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管理優(yōu)質(zhì)客戶資源的方法
客戶的獲得、保留、離去對企業(yè) 造成什么樣的影響，企業(yè)的客戶成本，客戶對企業(yè)的貢獻等均需要企業(yè)以新的思想來進行經(jīng)營，把客戶作為企業(yè)資產(chǎn)來經(jīng)營。資源務(wù)必要向優(yōu)質(zhì)客戶 傾斜是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是面對競爭制勝的法寶之一。
那么，為什么客戶可以作為一種資產(chǎn)管理?
1.客戶資產(chǎn)的確認
根據(jù)美國財務(wù)會計準則委員會(fasb)對資產(chǎn)的定論，資產(chǎn)必須具有以下三個要素：①必須是一項經(jīng)濟資源，未來可提供收益;②為企業(yè)所擁有或控制;③可以用貨幣計量其價值。以下從這三個方面來分析客戶資源是否可以作為資產(chǎn)。
首先，客戶資產(chǎn)是以客戶為載體，通過與企業(yè)的交易活動來體現(xiàn)出客戶的價值，客戶與企業(yè)的交易活動可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，提供未來收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，客戶資產(chǎn)的所有權(quán)是屬于客戶，但在客戶與企業(yè)發(fā)生交易活動時，客戶必須遵守企業(yè)所制定的交易游戲規(guī)則，或客戶與企業(yè)達成長期的合作協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)客戶是受企業(yè)所制定的規(guī)則控制的，此符合資產(chǎn)的第二屬性。再次，客戶的獲取、發(fā)展、維系都需要一定的成本，同時客戶亦給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟價值。目前的會計計量體系是可以對其進行計量的。此符合資產(chǎn)的第三屬性。所以是可以把客戶確認為企業(yè)的資產(chǎn)的。
2.客戶資產(chǎn)定義
客戶資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的客戶資源中，能夠為企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟利益，并可進行資產(chǎn)化處理的部分(各種因素)。
3.優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)的評判標準
是否是優(yōu)質(zhì)客戶，有多個維度的評判標準，例如有客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留率、客戶生命周期和客戶口碑等等�？蛻魧ζ髽I(yè)所提供的價值的滿意度會直接影響客戶與企業(yè)的交易;而客戶忠誠度是企業(yè)長期贏利潛力的重要指標，是測量客戶需要多大經(jīng)濟力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)而轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向;客戶保持率與客戶流失率相對應(yīng)，與客戶忠誠度有密切聯(lián)系，客戶生命周期對客戶給企業(yè)帶來的貢獻有很大影響;而客戶口碑分為正向口碑和負向口碑，由于正面口碑而找上門來的客戶，這些客戶在質(zhì)量上更勝一籌，而那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價格減讓的客戶相比，對公司更有力可圖，因負面口碑影響而流失的潛在和現(xiàn)實客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響更大。
4、優(yōu)質(zhì)客戶分群
企業(yè)可以根據(jù)客戶的月消費額度、消費結(jié)構(gòu)、身份地位或者忠誠度等標準把客戶分類，比如水晶、翡翠、黃金、白金、鉆石、黑金等幾個級別。
那么既然優(yōu)質(zhì)客戶是我們的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，那么挽留住這些優(yōu)質(zhì)客戶呢?就以通信運營行業(yè)為例，隨著通信業(yè)的迅猛發(fā)展，通信市場接近于飽和，而3g市場才剛剛開始，在這關(guān)鍵時刻，誰能對吸引異網(wǎng)高價值客戶，而同時低成本地保持自己的高價值客戶，誰就能取得好的業(yè)績。
有效控制和運用高端客戶資源，運營商 需要全面動員，深入進行客戶細分，提升大客戶經(jīng)理作戰(zhàn)能力，有效地實施層次服務(wù)，同時不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，前后端協(xié)同，為高端個人客戶提供更個性化、更專業(yè)、更貼心的服務(wù)，塑造品牌形象，讓更多的優(yōu)質(zhì)客戶感受到運營商的關(guān)愛，使他們對運營商品牌價值產(chǎn)生廣泛的認同，從而讓通信成為高端客戶生活中一個必不可少的部分。
細分手段必不可少
首先需要對客戶進行細分。通俗言之，就是一個先有客戶，后有產(chǎn)品的過程。一味注重改進技術(shù)以便爭取新客戶，卻并不了解客戶真正的需求，這樣的產(chǎn)品生命周期十分短暫，客戶的流失也相當頻繁。
