客戶(hù)關(guān)系在信任下的管理
企業(yè)或員工與客戶(hù)之間的人際之間的信任,可以促進(jìn)交易雙方之間的溝通交流,有利于降低交易雙方的交易成本,避免或緩和交易中的沖突,更重要的是可以維持長(zhǎng)久的交易關(guān)系,這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久收益最大化具有重要意義。
一、對(duì)于人際信任的研究
1.信任及人際信任的概念。信任是一種復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象。最早研究“信任”并為它下定義的是多伊奇(Deutsch,1958)。他將信任定義為:個(gè)體根據(jù)預(yù)期可能發(fā)生的事件作出相應(yīng)行動(dòng)的過(guò)程,雖然他明白倘若該事件并未出現(xiàn),其行動(dòng)帶給他的壞處比此事件如期出現(xiàn)所可能帶來(lái)的好處要大。后來(lái)的學(xué)者們多將“信任”的定義縮窄到“人際信任”的范疇,即僅指對(duì)另一個(gè)人或一群人的信任而不包括對(duì)事件的信任(楊中芳、彭泗清,1992)。
2.國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于中國(guó)人人際信任的研究。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于中國(guó)社會(huì)文化中信任進(jìn)行了大量的研究,并且取得豐碩的研究成果。其中,在國(guó)外學(xué)者中,以日本著名學(xué)者福山研究比較最具代表性,他認(rèn)為中國(guó)社會(huì)人與人之間存在明顯的不信任,與基督教文化中人們普遍的信任和誠(chéng)實(shí)構(gòu)成鮮明的對(duì)比,中國(guó)社會(huì)中誠(chéng)信的缺乏根源于中國(guó)文化的特點(diǎn),國(guó)內(nèi)的學(xué)者研究大多遵從費(fèi)孝通先生最早提出的,中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)特征是一種“差序格局”模式。這種解釋認(rèn)為,人們的行為邏輯表現(xiàn)為以“己”為核心的關(guān)系取向――以“自我”為核心,沿著“自家人―自己人―外人”的順序形成一個(gè)內(nèi)外不同、生熟有別的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí),中國(guó)人的內(nèi)外邊界是相當(dāng)模糊、相當(dāng)有彈性的。“自己人”可以包括任何想拉進(jìn)圈子里來(lái)的人,“外人”也可以經(jīng)過(guò)交往而成為“自己人” (王紹光、劉欣,2002)。
二、中國(guó)人交往中人際信任機(jī)制
正如上面所提到的,在中國(guó)這種“差序格局”的社會(huì)環(huán)境中,沿著“自家人―自己人―外人”的順序形成一個(gè)內(nèi)外不同、生熟有別的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),這種對(duì)“自家人”完全的信任到“陌生人”一點(diǎn)不信任行為邏輯,決定了中國(guó)人交往中,對(duì)“陌生人”存在強(qiáng)烈戒備心理,由于這種強(qiáng)烈不信任感,會(huì)使交易關(guān)系變得緊張、復(fù)雜,交易關(guān)系變得很脆弱,難以長(zhǎng)久維持。
但是人際信任是可以培養(yǎng)的,可以將“陌生人”發(fā)展成為“自己人”。比如,通過(guò)重復(fù)交易,加深對(duì)一個(gè)人的了解程度高,信任度便會(huì)提高。因?yàn)殡m然一些人可能從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò),但是在多次交易過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)這個(gè)人很守誠(chéng)信,同時(shí)在交易過(guò)程獲得了利益,覺(jué)得雙方持續(xù)交易是值得期待的,信任感便會(huì)自然提高。同時(shí),這種交易過(guò)程雙方不僅僅獲得是物質(zhì)上收益,還有可能是精神上的收益。因?yàn)槿祟?lèi)需求是多層次,例如,表面上買(mǎi)一輛車(chē),實(shí)際上我希望能獲得一位能對(duì)精通汽車(chē)知識(shí)的朋友,在我有需要的時(shí)候,提出最有價(jià)值的建議。因此,獲得人際信任方法通常有兩類(lèi),一是工具性信任,比如能力信任,或者利用關(guān)系網(wǎng)或請(qǐng)客送禮等工具性色彩濃厚的信任。二是情感性信任,通過(guò)雙方的相互尊重、交流思想感情,需求共同價(jià)值觀(guān),行為準(zhǔn)則等情感性色彩較強(qiáng)的方法。但是這兩種方法并不是非此即彼的,而是相互交叉的。
