈合作伙伴之間的信息共享，通過(guò)內(nèi)外部信息共享還可以提高企業(yè)員工的工作效率和工作能力。
�、劢档推髽I(yè)的成本�？蛻絷P(guān)系管理對(duì)客戶進(jìn)行有效的識(shí)別并對(duì)其特性進(jìn)行分析，從而在創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中具有針對(duì)性，進(jìn)而最大限度的避免制定和執(zhí)行相關(guān)策略的盲目性，節(jié)省成本和費(fèi)用，同時(shí)采用信息技術(shù)，可以使企業(yè)更高效的運(yùn)作。
④有利于促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，有效管理客戶關(guān)系生命周期，使企業(yè)與客戶的合作關(guān)系不斷深入和發(fā)展，并且通過(guò)一些新的業(yè)務(wù)模式，如電話、網(wǎng)絡(luò)等，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
正確有效的實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)意義重大，而客戶關(guān)系管理的核心是更好的滿足客戶需求，對(duì)企業(yè)來(lái)講，當(dāng)其識(shí)別出有價(jià)值的客戶并要為其提供服務(wù)(這里我們側(cè)重于物流服務(wù))時(shí)，往往會(huì)感覺到成本過(guò)高，這時(shí)企業(yè)可以試著采用第三方物流模式，在保持低成本的前提下，提高客戶服務(wù)水平。
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