因此，運營商需要進一步加強對高端客戶的行為、任職或?qū)傩蕴卣鞯恼J知，知道什么樣的中低端客戶可能轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨丝蛻�，什么樣的高端客戶又最容易被競爭對手策反。只有通過這樣的分析，才能改善客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度。
在客戶細分的基礎(chǔ)上，運營商需要建立一套完善的高端客戶管理系統(tǒng)，充分利用技術(shù)平臺開展市場細分，進一步明確個人業(yè)務(wù)的市場定位，明確高價值客戶的分布范圍和特征，從而制定明確的市場戰(zhàn)略，為合理配置人財物資源，針對性地對個人高端客戶進行維護、營銷和拓展奠定基礎(chǔ)。同時，依據(jù)客戶細分，分配客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶星級一對一或者一對多地服務(wù)，以便大客戶經(jīng)理全面、準確地抓住客戶需求，提供獨特的人性化服務(wù)。
客戶預(yù)警更加重要
同時，客戶維系需要建立在客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，而電信行業(yè)具有用戶數(shù)據(jù)庫龐大的優(yōu)勢，客戶最原始的消費記錄是發(fā)掘客戶需求的有效方式與手段，因此可以通過對用戶消費行為持久的關(guān)注和記錄找到客戶消費特征以維系客戶。但這一切的前提基礎(chǔ)是具備完善的it支撐系統(tǒng)，bi，數(shù)據(jù)挖掘。一些世界級的電信運營商，如at&t、德國電信、mci、telia等，無不把crm作為企業(yè)競爭的利器。
同時，服務(wù)過程也是客戶維系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須把它塑造為信息傳遞通暢、與客戶積極互動、各環(huán)節(jié)高效協(xié)作、具有明顯效益的過程。在提供個性化服務(wù)的過程中，一要謀求差異化，二是嚴格控制服務(wù)質(zhì)量。差異化會使高端客戶在得到更多的消費體驗后堅定自己的選擇，提高忠誠度。嚴格控制服務(wù)質(zhì)量是指在服務(wù)過程中一定要體現(xiàn)高質(zhì)量，從服務(wù)場所的環(huán)境、服務(wù)人員的素質(zhì)、待客方式到服務(wù)氛圍的營造等等，都需要運營商不斷地精益求精。
業(yè)務(wù)流程再造以客戶為中心
高端客戶 時間通常十分寶貴，講究一個“快”字，希望在最短的時間內(nèi)獲取最為方便快捷的服務(wù)。這種期望的背后，需要運營商 在流程上做許多改進。首先，呼叫中心要將目前只在營業(yè)廳提供的功能比競爭對手更快地全部移植，同時，網(wǎng)站的后臺人員要與呼叫中心的客戶經(jīng)理迅速融合成一體，根據(jù)客戶的需求差異有針對性地進行高質(zhì)量的溝通與服務(wù)。
因而，需要在大客戶經(jīng)理作戰(zhàn)的背后，將企業(yè) 的服務(wù)過程、組織機構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來，協(xié)調(diào)一致地進行有力支撐，可能會產(chǎn)生接觸的很多部門，例如市場部、客戶服務(wù)部、呼叫中心等，要體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌特色，大客戶經(jīng)理在某種意義上，就代表了客戶。運營商必須先確定與“客戶”所有可能發(fā)生接觸的點，分析這些接觸可能帶來的問題，并對這些部門的關(guān)系進行精心安排，為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)，確保各部門及其員工都能充分擴大品牌的價值。
另一方面，客戶的需求是千奇百怪的，擴大合作品牌范圍和種類能在與客戶產(chǎn)生接觸時，賺取更多可期利潤。高端客戶正在追求一種全新的生活方式，并且是從一定年齡開始的畢生的追求。如果運營商可以把這種剛性需求和自身品牌產(chǎn)品特色結(jié)合，必將受益匪淺。
原則與思路
保有自身的高價值客戶，運營商主要遵循了兩個思路、一個原則。
兩個思路包括服務(wù)維系和業(yè)務(wù)捆綁。其中，服務(wù)維系主要是通過針對高價值客戶的各種屬性，比如社會屬性，提供額外的增值服務(wù)以滿足客戶，提升客戶滿意度。常見的手段有各類高端客戶俱樂部，如車友俱樂部、手機俱樂部等等。主要還是以提供更多額外的服務(wù)為導(dǎo)向。而業(yè)務(wù)捆綁則指通過不同業(yè)務(wù)之間的捆綁，來提高客戶離網(wǎng)難度。比如利用飛信、手機郵箱等等具有黏性的業(yè)務(wù)交互捆綁。這也是比較常用的手段，是以提高用戶離網(wǎng)難度為導(dǎo)向。
無論采用何種手段，運營商都需遵循一個原則，即利用有限的資源去匹配客戶的需要，最大限度地滿足客戶，同時又不能增加過高的成本。
從成本角度考慮，運營商自然希望自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品化、規(guī)范化、標準化。但客戶的需求是多樣的，個性化的。如果運營商完全出于自身的考慮，僅提供有限的標準化產(chǎn)品或服務(wù)，與客戶具體需求的匹配度差，用戶的滿意度會下降，尤其在競爭的條件下，一定會處于被動�？扇绻械漠a(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)都根據(jù)客戶的要求進行定制，那么運營商的成本就太高了,因此需要在成本與客戶需求之間找到平衡點。
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