三、客戶(hù)關(guān)系管理中人際信任
(一)人際信任在客戶(hù)關(guān)系管理中的重要性
1.有助于企業(yè)長(zhǎng)期收益最大化。客戶(hù)關(guān)系管理核心在于關(guān)注客戶(hù)生命周期價(jià)值最大化,讓顧客長(zhǎng)期留在與企業(yè)交易關(guān)系中,購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國(guó)人交往原則中,對(duì)“陌生人”是極度不信任的,通常只相信“自己人”,而且對(duì)于自己人的建議或者產(chǎn)品會(huì)比較相信。因此,培養(yǎng)客戶(hù)與企業(yè)或員工之間的信任感,才能有助于客戶(hù)長(zhǎng)期停留在與企業(yè)交易關(guān)系中,使企業(yè)長(zhǎng)期收益最大化。
2.降低雙方的交易成本。在人際交往過(guò)程中,彼此信賴(lài)的朋友之間存在強(qiáng)烈默契感,而且溝通方便、愉快,當(dāng)對(duì)方需要什么,只需一個(gè)電話(huà)就能解決。在客戶(hù)關(guān)系管理中,客戶(hù)信賴(lài)企業(yè)或員工,使雙方降低溝通成本,交易雙方都獲得利益。
3.降低或緩和交易中的沖突。在與客戶(hù)交易過(guò)程中,由于交易中制度設(shè)置的不完善性,可能會(huì)損害到客戶(hù)利益,因此,很難避免客戶(hù)投訴甚至是產(chǎn)生沖突。但是,當(dāng)客戶(hù)與公司或員工建立非常高信任感時(shí),客戶(hù)會(huì)認(rèn)為企業(yè)不是有意損害自己利益的,而且會(huì)在一定程度上彌補(bǔ)自己的損失,使企業(yè)有糾正自己錯(cuò)誤的時(shí)間。如果雙方之間沒(méi)有信任感,客戶(hù)會(huì)對(duì)這種行為表示強(qiáng)烈的不滿(mǎn),要求立即做出超出正常范圍的補(bǔ)償,否則會(huì)到消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。一旦企業(yè)處理不當(dāng),顧客不僅會(huì)立即離開(kāi)交易關(guān)系,而且會(huì)傳播壞的口碑,使企業(yè)聲譽(yù)受損。
4.提高退出障礙。追根溯源,無(wú)論是企業(yè)和客戶(hù)都是在追求利益的最大化。當(dāng)客戶(hù)面對(duì)其他企業(yè)優(yōu)惠條件時(shí),通常都會(huì)選擇給自己帶來(lái)利益最大化的企業(yè)。因此,企業(yè)很有可能會(huì)流失客戶(hù)。但是,當(dāng)客戶(hù)非常信賴(lài)該企業(yè)或員工時(shí),客戶(hù)會(huì)對(duì)自己退出行為進(jìn)行仔細(xì)成本收益的考核,很可能不會(huì)離開(kāi)。因?yàn)楦叨鹊男湃胃?使客戶(hù)相信短期內(nèi),比較收益可能有一些損失,但是長(zhǎng)期內(nèi),企業(yè)在一直為我盡心服務(wù),收益不可能會(huì)減少,而選擇另一個(gè)公司,長(zhǎng)期內(nèi)不一定會(huì)做的比這家好,除非條件非常好才會(huì)選擇離開(kāi)。與此同時(shí),與企業(yè)員工建立友好、默契的信任感,滿(mǎn)足自己了情感上的需要,使客戶(hù)不會(huì)輕易的離開(kāi)。
(二)如何在客戶(hù)關(guān)系管理中建立人際信任
1.提高工作技能,使顧客產(chǎn)生能力信任。能力信任是指相信一個(gè)人有足夠的才能來(lái)辦好一件事。對(duì)顧客而言,到公司目的是為了滿(mǎn)足自我需要,或者說(shuō)是為了解決問(wèn)題。因此,顧客對(duì)公司信任感首先是基于在工作人員能不能幫助自己解決問(wèn)題。提高自己業(yè)務(wù)水平,為顧客提供更好服務(wù)或產(chǎn)品是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。
