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CRM與企業(yè)利潤
引導語：隨著市場經濟的深入發(fā)展，市場競爭、行業(yè)競爭、品牌競爭越演越烈產品和服務的差異越來越小。以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略所取代。
一、CRM與企業(yè)利潤的關系
根據國際化管理理論，企業(yè)利潤主要來源于兩個方面、四個維度：外部收益(1-新客戶開發(fā) 2-老客戶維護)，內部收益(3-降低企業(yè)運營成本 4-加速資金等周轉期)。在企業(yè)資源有限的情況下究竟該在哪個維度上傾力投入，把哪個維度暫時放置，是每個企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略問題。我們先來分析一組數據，中國商情網在2007年初發(fā)布了下面一組數據，企業(yè)留住 5% 的老客戶，利潤提升 100%;開發(fā)新客戶的成本是留住老客戶成本的 5-8倍，挽回一個失去的老客戶的成本是開發(fā)新客戶成本的 5-8倍;企業(yè) 20% 的高價值客戶帶來 80% 的利潤，企業(yè) 80% 的低價值客戶帶來 20% 的利潤;銷售成功率提升 10% ，利潤提升 30% ;員工工作效率提升 10% ，利潤提升 25% ;大部分企業(yè)有 50% 市場開拓費被浪費;所有銷售費用的降低都是 100% 的純利潤;資金或貨物周轉周期縮短15%，利潤提升30%。
由此可見，在企業(yè)的營銷過程中，客戶無疑是企業(yè)的利潤源泉和經營成功與否的關鍵。特別是在目前買方市場時代，企業(yè)在產品市場上的競爭日趨激烈，誰擁有了客戶就等于擁有了利潤。因此，可以說企業(yè)營銷進入了一個以客戶為核心的階段。市場經濟的本質是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合。
針對這樣的營銷環(huán)境，客戶關系管理CRM (Customer Relationship Management)變得越來越重要。
二、CRM的實施
2.1 CRM的管理思想
客戶關系管理是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關系。通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略�？蛻絷P系管理的營銷目的已經從以一定的成本取得新顧客轉向想方設法地留住現有顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉向開發(fā)顧客的終生價值。
2.2 CRM的具體實施
從實踐操作來說，它采用先進數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有
針對性地為顧客提供產品或服務，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。所以一個有效的CRM解決方案應該具備以下要素：1.暢通有效的客戶交流渠道。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進行交流，無疑是十分關鍵的;2.對所獲信息的有效分析;3.CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務的信息必須能及時傳達到后臺的財務、生產、財務等部門，這是企業(yè)能否有效運營的關鍵。
客戶關系管理(CRM)的實現方式有：第一，企業(yè)或者組織完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM;第二，企業(yè)把自己的CRM外包給信息服務公司。但我們認為第一種方式是最成功的。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對客戶的服務，從而提高企業(yè)的競爭能力。
2.3 CRM的管理原則
“顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經提出了，然而樹立“客戶為本”的經營理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實行“顧客導向”的經營策略。CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。
要想維持客戶的忠誠度，使其繼續(xù)對產品的購買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產品與顧客融為一體。比如，動感地帶的口號“我的地盤聽我的”樹立了一種氛圍將企業(yè)的目標顧客群——新新人類，與企業(yè)的產品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。
建立客戶組織可以維系客戶關系，減少客戶流失，降低營銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂部制、會員制等。目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂部，幾乎每個品牌都有自己的汽車俱樂部，并有較穩(wěn)定人數的參與者。俱樂部定期舉行活動，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠度。
在市場經濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，生產者與消費者之間永遠存在著矛盾。而開展客戶教育不僅是有效維系客戶關系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個經典的賣鞋的故事，有兩個推銷員到一個小島上去推銷鞋子，其中一個剛去就回來了，因為他說島上的人都不穿鞋子;而另一個推銷員很高興地住了下來，兩年后，他的鞋子都賣光了，因為經過他的“客戶教育”，島上的人都開始穿鞋子了。 對于消費者沒有的需求企業(yè)是可以開發(fā)和教育的，那么如何進行“客戶教育”呢?廣告教育、公關教育、消費學校、用戶講座、客戶培訓等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產品的特性和企業(yè)的實力了。
建立客戶投訴制度就是要想真正的維護客戶關系，認真對待每一位客戶的投訴是很關鍵的，調查證明，對企業(yè)或產品不滿意而進行投訴的顧客，比不滿意而沒有投訴的顧客再次購買的比例要高得多。與建立客戶投訴制度相符而成的就是建立客戶檔案制度，客戶的流動、營銷人員的流動、市場的快速變化，需要企業(yè)加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現信息共享，提高工作效率。
優(yōu)惠老顧客，企業(yè)都知道，維護一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對企業(yè)來說十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來說，企業(yè)可以減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務等等。
三、總結
營銷決策難，一般難在沒有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對系統(tǒng)中的數據按需要的方式，進行二維甚至多維的方式進行分析。如同時按時間、區(qū)域、產品等條件，找出銷售額最大、增長最快的客戶。這樣，通過對相關信息的科學整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經營決策。
此外，在營銷管理方面CRM的價值還體現在：完整的客戶生命周期管理;協(xié)同一致的客戶價值管理;有效的階段進程管理;量化的能力評估;準確的預測與計劃管理;針對性的關聯(lián)銷售管理等等。
對業(yè)務的支持方面，CRM可以以狀態(tài)視圖(客戶、銷售、費用......)、工作協(xié)同、知識庫、商務管理等方面對業(yè)務工作提供有效的支持，提升企業(yè)團隊整體的業(yè)務能力，提高企業(yè)業(yè)務運行效率，降低營銷成本，帶來眾多方面的益處。
對工作的支持方面，CRM中的日程、行動管理，知識庫，統(tǒng)計分析數據，報警、提醒，公告、消息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范，使每個崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
對于企業(yè)來說，完整的CRM是一項企業(yè)級應用，往往涉及到企業(yè)的多個部門和眾多人員，軟件如果同一個面孔呈現給所有人員，則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數據。CRM需要通過技術手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關注自己最為關注的內容，真正做到個性化應用。
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