2.提高員工素質(zhì),提升人品信任�；\統(tǒng)地說(shuō)“很信任一個(gè)人”或“某人很值得信任”時(shí),主要是指對(duì)其人品的信任。如果客戶(hù)愿意與公司保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系,很多情況是基于公司或工作人員使客戶(hù)相信公司不是僅僅考慮到自己的利益,也會(huì)主動(dòng)照顧自己的利益,是在尋求雙方共贏(yíng)的結(jié)果。高素質(zhì)的員工,除了業(yè)務(wù)能力更給客戶(hù)帶來(lái)深刻印象,還會(huì)在公司和客戶(hù)利益之間尋找平衡,使客戶(hù)產(chǎn)生較高的人品信任,客戶(hù)會(huì)愿意長(zhǎng)久留在該合作關(guān)系中,不會(huì)輕易的`流失。與此同時(shí),能力信任與人品信任的關(guān)系兩者并不是非此即彼的,也就是說(shuō),信任一個(gè)人的人品并不意味著信任其能力,信任一個(gè)人的能力也不意味著信任其人品。對(duì)兩者的相對(duì)重視程度要視情境而定,在與客戶(hù)接觸初始階段,能力信任很重要,而人品信任并不凸顯;在長(zhǎng)期,人品信任的作用會(huì)越加明顯。
3.發(fā)現(xiàn)客戶(hù)多層次需求,并盡可能的滿(mǎn)足。卜長(zhǎng)莉(2005)認(rèn)為“關(guān)系本位”取向的信任的實(shí)質(zhì)并非關(guān)系自身,而是關(guān)系中所包含的雙方心理和情感上的親密認(rèn)同。人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強(qiáng)弱的函數(shù)(趙泉民、李怡,2007)。因此,加強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)或者員工信任感,要拉近企業(yè)或員工與客戶(hù)心理距離。如何拉近距離呢?需要企業(yè)不斷需找客戶(hù)所追求的需要。顧客需要分為五種類(lèi)型:一是表明的需要,如顧客要買(mǎi)一輛不貴的汽車(chē);二是真正的需要,如顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本最低的二是首次購(gòu)買(mǎi)最近的汽車(chē);三是未表明的需要,如顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù);四是令人愉悅的需要,如客戶(hù)在該買(mǎi)雜志時(shí)意外得到當(dāng)時(shí)世界杯的賽程表;五是秘密的需要,如顧客想要得到一個(gè)理解顧客心思的朋友(李懷斌,2007)。通常我們只能看到顧客表明的需要,要拉近與顧客心理距離就要發(fā)掘顧客其他各種層次的需要,才能增進(jìn)顧客與企業(yè)或員工之間認(rèn)同感,增進(jìn)信任,是客戶(hù)愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期交易,購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品或服務(wù),使企業(yè)長(zhǎng)期收益最大化。
四、后續(xù)及研究局限
以往學(xué)者研究客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題大都是從管理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,而社會(huì)學(xué)角度分析鮮有研究。而客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題,從操作層面上來(lái)說(shuō)是一個(gè)人與人互動(dòng)的過(guò)程。正如Granovetter(1985)所說(shuō),任何經(jīng)濟(jì)行為都是嵌入在社會(huì)關(guān)系中的。而在人際互動(dòng)過(guò)程中,最重要的因素是人與人之間的信任,特別是中國(guó)這一個(gè)“差序格局”殊化信任結(jié)構(gòu)下,信任感能使交易過(guò)程中,溝通更加順暢、交易成本更低,顧客更愿意長(zhǎng)期停留在交易關(guān)系中,使企業(yè)獲得更大的收益。因此,人際信任對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理中有著舉足輕重的地位。本文只是作者因近期對(duì)社會(huì)學(xué)理論非常感興趣產(chǎn)生的一點(diǎn)想法,很多觀(guān)點(diǎn)有待于進(jìn)一步的驗(yàn)證及擴(kuò)展,希望有更多的學(xué)者關(guān)注中國(guó)社會(huì)背景下客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題,這也許是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域。
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